L’étude qui dit tout ou presque

Actualité oblige, la chronique de cette semaine est consacrée à l’automobile. En effet, dès demain, vendredi 14 mai, s’ouvre à Casablanca la 7ème édition du Salon Auto Expo organisée par l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (AIVAM). Un événement très attendu par les passionnés de l’automobile, mais également par tous ceux qui attendent particulièrement la tenue de cette manifestation pour concrétiser leur décision d’achat.
Cette 7ème édition coïncide cependant avec un autre événement inédit qu’il serait difficile de taire : le lancement du 1er baromètre du marché de l’automobile marocain, dont nous publions, en exclusivité, l’intégralité dans ce numéro.
Initiée par la société de crédit à la consommation Eqdom, en partenariat avec IPSOS, l’institut de sondages français et société internationale de marketing d’opinion, cette étude a pour le moins permis, dans un contexte où le secteur automobile est en constante évolution, de mettre à la disposition de l’opinion publique des statistiques fiables pouvant aider à une meilleure appréciation des besoins et attentes des clients et prospects.
Ce baromètre révèle ainsi un certain nombre de données par rapport aux intentions d’achat durant le second semestre 2010, met en lumière les marques les plus connues en termes de notoriété et de souvenir publicitaire, mais également, et surtout, précise la fourchette de prix que l’échantillon interviewé est prêt à débourser pour acquérir une voiture neuve ou un véhicule d’occasion (voir détails pages centrales)… Ce qui appelle, de prime abord, certaines remarques.
La première est que ce baromètre, aussi pertinent soit-il et quelle que soit la crédibilité du cabinet qui l’a réalisé, va faire grincer des dents et risque d’être sujet à polémique. D’abord, parce que la nouveauté et la transparence font peur à certains. Ensuite, parce que l’étude révèle des réalités bien différentes de ce que l’on pourrait croire; ce qui pourrait passablement irriter certains importateurs.
Ainsi, apprend-on que les marques les plus vendues au Maroc ne sont pas forcément celles qui sont les plus connues. En cela, en termes de notoriété et souvenir publicitaire, les premières marques mises en orbite par l’étude barométrique sont allemandes : il s’agit de Mercedes, BMW et Audi. Lesquelles, également, occupent respectivement les trois premières places en terme d’intention d’achat par marque.
Autant les possesseurs que les non possesseurs de véhicules privilégient donc ces trois marques.
Ce qui nous renvoie à un second constat : le prix souhaité, qui varie de 90.000 à 150.000 DH pour les possesseurs de voitures et qui reste inférieur à 90.000 DH pour ceux qui n’en possèdent pas encore.
Or, les prix de vente des véhicules des trois premières marquées citées en intention d’achat, lesquelles, dans la conscience collective, sont assimilées à des marques de luxe, sont bien au-delà de ces fourchettes de prix. C’est dire que ceux qui veulent réellement acquérir un véhicule n’achètent pas forcément ce qu’ils veulent, mais plutôt ce que leur permet leur budget. Pas étonnant alors que Mercedes, BMW et Audi ne soient pas en tête des ventes au Maroc, quand bien même elles restent les plus connues.
Les prix, l’autre débat
Parmi les critères de choix qui sous-tendent l’achat d’une voiture, les sondés évoquent en premier lieu le couple solidité / fiabilité, suivi de la performance et du meilleur rapport qualité / prix. Même s’il est évoqué en dernière position, le prix reste néanmoins un facteur déterminant dans l’achat d’un véhicule.
Un facteur tellement déterminant qu’il s’avère, actuellement, important d’avoir un débat franc et transparent (et pourquoi pas un baromètre !) sur la question relative aux marges des importateurs automobiles, mais également sur celle concernant les taux appliqués dans le cadre du crédit automobile, comme nous l’écrivions d’ailleurs dans l’une de nos précédentes éditions (cf www.financesnews.ma).
Simplement parce que l’on se rend compte que depuis la mise à mort de la LOA au travers d’une fiscalité dissuasive, l’accès au véhicule devient de plus en plus difficile, car de plus en plus cher.
Dès lors, si les importateurs et les autres intervenants que sont les sociétés de financement veulent préserver la dynamique du secteur, il va leur falloir être moins gourmands en terme de marge et plus enclins à favoriser la mobilité des personnes en facilitant l’accès au véhicule au plus grand nombre. Et pas seulement à travers des actions de promotions ponctuelles comme celles déclinées à l’occasion du Salon Auto Expo.
Faute de quoi, le recul de 9,5% du marché enregistré au terme de l’exercice 2009 ne sera rien par rapport à ce qui risque d’arriver. A bon entendeur…