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Flash mob, l'arme marketing pour les marques
Publié dans L'Economiste le 22 - 01 - 2013

Mercredi dernier, le groupe Coca-Cola Maroc organisait le plus grand flash mob marocain afin de lancer la nouvelle formule de sa boisson Fanta. Le Fanta orange 2013 sera plus fruité, au goût orange plus prononcé. Le groupe a vu les choses en grand pour cet événement. 200 danseurs ont ainsi investi le rez-de-chaussée du Morocco Mall, à Casablanca, dansant en chœur sur le célèbre tube «Gangnam Style» du chanteur coréen Psy.
«Nous souhaitons, à travers ce flash mob unique, partager des moments exceptionnels avec des milliers de fans de la marque Fanta», explique Farah Chraibi, flavors brand manager de Coca-Cola Maroc.
Toutefois, l'effet de surprise accompagnant le principe du flash mob n'était pas au rendez-vous.
En effet, tous les étages du centre commercial casablancais étaient investis par une foule déjà au courant de l'événement. Aucune spontanéité, donc, pour ce flash mob publicitaire. Le but de Coca-Cola est tout de même atteint dans la mesure où ce dernier consistait à faire le buzz. Ainsi, moins d'une semaine après le spectaculaire coup de pub de Coca-Cola, 14 vidéos étaient déjà postées sur Youtube, atteignant presque les 150.000 vues. Et ce n'est pas fini quand on connaît la rapide expansion d'une vidéo sur le net. Utiliser le flash mob comme outil marketing n'est pas un phénomène nouveau. Cette tendance a fait son apparition ces dernières années. Le concept consiste à rassembler un maximum de gens dans un lieu public convenu par avance. C'est une sorte de mobilisation éclair suivie d'une disparition toute aussi subite à la fin de la représentation. Dans la majorité des cas, il s'agit d'une chorégraphie sur fond musical, le tout coordonné à la perfection. Les passants se retrouvent ainsi pris au milieu de cette mobilisation, savamment organisée pour paraître spontanée. L'on peut comprendre que les grands groupes aient été tentés d'utiliser ce mode de communication à des fins publicitaires. En effet, c'est une réelle opportunité de rassembler et d'impliquer les clients d'une marque en les faisant travailler ensemble.
Adhésion aux valeurs de la marque, buzz autour de cette même marque, telles sont les lignes directrices du flash mob si le buzz est total! Il s'agit de marquer les esprits et susciter la curiosité des individus, leur faire aimer et connaître un nouveau produit. Ainsi sont atteints les objectifs cognitif et affectif de toute stratégie de communication. Ce 21e siècle compte plusieurs grands flash mobs réussis. En juin 2009, par exemple, la mort de Michael Jackson donne lieu à plusieurs flash mobs dans la plupart des grandes villes du monde telles que Chicago, Paris, Stockholm, Montréal ou Taipei.
Les participants se sont alors réunis pour danser tous en même temps la chorégraphie du tube du défunt: «Beat It». Autre grand événement célébré par un flash mob: le concours de l'Eurovision de la chanson en mai 2010, en Norvège. L'Europe a alors organisé l'un des plus grands flash mobs au monde, en dansant sur le tube Glow de Madcon.
Les populations de plusieurs pays y ont participé en investissant les grandes rues de leurs villes. Une autre réussite plus récente: le 5 novembre dernier, c'est pour Psy, le chanteur coréen de 34 ans, que des milliers de personnes se sont massées dans le XVIe arrondissement de la capitale. Ce flash mob géant faisant la promotion de la station de radio NRJ fut un véritable succès. Vacances scolaires obligent, près de 20.000 personnes ont répondu présent à l'appel de l'animateur Sébastien Cauet sur NRJ et ont dansé en début d'après-midi sur le tube du chanteur qui a été vu plus de 650 millions de fois sur Youtube.
Déjà pour Kennedy...
Le flash mob n'a pas toujours été aussi festif et ludique. A l'origine, il s'agissait d'une mobilisation rapide, quelle qu'elle soit. L'assassinat de Robert Kennedy en juin 1968 avait donné lieu à ce qu'on appelait dès lors un flash mob: toute une foule était rassemblée le temps du passage du convoi funèbre. Quelque temps plus tard, un autre flash mob historique fut organisé suite au Printemps de Prague, en août 1968. Tous les participants restèrent immobiles durant de longues minutes. Ce n'est qu'à partir de 2003 qu'internet fut impliqué dans l'organisation de ce genre de représentations avec le groupe «Mob Project» à l'origine de plusieurs flash mobs dans la ville de New York.


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