Les analystes de l'évolution de la gestion des ressources humaines sont unanimes. Les entreprises qui gagneront la guerre des talents qui sévit aujourd'hui dans presque tous les secteurs sont celles qui disposent d'une approche RH intègrant harmonieusement les préceptes du marketing. À ce propos, Philipe Liger, un des grands spécialistes de la question (auteur de l'ouvrage «Marketing des ressources humaines») a émis l'hypothèse selon laquelle la nouvelle génération de collaborateurs aurait une vision purement consommatrice de l'emploi. Comme le client d'une marque de produit, celui-ci n'est acquis à l'entreprise qu'en fonction de la pertinence de la promesse qu'elle lui est faite en tant qu'employeur. Pour les professionnels des RH, ce type d'employeur est celui que les cadres qualifient d'entreprise «sexy» (elle attire), de «boîte» préférée... comme il en ressort régulièrement dans les baromètres de mesure de l'attractivité des entreprises. Ce concept, Younes Mouhib, directeur général du cabinet Positif conseil, le définit presque à la manière d'un dictionnaire. Un bon employeur pour les jeunes cadres aujourd'hui, dit-il, «c'est un employeur qui assure de bons salaires, des avantages, de bonnes conditions de travail, des plans de carrière, des opportunités de formation. Mais aussi, est bon employeur celui qui sait respecter et considérer ses collaborateurs». Dans cette optique, l'identification et la satisfaction des besoins des collaborateurs devient le pilier fondateur de la gestion des ressources humaines. La raison est simple, le recrutement devenant de plus en plus difficile et le coût de départ élevé, l'entreprise doit non seulement attirer des talents mais aussi les fidéliser. Rentabilité La bonne nouvelle est que développer une marque employeur peut se faire à moindre coût. Les professionnels des ressources humaines vont jusqu'à dire que les entreprises aguerries dans cette pratique arrivent à créer le buzz presque gratuitement autour de leur réputation de bon employeur. Jamal Amrani, ancien DRH de Accor Maroc, aujourd'hui consultant, se souvient encore de quelques-uns de ses exploits. Il avait eu l'idée d'offrir une bourse aux dix meilleurs étudiants d'une école d'hôtellerie pour la modique somme de 500 DH par mois pour chacun, soit 50.000 DH au total pour l'année. C'était une pratique encore peu courante à l'époque mais qui s'est relevée profitable. Amrani en est d'ailleurs le premier étonné. «L'impact médiatique de cette action a été phénoménal. Les étudiants de l'école se pressaient pour décrocher un stage ou un emploi à Accor», explique-t-il. Aujourd'hui, nombreuses sont les entreprises qui surfent sur cette vague et en récoltent des résultats. Mais plus encore, la tendance est à l'innovation, notamment grâce au Web (réseaux sociaux) et à la présence de plus en plus marquée des employeurs sur le marché de l'emploi à travers des actions variées : job fair, organisation de jeux d'entreprise, partenariats avec le monde associatif et même les syndicats... Une autre approche de plus en plus explorée et qui se relève nettement plus efficace, c'est de transformer les collaborateurs déjà attirés en ambassadeurs de l'entreprise. Ainsi quand Othman Benjelloun avait eu l'idée de distribuer des actions et des voitures à ses managers, ceux-ci n'ont pas tardé à arborer fièrement des tee-shirts avec ces mots magiques : «Merci Président». Un observateur souligne qu'il s'agit«d'un acte qui a fait rêver plus d'un étudiant dans les écoles d'ingénieurs et de commerce». Normal, car si les actions de séduction devant les portes des écoles (volet dans lequel beaucoup d'entreprises excellent) peuvent permettre d'attirer les lauréats, elles ne garantissent leur rétention une fois recrutés que lorsqu'elles se concrétisent au sein de l'entreprise. Pour les spécialistes des RH, là réside la véritable faille des entreprises marocaines en matière de développement de marque employeur. «Il existe des entreprises qui dépensent beaucoup pour leur communication d'image, voire réussissent à persuader l'environnement externe de la valeur positive de cette image, alors que la réalité est tout autre, voire en parfait décalage avec l'image positive souhaitée ou véhiculée», déplore Younes Mouhib. Ceux qui font l'exception, en effet, récoltent les bons points. Dans le métier de call center, le cas de Webhelp est aujourd'hui cité en exemple par les professionnels des RH. L'entreprise a réussi à devenir un employeur de référence dont la politique RH a contribué à faire évoluer l'image du secteur sur le marché de l'emploi. Au fil de son développement au Maroc, Webhelp avait pris conscience de la nécessité d'opter pour un investissement RH soutenu. Pour attirer les talents, elle mise sur l'amélioration des conditions de travail de ses employés (dispositifs de lutte contre le stress, communication interne, cantine et crèche pour les employés et leurs enfants, moyens de détente, encouragement de l'activité sportive, etc. Résultat, ses collaborateurs sont acquis à la cause et le bouche-à-oreille lui ouvre les vannes du marché de l'emploi. Un gadget ? Non... Dirk Van Leeuwen, directeur général de Webhelp, a déjà eu l'occasion de souligner que la politique RH adaptée est le fruit d'une analyse de l'environnement socioéconomique du Maroc couplé aux objectifs de l'entreprise. «Le gros problème, confiait-il, était le turnover qui grimpait à des proportions considérables à même de perturber le bon fonctionnement de l'entreprise». En fait, ce mal était lié au métier qui était perçu comme une activité précaire qui ne séduisait essentiellement que les étudiants et les sans espoir du marché du travail. Les étudiants l'y intégraient le temps d'un congé pour empocher de l'argent de poche et se volatilisaient un ou deux mois plus tard et les autres y œuvrent à contrecœur. La leçon retenue par le management de Webhelp était que pour se développer il faut changer cette donne en cultivant une image d'un métier comme tous les autres où l'on peut faire carrière et atteindre ses objectifs en termes d'évolution et d'épanouissement personnel. Cette approche aujourd'hui plus ou moins généralisée dans le secteur a contribué à modifier la perception du marché de l'emploi à son égard, et les acteurs du secteur eux-mêmes sont devenus de plus en plus exigeants sur le type de profil qu'ils recrutent. Pour les analystes, en effet, le marketing RH tient à cela, c'est-à-dire savoir anticiper ses besoins en ressources humaines, identifier les obstacles à leur «acquisition» et y apporter des solutions de court et long terme. C'est ce que Philipe Liger appelle la démarche en palier, à savoir établir un plan marketing en se basant sur les différents enjeux actuels et futurs de l'entreprise. Selon la logique de Liger, on trouve ainsi le marketing RH de recrutement qui consiste à segmenter le marché de l'emploi en ciblant les zones où les ressources adéquates peuvent être trouvées (écoles d'ingénieurs, de commerce, université, marché de travail domestique ou étranger....). Cette segmentation doit être appuyée par une offre employeur construite autour d'une promesse que l'entreprise est capable d'honorer et un plan média qui doit la faire connaître à la cible. Puis vient le marketing d'orientation dont l'objectif est de miser sur le long terme en travaillant sur la constance de la démarche et la veille pour maintenir et préserver la notoriété employeur. C'est en somme un travail de longue haleine.
