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Fournitures scolaires
Collections et séries limitées pour le haut de gamme
Publié dans L'Economiste le 28 - 08 - 2006

· Le “Made in China” fait toujours fureur
· Prix pratiquement stables par rapport à l'année dernière
· Les produits locaux font grise mine
CE n'est pas encore le rush, mais on s'y prépare. Dès la mi-août dejà, les rayons de grandes surfaces avaient remisé bouées, transats, piscines gonflables et autres accessoires de plages pour les remplacer par les fournitures scolaires. Un air de fin de vacances très perceptible rappelant aux clients qu'il faut déjà penser au budget de la rentrée scolaire. Chez certains libraires, romans, livres de poches, beaux livres et autres ouvrages ont disparu des rayons, classeurs, cahiers, équerres et compas occupent tout l'espace. Une effervescence visible, des vendeurs au pied de garde: l'enjeu est de taille, la plupart de ces entreprises font le plus gros de leurs chiffres d'affaires pendant cette courte période. Une dizaine de millions de DH pour les revendeurs ayant pignon sur rue, les chiffres pouvant se multiplier par 5 pour les éditeurs et les diffuseurs. L'année dernière ce ne sont pas moins de 6 millions d'élèves qui ont effectué leur rentrée scolaire au Maroc dans le primaire et le secondaire. Combien seront-il cette année? Pas la moindre idée. Les chiffres de l'Education nationale ne sont pas encore disponibles. Un peu plus, un peu moins, qu'importe pour les commerces, la demande est toujours là.
Les élèves de l'enseignement privé et des missions ont déjà leurs listes de fournitures depuis la fin de l'année scolaire. Chez les grands libraires, les listes peuvent même être déposées des mois à l'avance et récupérées avant la rentrée prévue, pour la plupart le 5 septembre. Pour l'enseignement public, la ruée se fera vers les 15 et 16 septembre, la rentrée officielle étant programmée pour le 14.
Comme à l'accoutumée, le marché est inondé, le choix vaste et la concurrence serrée. Les grandes marques font preuve de compétitivité et d'imagination pour séduire parents, écoliers et jeunes étudiants. Ce sont eux qui décident le plus souvent. Dans la catégorie haut de gamme, le marketing est agressif et emprunte ses références au monde de la mode. On parle désormais de «collections» (celle de l'année dernière est déjà passée de mode), de séries limitées et de catalogues. D'ailleurs de grandes marques de prêt-à-porter comme Ddp, Converse ou Diesel ont aussi leurs propres lignes de produits scolaires. Les fournitures proposées proviennent pour la plupart de France, d'Allemagne ou même des Etats-Unis. Chez les nantis, on boude les produits marocains et l'on ne veut surtout pas entendre parler de fournitures «made in China». «Je ne propose jamais de produits asiatiques, ils sont de mauvaise qualité malgré un packaging trompeur, d'ailleurs les parents ne sont pas dupes et ne veulent pas refaire leur courses deux mois plus tard», confirme cette libraire. Les parents optent le plus souvent pour «les valeurs sûres»: Fabercastel, Clairefontaine, Maped ou Caran d'Ache au détriment des marques commerciales du genre Barbie ou Pokemon. Ce n'est pas pour rien que le montant d'une seule liste peut atteindre 4.500 DH: le stylo à encre 80 DH, le cahier 200 pages grand format 38 DH, la trousse Ddp 150 DH, le cartable Eastpak 500 DH, etc., sans compter bien sûr les livres scolaires qui font en moyenne 200 DH l'unité. «Cette année, pour mon fils en classe de seconde, j'en ai eu pour 2.400 DH uniquement pour les manuels scolaires et je n'ai pas encore fait le compte des fournitures scolaires», affirme cette maman venue faire ses achats dans une grande librairie de la place. Dans l'ensemble, les libraires s'accordent à dire qu'il n'y a pas d'augmentation des prix notable par rapport à l'année dernière.
Dans les listes que nous nous sommes procurées, la mention «Produits de bonne qualité» est marquée en évidence, certains enseignants ou écoles n'hésitent pas à préciser la marque et la référence du produit. Gage de bonne qualité, politique commerciale ou accointance avec quelques franchises? En tout cas les parents n'ont d'autres alternatives que de suivre, certains, plus économes, ne se procurent chez les libraires que les manuels scolaires et préfèrent compléter leurs listes dans les grandes surfaces ou chez les petites papeteries de quartiers qui affichent des prix et des produits plus accessibles. Ce qui n'arrange pas forcément les affaires du libraire, car les marges sur les livres scolaires sont faibles: 10 à 20% tout au plus selon une grande librairie. Cette marge se réduit encore quand celui-ci est obligé de faire des ristournes aux clients afin de contrer la concurrence de plus en plus féroce (voir encadré).
