Citruma, propriétaire de la marque, revendique 10% de parts de marché. Pour maîtriser son approvisionnement, elle s'apprête à investir dans des vergers. Deux années après avoir repris l'usine Frumat de Kénitra, Citruma affiche de bonnes performances. L'entreprise a pu, en effet, selon ses dirigeants, repositionner la célèbre marque de jus d'orange Marrakech lancée en 1986 et renforcer sa présence sur les marchés étrangers. Cela s'est fait au moyen de la diversification de la gamme de jus et du relooking du conditionnement. Si, en effet, Frumat ne produisait que le pur et le nectar d'orange, le repreneur a développé, depuis la reprise en 2007, une gamme de neuf références de la marque Marrakech et une nouvelle boisson, Cool, avec trois parfums. Et depuis quinze jours, il propose un nectar d'orange light, «le premier jus light marocain sur le marché», souligne Fodel Chérif, le DG. Il ajoute qu'un autre produit sera lancé au cours du mois de Ramadan. Le timing est bien choisi puisque durant ce mois, les ventes de jus augmentent substantiellement. Elles sont 3 à 4 fois supérieures à celles d'un mois normal. S'y ajoute le fait que Ramadan coïncide cette année avec l'été qui est également une période de grande consommation. Il faudra cependant se battre pour gagner des parts de marché. Pour ce faire, «nous tentons d'éduquer le consommateur et de présenter le jus comme un produit non seulement rafraîchissant, car c'est essentiellement comme cela qu'il est perçu, mais aussi comme une source d'apport de vitamines. Ce qui nous permettra d'avoir une consommation régulière durant toute l'année», souligne M. Chérif. C'est pour transmettre ce message que Citruma a entamé à partir du 15 juillet, pour la première fois, une campagne de communication télévisuelle. Sachant que la campagne de 2007 destinée à annoncer le retour de la marque sur le marché du jus d'orange était limitée à la presse écrite. Le marché du jus d'orange est aujourd'hui estimé à une centaine de millions de litres dont 45 millions conditionnés. Le reste porte sur le jus pressé maison ou par les marchands ambulants. Outre Citruma, ce marché compte trois autres opérateurs, Margafrique (Boustane, Agadir et Forty), Coca Cola qui a racheté la marque Miami à la veille de la fermeture de Frumat et Copag, propriétaire de la marque Jaouda. Citruma déclare détenir 10% de parts de marché et réalise une partie de son chiffre d'affaires à l'exportation, vers la France, le Maghreb et l'Afrique subsaharienne. Déjà semi-intégrée puisque deux de ses actionnaires, eux-mêmes exploitants agricoles, lui fournissent de la matière première, la société prévoit, après avoir soumissionné à la deuxième tranche de la Sodea, la mise en place d'un verger industriel afin de mieux maîtriser ses approvisionnements. Le projet actuellement à l'étude sera finalisé avant fin 2009.
