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Marque Maroc
Des racines historiques à l'identité numérique
Publié dans L'Economiste le 01 - 06 - 2016

Dans un contexte international mutant et agité, l'émergence d'un concept comme la marque pays n'est pas le fruit du hasard mais l'aboutissement d'un processus historique. Ce contexte mondial et local est dominé par un taux de pénétration d'Internet avoisinant les 50% ainsi que la montée en puissance des générations Y et Z, interconnectées et nomades. En effet, nous sommes témoins d'une transformation digitale qui ne concerne pas seulement les entreprises et les médias mais toute une société mondialisée et hyperconnectée. Ceci étant dit, la «Marque Maroc» qui se doit d'émerger dans la nouvelle scène médiatique mondiale s'articulerait autour de deux éléments fondateurs: son ADN basé naturellement sur ses racines historiques et ses interactions avec son environnement, en l'occurence les internautes quand on sait que le numérique (ou digital) est la nouvelle arène pour les marques.
Un ADN de marque mais aussi des interactions
D'une part, l'ADN de la Marque Maroc est un ensemble complexe et riche de composantes historiques d'ordre culturel, artistique, cultuel... En effet, le Maroc a, depuis la nuit des temps, joui d'une importance géostratégique, d'une culture métissée, enracinée dans l'Afrique et orientée vers l'international. C'est cette grande diversité qui fait la force de la Marque Maroc. Or, la promesse produit n'étant plus un gage de succès dans la communication actuelle, il faut raconter des histoires, d'authentiques et de belles histoires à travers les nouveaux médias pour exister, résister et faire valoir son capital immatériel et son soft power. De nos jours, une marque se doit d'être inspirée et inspirante afin de faire sa place dans le benchmark mondial.
D'autre part, il serait raisonnable de considérer les nouveaux médias comme des plateformes de conversation et d'accepter d'interagir avec leurs utilisateurs. Pour ce faire, il faudrait prévoir les stratégies et les dispositifs adéquats afin de gagner en efficacité opérationnelle. Une marque devrait revendiquer une agilité à toute épreuve et en intelligence digitale en se mettant à l'écoute de son environnement, ses communautés, ses «influenceurs», ses leaders d'opinions,... pour ensuite produire des contenus d'une grande valeur ajoutée. Il est important de rappeler ici que la convergence vers une stratégie commune et des actions cohérentes serait l'idéal car dans cette dynamique de Brand Content où toutes les organisations et tout le territoire deviennent des médias, les villes et les pays, à l'affût de visibilité, ont aussi besoin d'une ligne éditoriale. Les différentes instances, notamment gouvernementales, qui portent l'étendard de la Marque Maroc, sont donc invitées à unifier leurs efforts dans le cadre d'une stratégie éditoriale en commun.
La présence en ligne d'une marque se doit de puiser ses contenus dans ses racines historiques en les adaptant au récepteur de ce nouveau millénaire. Elle doit aussi les puiser des actualités et des nouveautés grâce à une veille continue sur les tendances et les sujets qui font le buzz et la conversation dans le cadre d'une approche plutôt stratégique qu'opportuniste. Car dans la communication d'aujourd'hui, ce n'est plus le message, la technique ou le canal qui comptent le plus mais le récepteur(*). Ce dernier, derrière les commandes de son smartphone, peut interagir facilement avec les marques, donner un avis, constituer une communauté, organiser un évènement,... d'où l'intérêt d'appréhender ces nouveaux utilisateurs comme il se doit par les marques souhaitant séduire, recruter et fédérer parmi les générations montantes.
La nécessaire réconciliation entre le fond et la forme
Avec la fin annoncée des marques souveraines, force est de constater que plus on va loin dans le global plus le local devient important et plus on va loin dans le digital plus le réel devient important. Cette adéquation nécessaire entre le fond (Actions sur le terrain et expériences clients) et les histoires racontées (Storytelling de marque) est fortement recommandée afin de réenchanter la confiance et convaincre des communautés de plus en plus rebelles mais structurées sur le web social et de plus en plus résiliante sur le terrain. Le rêve et l'imaginaire prennent alors tout leur sens mais en partant de l'expérience, autrement dit du concret et non du concept et de l'appel à l'émotionnel. C'est entre autres grâce à une telle congruence que l'on crée une relation durable avec le consommateur devenu, grâce au web social et à la vulgarisation des nouvelles technologies, un consommacteur!
Somme toute, cette transformation digitale de la marque est loin d'être facile et a besoin de temps, de volonté politique et de moyens. La modélisation de la marque n'est pas qu'une question de technologie mais s'articule essentiellement sur l'intelligence collective et notre capacité à travailler et à collaborer dans le cadre d'un programme fédérateur. Une modélisation vitale à ce stade de la réflexion car si on ne la fait pas quelqu'un la fera à notre place. Les marques, même territoriales, courent le risque de se faire uberiser!
La visibilité mais surtout la crédibilité
La visibilité bien qu'elle soit importante sur la nouvelle scène médiatique ne doit pas être le seul objectif dans une stratégie de Marketing territorial. En effet, la crédibilité est un deuxième pilier indispensable de cette matrice. C'est par des contenus innovants et authentiques, et des données intelligentes (Smart Data) que l'on nourrit cette stratégie. Tous les experts sont unanimes que les contenus et les données sont le fuel des nouveaux media mais la conversation et l'interaction en sont certainement le lubrifiant! Par ailleurs, si la visibilité est un facteur incontournable pour la marque, la crédibilité en est un élément clé. Celle-ci ne se gagne pas à coup d'émotions et de storytelling mais en offrant des expériences concrètes aux utilisateurs, que ce soit dans le virtuel ou dans le réel. Les marques pays se doivent d'offrir des expériences clients innovantes, notamment dans le business mais aussi le tourisme pour ensuite les mettre en valeur dans le cadre de campagnes de communication agiles, voire en temps réel (Real Time Marketing).
De l'identité à la réputation numérique
Si l'identité numérique de la marque (tout ce qu'elle dit sur elle) est en grande partie maîtrisable, sa réputation (tout ce qui se dit sur elle) est loin de l'être. D'où la nécessité de prévoir des dispositifs de communication et des contenus stratégiques au lieu d'être dans la réactivité et la gestion de crises. La première posture représente l'avantage de bâtir et gérer en continu une marque forte capable de résister à tous les aléas et les crises de la scène médiatique. La deuxième consiste à subir continuellement les bons comme les Bad Buzz avec les conséquences que l'on connaît. Autrement dit, occuper le terrain avant qu'il ne le soit par les autres, qu'ils soient motivés de bonnes ou de mauvaises intentions. Pour une marque pays, où les volets et les champs d'action sont multiples, il est fortement conseillé de prôner la sagesse plutôt que la précipitation, la retenue plutôt que l'excitation. Ceci dans le but de penser et mettre en œuvre un dispositif de marque stratégique mais en perpétuelle évolution.
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(*) D'après Dominque Wolton, sociologue français.


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