Dans l'enseignement public, les additions sont beaucoup plus raisonnables et une liste complète peut revenir à 500 DH. Pour cause, les livres coûtent en moyenne 20 DH (sauf pour quelques manuels de langues, ouvrages littéraires et livres de références non obligatoires). Pour les fournitures scolaires dans la catégorie de gamme moyenne, les prix sont aussi beaucoup plus accessibles. Ce sont les produits français et tunisiens qui se taillent la part du lion, les libanais, indonésiens ou italiens complètent la palette. Design soigné, rapport qualité/prix des plus intéressants, ces produits font le bonheur de la classe moyenne qui reste néanmoins exigeante sur la qualité: un cahier tunisien de 200 pages, grand format de papier couché à 60 grammes et avec une couverture vernis et lavable est proposé à 12 DH dans les papeteries. Les produits tunisiens commencent d'ailleurs à peser sérieusement sur le marché de la fourniture, particulièrement en papeterie et il n'est pas rare que des parents exigent ces produits-là chez les libraires. Notre production nationale en pâtit considérablement. Khadija Bennani, directrice de la librairie Omar Khayam à Casablanca, affirme néanmoins que les papetiers marocains ont fait beaucoup d'efforts et les grandes sociétés comme Safripac ou Conapa commencent à proposer des produits plus attrayants. Cependant, sur les étalages, les cahiers tunisiens sont plus chatoyants. Les fameux cahiers «koutoubia» de Mapef, avec l'image du minaret en couverture et la fameuse table de multiplication au verso font grise mine. Les produits chinois, dénigrés, critiqués pour leur mauvaise qualité par une catégorie de consommateurs, ne sont pas moins présents en masse sur tous les rayons. Beaucoup de parents se rabattent sur ces fournitures en raison de leurs tarifs défiant toute concurrence. Des crayons de couleurs à 10 Dh la boîte de douze, un lot de 2 équerres, une règle double décimètre et un rapporteur à 5 DH, un taille-crayon avec réservoir à 2 DH, qui dit mieux?
A Derb Omar, le fameux quartier commerçant de Casablanca, les grossistes emballent les dernières commandes pour les différents revendeurs dans toutes les régions du pays. Les détaillants s'activent, les clients les plus prévoyants ont déjà fait leurs courses mais les bonnes affaires ne démarreront qu'après la rentrée publique.
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Le marché du vieux
LES livres scolaires coûtent cher. Il suffit d'avoir deux ou trois enfants scolarisés pour que la rentrée tourne vite au cauchemar. Des parents en proie à de véritables crises financières que pas même les crédits «rentrée» proposées par les banques ne peuvent soulager. Alors l'alternative est souvent le livre d'occasion, un véritable business pour les bouquinistes qui améliorent ainsi leur quotidien fait souvent de la location de vieux romans policiers. Les marchands effectuent leurs achats au début des vacances scolaires, les jeunes étudiants cèdent leurs ouvrages de l'année contre un peu d'argent de poche. Certains bouquinistes s'achalandent tout simplement chez des «grossistes» à Derb Koréa ou à Derb Gallef, ces fameux souks casablancais, et proposent des lots complets par niveau d'étude. Mais il arrive que les marchands fassent de mauvaises affaires: quand les livres acquis ne sont plus d'actualité à la rentrée, remplacés, à la dernière minute, par d'autres programmes. Les manuels «presque neufs» qui ont subi un contrôle méticuleux, se vendent en moyenne moitié prix. Ce sont particulièrement les livres importés (plus chers) qui font l'objet de ce négoce. Les éditions marocaines étant en général bon marché et ne supportant d'ailleurs pas un an de manipulations quotidiennes. Dans les écoles de la mission, ceux qui auront raté la fameuse bourse aux livres, organisée traditionnellement à la fin de chaque année scolaire, pourront se rabattre sur des sites Internet qui proposent encore des échanges de manuels.
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La course aux promos
Chaque année, les revendeurs doivent faire preuve d'imagination et d'originalité pour attirer un consommateur qui n'a que l'embarras du choix. Les revendeurs doivent même consentir quelques sacrifices et accordent sans rechigner des ristournes conséquentes sur certains produits. La marge sur les livres étant relativement faible, ceux-ci ne font parfois office que de produits d'appel. Des offres de services sont proposées: couverture des livres, préparation de listes à l'avance, carte de fidélité, petits cadeaux, etc. Les stratégies marketing sont pensées en fonction de l'offre de la concurrence. Les libraires sont unanimes, leur avantage reste le service personnalisé et la connaissance du client alors que les grandes surface, avec leur force de vente rodée, éditent catalogues, dépliants et flyers en milliers. Les tombolas sont désormais une tradition, les prix peuvent aller d'un lot de fournitures gratuit à la prise en charge totale d'une année de scolarité.
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Manuels de l'enseignement public: Le casse-tête des commandes
Seul bémol à cette organisation bien huilée, quelques manuels de l'enseignement public manquent toujours dans les stocks, bien que les commandes aient été faites il y a plusieurs semaines, nous affirme-t-on. D'ailleurs les libraires ne savent plus très bien quelles quantités commander depuis que les manuels ne sont plus normalisés. Chaque académie opère son choix parmi une pléiade de titres validée par le ministère de l'Education nationale pour chaque matière. Ainsi un élève à Casablanca, fréquentant un établissement dans le quartier Mers Sultan n'aura pas le même programme qu'un élève de Derb Sultan à Casablanca toujours. La librairie ne pourra de ce fait fournir que les demandes de son quartier au risque de se retrouver avec des invendus ou de ne pas pouvoir répondre à la demande de tous ses clients.


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