Le breuvage italien a quitté les cafés pour envahir les foyers. Une mode qui n'a pas fini de faire des victimes. Oubliez le percolateur à piston, jetez votre vieille cafetière à filtre : si vous êtes un vrai amateur de café, votre cuisine, votre bureau ou votre salon s'ornent fatalement d'une rutilante machine à Espresso. Espresso ? Le terme désigne un café très fort, obtenu en soufflant de la vapeur d'eau sous pression sur du café moulu. Et avec le terme «pizza», il s'agit probablement du mot de la langue italienne le plus utilisé sur terre. C'est surtout le cas depuis une petite dizaine d'années, avec la popularisation de cette manière bien spécifique de consommer le noir breuvage. Même Gad Elmaleh en a fait un sujet de sketch dans l'un de ses spectacles… Jusqu'à récemment, pour siroter un bon «Ristretto», il fallait obligatoirement s'attabler dans un café et admirer le cafetier manipulant l'imposante «centrale à vapeur». Mais depuis, les choses ont bien changé : progrès technique et miniuaturisation aidant, la monstrueuse machine à café, trônant habituellement derrière le zinc, s'est faite toute petite. Suffisamment pour se frayer un passage dans les foyers et les bureaux, bouleversant ainsi la préparation et la consommation du café domestique. L'effet Lavazza Au Maroc, c'est au spécialiste Lavazza que revient le mérite d'avoir défriché, dès le milieu des années 90, le marché des machines à Espresso. Son importateur marocain a eu la bonne idée de faire de l'entreprise son cheval de Troie, avec un argumentaire de vente imparable. D'abord, une capsule de café, à la qualité garantie, coûte bien moins cher que la tasse achetée au café du coin. Ensuite, la présence d'une machine «à domicile» permet de se préparer un Espresso à tout moment de la journée et de la nuit, avec une facilité enfantine. Et pour peu que la consommation quotidienne de capsules dépasse un seuil critique, le fournisseur est prêt à «prêter» gracieusement ladite machine à son client. Globalement, le modèle économique des systèmes captifs (fonctionnant avec un seul type de consommables) s'apparente à celui de la téléphonie mobile - un téléphone subventionné contre un abonnement -, ou à celui des jeux vidéo : une console vendue à perte, mais des jeux payés au prix fort. Et ça marche ! Les entreprises deviennent de plus en plus nombreuses à adopter les petites diosettes en plastique, suivies plus tard par… les cafetiers eux-mêmes. Là encore, le «plus produit» est évident : proposer au consommateur final un café de meilleure qualité, qu'il est prêt à payer plus cher. La boucle est bouclée. Ou presque. Reste à conquérir un dernier bastion : le foyer. L'image, nerf de la guerre Entre-temps, le marché (juteux) avait attiré une concurrence aussi nombreuse qu'ambitieuse : il fallait désormais compter avec de nouveaux acteurs (comme Illy ou Molinari), mais aussi des vieux routiers du marché, comme Les cafés Dubois, venu lui-aussi réclamer sa part du gâteau Espresso. Désormais habitué à consommer un café «haut de gamme», le particulier (d'une certaine CSP, bien évidemment) n'avait plus besoin que d'une petite pichenette pour faire entrer l'Espresso chez lui. Le premier coup de pouce sera la baisse généralisée des prix des machines : aujourd'hui, une entrée de gamme se négocie autour de 1.500 DH. Mais le vrai travail se fait autour de l'image. Alors qu'Illy joue la carte de l'élitisme, Lavazza cultive sa fibre italienne en tissant un parallèle avec l'univers de la mode et du style, faisant réaliser les photos de son calendrier 2009 par le duo Dolce&Gabanna ! C'est pourtant Nestlé, avec sa marque Nespresso, qui arrivera à décrocher le pompon. L'arme du géant suisse de l'agroalimentaire, présent sur ce marché depuis le milieu des années 90, est une stratégie de communication et de distribution réglée au millimètre près. Comme c'est le cas pour les principaux concurrents, ses dosettes ne sont pas disponibles dans le commerce, et ne sont vendues qu'à distance (sur commande ou via Internet) ou dans de rares point de vente spécifiques (le premier au Maroc vient d'ouvrir à Casablanca). Surtout, la marque s'est habillée d'une aura d'exclusivité, installée autant par son ambassadeur George Clooney que par le soin porté à la présentation de ses produits et de son univers commercial. L'accent est également mis sur l'esthétique des machines à Espresso. Il ne s'agit plus de vulgaires appareils électroménagers reclus dans les cuisines, mais de véritables objets à vocation décorative, qu'on est fier d'exhiber dans son salon ou dans son bureau. Il y a dix ans, Lavazza confiait déjà le dessin de l'un de ses modèles à la maison de style italienne Pininfarina, partenaire attitré de Ferrari, s'il vous plaît. Nespresso, qui va plus loin en créant régulièrement de nouveaux modèles, dont une machine dessinée par Porsche Design. Idem pour Illy qui s'est associé au designer Francis Francis pour mettre sur le marché toute une gamme de machines à l'esthétique délicieusement rétro. On s'en doute, les tarifs atteignent des sommets : entre l'entrée de gamme à 1500 DH et le modèle «high end», la différence de prix avoisine souvent un rapport de 1 à 10 ! Reste la cas des machines à Espresso dites «libres», acceptant les dosettes souples (en papier) comme le café moulu, et produites par quelques spécialistes de l'électroménager (DeLonghi, Saeco, Philips…). Moins chères à l'achat et surtout à l'usage, elles ont pourtant du mal à s'imposer sur le marché marocain, notamment pour des raisons de notoriété et d'image. Lancer négligemment un «What else», ce n'est pas donné à tout le monde… Mounir Arrami
