ALM : Dans quel contexte s'inscrit la convention que vous avez signée récemment avec la WFA ? Mounir Jazouli : La collaboration entre le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et la Fédération internationale des annonceurs (WFA) remonte à 1989. Nous étions parmi les 20 premières associations membres au niveau mondial . Ce fut une exception pour un pays à la fois émergent, africain et arabe. Depuis cette date nous avons travaillé sur un certain nombre de choses mais nous n'avons jamais fait de projets structurants et visibles au niveau international. Etant membre exécutif au niveau de la WFA, j'ai commencé à batailler pour positionner le Maroc et le rendre visible à l'échiquier mondial du marketing et de la publicité. Nous avons pu réussir à atteindre cet objectif en accueillant en 2015 le plus grand événement le «Global Marketer Week». Cette convention englobe deux volets. Le premier tend à détailler les modalités pour tenir cet événement dans les normes établies pour l'ensemble des éditions et l'ensemble des pays. Le deuxième volet concerne les perspectives de collaboration au niveau local tout d'abord pour continuer sur les projets que nous avons d'ores et déjà initiés. Le but étant de rendre le marché du marketing plus transparent et d'en faire un levier économique au sens général. Ce deuxième volet trace un peu les principaux chantiers sur lesquels le GAM et la WFA pourraient travailler conjointement. Nous nous inscrivons par ailleurs dans cette orientation africaine pour pouvoir accompagner des pays voisins dans le développement de leur marché publicitaire et marketing.
Comment se porte le marché du marketing à l'échelle nationale et régionale? Peut-on parler de crise publicitaire ? Il faut être tout d'abord conscient des changements qui s'accélèrent de plus en plus. Ce changement ne concerne pas seulement les annonceurs mais également les médias, les régies de publicité et agences. Nous sommes en train d'assister à des mutations profondes et au bouleversement du marché publicitaire. Il y a des budgets qui sont en train de basculer vers de nouveaux médias tels que le digital. Cette nouvelle tendance est la convergence de 4 médias de façon simultanée et bien orchestrée. Il est tout à fait normal que cela impacte les médias classiques, surtout s'ils ne prennent pas la peine de s'adapter à cette nouvelle donne et ce nouveau modèle économique qui s'installe dans l'industrie marketing et de la publicité. La presse nationale est dans l'obligation d'anticiper les changements futurs et s'adapter aux mutations actuelles pour pouvoir avancer et continuer à drainer le trafic publicitaire.
En termes de chiffres, combien génère le secteur? Le marché publicitaire et marketing a réalisé en 2013 un chiffre de l'ordre de 6 milliards de dirhams. La nuance à faire c'est que 6 milliards est un chiffre brut qui n'inclut pas les réductions, remises et dégressifs que pratiquent communément les professionnels du marché. Si on le ramène au net cela nous donnera la moitié du montant. Si on rajoute à cela la partie média digital, édition, événementiels et autres on revient au même chiffre. Donc, nous pourrons dire que le marché publicitaire global se chiffre à 6 milliards de dirhams.
Qu'est-ce qui manque aux marques marocaines pour rayonner à l'international ? Nous constatons aujourd'hui qu'un grand nombre d'entreprises s'exporte dans des niches et secteurs assez différents et assez variés. Nous observons aussi une dynamique entrepreneuriale africaine qui s'installe au niveau du Maroc, notamment les banques marocaines qui ont commencé à se régionaliser au niveau de l'Afrique avec des implantations dans une trentaine de pays. Nous avons d'autres marques d'agroalimentaire ou de nouvelles technologies qui s'internationalisent. Donc nous observons aujourd'hui la dynamique d'internationalisation qui doit être impérativement accompagnée par une dynamique de construction de marque à l'international. On ne peut pas rayonner à l'international sans avoir d'une part une présence au niveau local et de l'autre des produits vendables. Comment se décline le plan d'action du GAM ? Il se décline sur plusieurs volets. Nous sommes tout d'abord l'interlocuteur des annonceurs marocains vis-à-vis des pouvoirs publics et autres composantes du métier. Nous portons la voix des annonceurs et nous défendons leurs intérêts. De même, nous œuvrons à faire évoluer l'environnement par la mise en place d'outils de travail, de mesure d'impacts et de professionnalisme. Là je citerais l'exemple de la mesure d'audience télé et radio, l'auto-régulation publicitaire sur laquelle on travaille et la mesure d'audience presse qui est notre projet qui nous est très cher et sur lequel on travaille durement. Pour le mettre en place, nous comptons beaucoup sur l'adhésion des autres acteurs, notamment la Fédération des éditeurs de journaux. Nous travaillons, par ailleurs, sur la mise en place de règles déontologiques du métier ainsi que des règles de fonctionnement entre annonceurs et agences, et ce à travers des chartes de bonnes pratiques, et l'élaboration de guides de partenariats.
