Entretien avec Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). Finances News Hebdo : C'est la cinquième fois (depuis 2012) que vous êtes réélu au comité exécutif de la Fédération mondiale des annonceurs. Votre réaction à chaud ? En quoi consiste votre mission au sein de cette instance ?
Mounir Jazouli : Une grande fierté de pouvoir représenter le Maroc et l'Afrique et de porter la voix de leurs marques et marketeurs au sein de cette organisation mondiale. La World Federation of Advertisers (WFA) regroupe des associations d'annonceurs de plus de 60 pays ainsi que 90 grandes marques internationales. Elle est gérée par une équipe permanente basée à Bruxelles et gouvernée par un comité exécutif où siègent des membres élus des deux composantes de la fédération (associations & multinationales). Ce comité exécutif, investi par l'assemblée générale annuelle, se réunit trimestriellement pour déterminer les priorités de l'organisation mondiale et piloter sa stratégie. Cette instance collégiale initie également les chantiers stratégiques liés aux tendances, problématiques, enjeux et défis de l'industrie mondiale du marketing.
F. N. H. : Il faut tout de même relever qu'une poignée de pays a le privilège d'être représentée dans les instances dirigeantes de cette fédération. Dans ce sens quelle est la valeur ajoutée aussi bien pour le pays que le secteur que vous représentez ?
M. J. : Tout à fait, le Maroc a été le premier pays africain et arabe à faire partie de l'instance dirigeante de la WFA avant l'arrivée de nos amis du Nigéria. Le fait d'être membre de la WFA – le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) l'est depuis 1989 - donne accès à un réseau mondial de pairs permettant de benchmarker, d'échanger, de partager les expériences et d'accélérer le développement du secteur dans notre pays en s'inspirant des modèles ayant réussi ailleurs, mais également de permettre un rayonnement de l'industrie marketing et publicitaire locale et du Maroc en général. La Fédération mondiale des annonceurs nous fait également bénéficier de toutes les publications et études réalisées. En faisant partie du comité exécutif, je suis au cœur de l'activité de l'organisation et acteur des différents chantiers, ce qui m'offre une certaine primauté et me permet de mieux défendre les intérêts de notre pays ainsi que ceux de notre continent en les intégrant dans les différentes initiatives internationales et en tenant compte de leurs particularités. Les relations entretenues avec les collègues du comité exécutif permettent de constituer un important réseau d'influence, ce qui nous a permis par exemple d'accueillir en 2015, le plus grand évènement marketing mondial «Global Marketer Week» avec plus de 450 participants d'une quarantaine de pays.
F. N. H. : Vous bouclez bientôt trois années à la tête du GAM, un premier bilan ?
M. J. : Je suis globalement satisfait de mes deux premières années qui seront bouclées bientôt en attendant la troisième année de consolidation pour faire un bilan global de mandat. D'ici là, je pense qu'une bonne dynamique est déjà en marche sur plusieurs niveaux à travers les différentes actions et initiatives entreprises qui s'ajoutent à l'activité régulière du groupement. On peut en citer à titre d'exemple : • Les grands évènements organisés, co-organisés et/ou soutenus dans le cadre de partenariats (Global Marketer Week, African Digital Summit, DEVCOM, Morocco Awards, African Cristal Festival...) qui ont contribué au renforcement du leadership du marché marocain sur le continent et l'ont placé sur l'échiquier mondial; • Les chantiers structurants avec l'Union des agences de conseil en communication; • Les aspects règlementaires avec le ministère de la Communication ainsi que les contacts avec le Parlement à travers des journées d'étude et présentation du secteur; • La consolidation des systèmes de mesure d'audience TV et Radio en collaboration avec les autres parties prenantes du secteur; • La création de l'African Digital Garden pour connecter les annonceurs et les start-up technologiques; • Le lancement des Moroccan Digital Awards pour récompenser l'excellence dans le digital; • La mise en place de l'étude annuelle Digital Trends Morocco; • La démarche de sensibilisation et d'accompagnement des membres pour la protection des données personnelles en collaboration avec la Commission nationale des données personnelles (CNDP); • La création des matinées PME.com • L'initiative BEBE «Brand's Engagement for a Better Environment» en marge de la COP22; • Partenariats avec des écoles supérieures. Ceci étant, d'autres grands chantiers sont en cours : Autorégulation, GAM Academy, mesure d'audience Internet, partenariat avec Maroc Digital et l'UACC, étude sur les standards de vie, nouveaux services à valeur ajoutée pour les membres, etc.
F. N. H. : Quels sont les principaux défis du secteur et comment s'adapte-t-il à la multiplication des canaux et supports de communication ?
M. J. : Je pense que l'un des principaux défis actuellement est le développement de la créativité dans les concepts, les discours et les dispositifs et c'est un défi pour tous les acteurs (annonceurs, agences, prestataires...). La multiplication des canaux et le développement de l'AdTech constituent une richesse et une opportunité pour le secteur. Il faut juste savoir en tirer profit sans perdre de vue les fondamentaux, le marketing étant le même et restera le même, seule la façon de faire évolue. Par contre, ces évolutions nous imposent de nouveaux challenges et menaces pour le secteur : adblocking, ad fraud, privacy, brand safety, outils de mesure et de pilotage, transparence... Nous sommes en train de préparer les outils nécessaires pour accompagner nos membres sur ces aspects.
F. N. H. : L'enjeu du marché publicitaire pour les médias n'est plus à démontrer. Comment appréhendez-vous la multiplication des supports de presse alors que le marché lui-même ne suit pas la même évolution (budget) ?
M. J. : Tout est question de valeur ajoutée et d'adéquation entre l'offre et la demande. Je pense que la faiblesse du lectorat constitue le principal problème de la presse. L'annonceur ne choisit plus un support pour son nombre de tirages et son «taux de circulation», mais plutôt pour l'audience aussi bien qualitative que quantitative qu'il lui offre pour diffuser son message. C'est au support de bien cerner, étudier, quantifier, qualifier et valoriser cette audience pour la commercialiser auprès des annonceurs sans pour autant oublier le travail sur la marque et sur la qualité du support et de l'expérience lecteur, puisqu'il s'agit également d'une association de marques (annonceur et support). Il faut aussi innover dans les contenus et les formats publicitaires proposés et approcher de nouvelles catégories d'annonceurs en dehors des secteurs dominant la publicité dans la presse au Maroc. Les supports doivent aussi s'adapter aux tendances digitales, pas forcément selon le même modèle, mais en développant des modèles propres tenant compte du pouvoir d'achat et de l'abondance de l'information gratuite. Personne ne peut être défavorable à la multiplication des supports, signe de pluralisme et de liberté d'expression, mais aussi de richesse de points de vue. Je ne suis pas favorable à la reproduction des mêmes concepts et au lancement de nouveaux supports sans avoir de businessmodel clair, bien ficelé et viable dans la durée. On ne peut pas lancer un nouveau support sans passer par cette étape, l'arrêter quelques mois après et reprocher aux annonceurs de ne pas suivre en investissement publicitaire.
F. N. H. : Dans ce sens, la mise en place de l'OJD Maroc a-t-elle permis la création d'un cadre de travail plus serein et plus formel entre annonceurs et médias ?
M. J. : L'OJD a le mérite d'exister depuis des années, de servir des objectifs et d'accomplir une mission importante depuis sa création. Aujourd'hui, il est confronté à l'évolution accélérée qui a touché le secteur et doit obligatoirement repenser son modèle et son fonctionnement pour devenir un véritable système de mesure d'audience presse. ■
