Les marques n'ont pas l'habitude de laver le linge sale en famille. Elles préfèrent régler leurs comptes via la publicité. Et pourtant, les entreprises n'ont pas carte blanche en ce qui concerne leur communication. Preuve en est, la dernière décision rendue par la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) relative au spot publicitaire du détergent OMO Matic. Les sages veillent aux grains... de lessive, dans ce cas précis. Vendredi, 2M s'est donc fait taper sur les doigts par la HACA pour avoir diffusé une publicité «interdite». La raison, la promotion du produit «OMO Matic» adopte une approche comparative. On le sait bien, la publicité comparative est interdite au Maroc. Tout du moins sur les médias audiovisuels. C'est justement là que repose la problématique. Si la publicité comparative est interdite à la télé ou à la radio, qu'en est-il de sa règlementation en ce qui concerne la presse écrite ou l'Affichage ? Les intéressés ne trouvent pas de réponse à cette question dont ils tirent profit. Flash back En juin dernier, certains médias ont réalisé une insertion publicitaire de Procter & Gamble (P&G), pour son produit Ariel. Sur le papier, deux T-shirts, dont l'un qui est évidemment plus blanc que l'autre, est celui lavé par le produit de la marque. Elle était accompagnée d'un slogan pas plus original qu'un autre : «Ariel jusqu'à 2 fois plus efficace(*) que d'autres détergents de qualité». C'est plus loin où réside le problème. La fameuse étoile «efficace(*)» expliquait en bas de page (et pas en tout petit) : «Testé avec 1 dose d'Ariel contre 2 doses d'OMO Matic : Meilleure performance sur les tâches difficiles, le thé, le café et l'huile d'olive». On n'en est plus à l'habituelle publicité comparative, qui se contente de quelques sous-entendus subtils. On aurait même pu penser qu'il s'agissait d'une tentative de provocation qui serait passée inaperçue. Faux ! Une semaine plus tard, les consommateurs retrouvaient pratiquement la même publicité, avec cette fois : OMO Matic se comparant à Tide machine. Pour garder la même logique, Unilever n'a pas oublié la fameuse étoile(*) : «Testé contre Ariel & Tide machine sur les tâches de glace au chocolat et mayonnaise». La guerre est donc ouvertement déclarée entre les deux marques. Les déclinaisons fusent. Affichages, vidéos sur écrans publicitaires... jusqu'au fameux spot récemment interdit de diffusion. Plusieurs fois contactés par Les Echos quotidien, les responsables de P&G n'ont pas donné de réponse à nos questions. Pour Unilever, «cette publicité est en effet une réponse à la communication de notre concurrent». Il ajoute : «Depuis quelques mois, nous avons été l'objet de plusieurs publicités comparatives utilisant des procédés que nous jugeons déloyaux. Nous pensons que certaines de ces publicités sont mensongères et qu'elles pourraient induire les consommateurs en erreur. Unilever ne s'arrête pas là». Il poursuit en disant que «ces publicités font allusion à notre marque OMO que nous estimons dénigrée notamment par l'usage de slogans ambigus». Citons par exemple, la publicité d'un détergent qui laisse entendre que ce produit est deux fois plus efficace que le notre alors qu'une mention écrite en petit et en bas précise que c'est «Force antitache plus force de protection contre les taches particulaires sur des tissus en coton». Preuve à l'appui Pour la HACA, les choses sont claires. «Lorsque la publicité contient une comparaison, celle-ci ne doit pas induire en erreur les consommateurs et doit respecter les principes de la concurrence loyale. Les éléments de comparaison doivent s'appuyer sur des faits objectivement vérifiables et loyaux». Concernant celle d'OMO Matic, l'autorité déclare qu'en l'absence d'éléments de comparaison objectifs et correspondants à une réalité précise et identifiable, le spot ne respecte donc pas les principes de la concurrence loyale. Seulement, les preuves existent. La direction d'Unilever qui «aurait souhaité se justifier auprès de la HACA», affirme disposer des justificatifs officiels qui consistent en une «attestation d'un laboratoire externe et d'un huissier de justice». Si ces documents sont présentés à l'Autorité, la HACA reviendra-t-elle sur sa décision d'arrêter la diffusion du spot ? Pour cela, il faudrait encore que les sages dérogent à la règle, puisque généralement, ils traitent directement avec les supports et non pas avec les annonceurs.
