Publicité : Les annonceurs cherchent plus de proximité

* Selon un diagnostic réalisé par le GAM sur l’affichage publicitaire, 78% des annonceurs affirment consacrer le même pourcentage d’allocation de publicité, voire davantage.
* L’Internet est le segment médiatique qui enregistre le taux de croissance le plus élevé, soit 200%. Cela impliquera certainement, à long terme, une croissance de la communication publicitaire sur le net.
Le secteur de la communication et de la publicité est en train d’opérer sa mue. En effet, les investissements publicitaires ont grimpé de 28% durant les trois dernières années pour se situer à 3,2 milliards de DH en 2007. La demande soutenue d’espaces publicitaires, exprimée par les annonceurs, reflète en grande partie la dynamique dans laquelle s’inscrit le marché national. En outre, la recherche de plus en plus de proximité vis-à-vis de la clientèle ciblée a impliqué une métamorphose au niveau du marché de la pub. En enregistrant une croissance de 20% en 2006, l’affichage accaparait 24% des budgets de communication des annonceurs, soit 750 millions de DH. Ainsi, l’affichage publicitaire est sur un pied d’égalité avec la presse, l’un des majors des supports classiques. Il est à noter, par ailleurs, que le marché national de la publicité est caractérisé par le déphasage entre les parts des différents annonceurs. À titre d’exemple, une dizaine d’annonceurs s’accapare 60% des investissements publicitaires. Selon les statistiques d’Imperium Média, les opérateurs du secteur des télécoms monopolisent 30% des investissements publicitaires.
Un support publicitaire arrivé
à son sommet
Outre la maîtrise du processus de production et la qualité du produit, la commercialisation des biens et services reste la contrainte majeure des entreprises. Avec la forte compétitivité enregistrée sur le marché national et international, la publicité devient le nerf de cette guerre acharnée. En parallèle, les annonceurs donnent une priorité absolue aux supports de communication qui assurent plus de proximité par rapport à la clientèle ciblée.
Vu la stagnation du degré d’audience des télévisions et des radios nationales, surtout avec la première vague de commercialisation des antennes paraboliques, d’une part, et le faible niveau de lecture des supports journalistiques, d’autre part, l’affichage publicitaire a trouvé un terrain fertile pour se propager. Dans ce contexte, les panneaux publicitaires poussent comme des champignons dans les villes. Au début, le développement de l’affichage publicitaire s’était fait au détriment de la presse écrite, affirme une source du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). Mais dans un bref délai la presse a regagné sa part. «Actuellement, la croissance du marché de l’affichage fixe et mobile ne se fait pas au détriment des supports classiques puisque le marché de la publicité rencontre une croissance dans sa globalité», affirme Aissam Fathia, Directeur de Kenzmedia et membre de l’Association Marocaine des Agences de Communication. L’élargissement de ce marché n’est pas éternel. «Malgré la forte demande que connaît cette formule de communication, ajoute-t-elle, le marché est actuellement saturé». En fait, dès 2006 le nombre des panneaux a stagné à 5.200 dans l’ensemble des villes du Royaume.
Selon un diagnostic réalisé par le GAM sur l’affichage à travers l’expérience qu’en ont les annonceurs, 78% de ces derniers affirment garder le même pourcentage des allocations, voire l’augmenter. Les panneaux, dit 4x3, occupent la première position suivie par l’affichage sur les murs. Cette forte domination des 4x3 est expliquée en grand partie par les critères du choix de l’affichage où 90% des annonceurs accordent la priorité à l’emplacement. Les annonceurs affirment, en parallèle, qu’il s’agit d’un média désorganisé caractérisé par «plusieurs soucis qualitatifs, un fort embarquement et dont la politique des prix est non alignée et non transparente». Le manque accru enregistré au niveau des supports s’est traduit par un recours croissant à l’affichage mobile. Si ce dernier représente 10% de la superficie du segment, les professionnels du secteur affirment que l’affichage mobile représentera un tiers du chiffre d’affaires des affichages. Suivant la catégorie de la clientèle, les annonceurs choisissent les quartiers adéquats à leurs offres et les plus denses. Selon le responsable du GAM, «les opérateurs (professionnels) de la publicité font d’avantage appel aux dernières méthodes commerciales comme le Street Marketing qui prend plusieurs formes : les panneaux embarqués à bord de camionnettes, une série de petites voitures qui portent la même publicit酻. L’affichage mobile offre plusieurs avantages par rapport au fixe, soit en attirant l’attention, soit en matière de ciblage de clientèle. Cependant, il souffre lui aussi de plusieurs inconvénients.
De nouveaux espaces à exploiter
Malgré la faible demande de la publicité sur Internet, les opérateurs considèrent que ce créneau est très promoteur. «L’Internet est le type de média qui enregistre le taux de croissance le plus élevé, soit 200%. Cela impliquera certainement, à long terme, une croissance de la communication publicitaire sur Internet», constate le responsable du GAM. Partageant le même point de vue, Aissam Fathia constate cependant que la publicité dans ce secteur fait, jusqu’à présent, ses premiers pas. «L’affichage sur Internet est un outil de communication de masse qui est encore en phase de développement». Seulement les grands annonceurs tels que les opérateurs de télécoms et quelques banques ont franchi le pas en utilisant l’Internet comme support de publicité. Le marché de la publicité s’étend jusqu’au dos des tickets de caisse des supermarchés. C’est le cas des billets d’Acima qui sont exploités par plusieurs annonceurs. Cependant, «même si l’affichage au dos des
tickets de caisse des grandes surfaces répond
aux besoins de proximité, on ne peut pas considérer ces tickets comme un support d’affichage, comme c’est le cas pour les autres», note Aissam Fathia.