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Distribution : les Marocains fidèles au marché et à l'épicier pour l'alimentaire
Publié dans Challenge le 21 - 09 - 2020

Réalisée entre le 17 avril et le 3 mai dernier, l'enquête de Sunergia auprès des internautes marocains a donné des résultats qui peuvent surprendre. En plein confinement, le marché est resté le lieu privilégié pour les achats de produits alimentaires. A contrario, et malgré les efforts fournis par certains acteurs, l'e-commerce alimentaire et la livraison de ces courses reste négligeable.
Si Sunergia décline de prime abord que les résultats de l'étude, réalisée uniquement en ligne et qui a réuni un échantillon de 1024 internautes, « ne sont pas représentatifs de l'ensemble de la population marocaine », elle avait pourtant un objectif précis : « voir si des changements ont eu lieu dans les attitudes de consommation des internautes marocains, notamment pour ce qui concerne les achats en ligne », contextualise Riad Mawlawi, Directeur Digital & Business Development chez Sunergia Groupe. En effet, les internautes représentent une population à traiter avec beaucoup de précaution, « davantage connectés, urbains, avec un niveau de scolarisation plus élevé et des revenus supérieurs à la moyenne marocaine », reconnaît l'étude. Ils sont près de 92% urbains à avoir répondu à ce questionnaire. D'ailleurs, la proportion de l'échantillon ayant un revenu supérieur à 6.000 dirhams s'élève à 44,4% et celle ayant un revenu inférieur à 6000 est de 48,6%. C'est aussi parce que les restrictions aux déplacements (confinement) qui étaient en vigueur durant la période où l'enquête a été réalisée doivent être prises en compte dans la lecture des chiffres.
Le marché et les épiceries toujours vainqueurs
Et si l'on pouvait penser que ces mesures, et la digitalisation qu'elles ont poussée dans un certain nombre de secteurs, auraient pu modifier le mode de consommation en termes d'achats chez les internautes, ces derniers ont démontré le contraire. « Interrogés sur leurs préférences en termes de lieu d'achat par catégorie de produits, les internautes marocains n'évoquent la grande distribution (les grandes ou moyennes surfaces) qu'en 2ème, 3ème ou 4ème position selon le type de produit acheté », détaille l'étude.
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« Concernant les achats en ligne, et bien que nous ayons inclus l'option dans notre enquête, seule une poignée de personnes l'a sélectionnée (environ 0.1%) », ajoute Sunergia. Les résultats donnent l'épicerie de quartier en tête pour les catégories eaux et boissons (61%), produits laitiers (56%) et produits d'entretien et de nettoyage (40%). Le marché prend la tête par contre quand il s'agit des fruits et légumes (53%) et des viandes et poissons (35%). Conclusion de Sunergia : « cette enquête fait ressortir que bien que la crise sanitaire ait accéléré la transformation digitale dans tous les secteurs, celui du e-commerce alimentaire reste encore timide face au commerce traditionnel et face aux enseignes de la grande distribution. Les acteurs de ce secteur devront multiplier leurs efforts pour encourager les Marocains à s'orienter vers ce nouveau mode de consommation ».
Des résultats rapportés par l'étude, trois segments d'acteurs se distinguent.
Le circuit traditionnel toujours préféré, mais percée de BIM
Le premier est celui du circuit traditionnel qui fait de la résistance, voire se porte très bien. Les marchés et les épiceries ont 40% d'adeptes parmi l'échantillon d'internautes. Et ce sont des gens dont la fréquentation des GMS est très rare, une fois tous les 4 mois ou plus rarement encore, qui privilégient l'achat à l'épicerie du quartier, qui sont davantage des jeunes femmes célibataires, dont les revenus sont inférieurs à 6.000 dirhams et qui vivent dans toutes les régions du pays.
La deuxième tendance, 30%, regroupe les conquis de la grande distribution dont la fréquentation des GMS est récurrente (au moins 1 fois par semaine pour la moitié d'entre eux), sont adeptes des enseignes Marjane et Carrefour, habitent davantage à Casablanca, sont plus des séniors mariés (45 ans et plus) avec des bourses moyennes et élevées.
Enfin, le troisième segment est celui des afficionados de l'enseigne BIM et occasionnels des deux précédentes. Il compte pour 29% des internautes et va peut-être une fois par mois dans les GMS, préfère faire ses courses chez BIM, regroupe plutôt des hommes mariés de 35 ans et plus, dispose de petites et moyennes bourses et habite dans toutes les régions.
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D'ailleurs, BIM a réalisé une belle percée chez les internautes pour se classer en deuxième position des GMS les plus fréquentées, derrière l'indéboulonnable Marjane mais devant Carrefour, contrairement à l'enquête de la grande distribution (GMS) auprès des Marocains en 2018. L'enseigne turque n'arrête pas d'ouvrir ses surfaces au cœur même des quartiers, côte à côte parfois avec les épiceries pour mieux les menacer et marcher sur leurs plates bandes. Marjane et Carrefour sauront-elles contrecarrer cette montée en puissance dans les villes de l'enseigne du pays d'Atatürk ?
Trois questions à Riad Mawlawi
Il y a une quinzaine d'années, on annonçait que les GMS allaient prendre de grandes parts au circuit traditionnel. Mais le constat est que ce circuit traditionnel reste fort. Pourquoi le shift n'a pas eu lieu ?
À mon avis, c'est une question de stratégie au niveau des grandes et moyennes surfaces en général. Elle n'est pas la même au Maroc qu'en Europe. Ici, les GMS s'adressent plutôt à une population qui a les moyens, qui dispose d'un certain pouvoir d'achat, donc la classe moyenne et plus, et qui veut consommer des produits importés. Donc des produits qu'on ne retrouve pas dans le circuit traditionnel des marchés et épiceries de quartier. À l'inverse, les GMS s'adressent à tout le monde en Europe. Ce qui crée donc une corrélation entre le pouvoir d'achat et la fréquentation des GMS, malgré une évolution générale du pouvoir d'achat dans l'absolu (hormis la période de crise actuelle).
Quels sont aujourd'hui les principaux atouts des GMS ?
On peut dire que l'atout principal des grandes et moyennes surfaces, réside dans la possibilité de réaliser des économies sur les achats de grandes quantités. Il ne vous vient pas à l'esprit par exemple d'aller dans un supermarché ou dans un hypermarché pour acheter une bouteille d'eau ; généralement on en prend un ou plusieurs paquets. Ces économies sont plus difficiles à réaliser au niveau des épiceries, car les marques ont du mal à leur imposer la vente au paquet pour que le consommateur puisse réaliser des économies. C'est une des difficultés qui empêchent de faire baisser les prix de certains produits dans le circuit traditionnel.
A contrario, quels sont les atouts du circuit traditionnel, notamment les épiceries, par rapport aux GMS ?
Les principales forces des épiceries sont inhérentes à leur positionnement, au sein des quartiers : la proximité et les carnets de crédit. En effet, cette présence favorise la connaissance entre l'épicier et les habitants du quartier. De cette proximité vient leur deuxième force, les carnets de crédit qui permettent de soulager certaines familles. Avec ces facilités, les épiciers peuvent se permettre de pousser certains produits qui leur rapportent plus de marges, des marques qui leur offrent souvent des cadeaux. Et c'est un atout important dont les GMS ne disposent pas.
En outre les paiements digitaux, s'ils prennent, vont donner plus d'atouts aux épiciers. D'ailleurs, les banques et les opérateurs télécoms ont compris que le nerf de la guerre aujourd'hui dans la distribution c'est l'épicier, si le paiement en ligne se met en place. Grosso modo, les atouts de l'épicerie peuvent continuer d'évoluer et les GMS doivent faire plus d'efforts pour les rattraper. Peut-être que le paiement mobile peut changer la donne. Mais dans quel sens ? Difficile à dire à l'heure actuelle.


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