تقديم : تقدم السلع في الإشهار بطرق مختلفة عن طريق اختيار الأسماء أولا، و استعمال لغة مركبة تتكون من الصورة والموسيقى والحركة والألوان و النص المنطوق و المكتوب و الشخوص .. عالم الإشهار كله حركية و خفة و انطلاق حيث يوظف كل شيء تقريبا ليوصل إلى دلالة تخاطب اللاوعي و الوعي معا و تدفع المستهلك إلى التصرف ..الفوري أو المتأخر. قد ينطلق الخطاب الاشهاري من الخطاب المتعالم ، و من التلوينات اللغوية التي تكون المجتمع ،لكنه مثل الخطاب التربوي إذا أراد أن يكون ناجحا لا بد أن يكون هادفا وموجها إلى العموم. و يتوسل الإشهار بالثقافة الاجتماعية و بالموروث الجمعي، و بشكل الحكاية لتقديم المنتوج و إقناع المستهلك بضرورة اقتنائه.. هكذا يستثمر الإشهار كل شيء يجده في طريقه ليحقق وظيفته الاقناعية، ويوظف الذاكرة الجماعية و ما تختزنه من نصوص غائبة ، و يساهم في خلق ذاكرة جديدة خاصة عند الجيل الجديد الذي يتفاعل معه أكثر ، بتكريس فكرة قوة التأثير السحرية للاستهلاك الذي يجلب السعادة و يحقق الذات و يغير المصائر.. الإشهار و تدبير التعدد اللغوي و الثقافي يحاول الإشهار أن يوظف مختلف المعطيات التي يجدها في المحيط ،حيث نجده يوظف التعدد اللغوي داخل المجتمع من فصحى و عامية و فرنسية و أمازيغية ،و يوظف اللهجات المحلية لهجة الشمال مثلا .. كما يوظف لغة بسيطة واضحة مناسبة للجمهور : تيتسويت آمولات الدار خويا غير شفتك ، و يميل أكثر فأكثر إلى استعمال لغة شعبية قريبة من الجمهور المستهدف لتحقيق المشاركة الوجدانية معه : جربو حظكم باستعمال شعرنا عزيز علينا حنا كشباب .. وينوع أساليبه بين السرد والوصف و الحوار و التعليق ، فمن خلال سرد البنت عن حذاقة أمها ، يتم الترويج للمنتوج من خلال جعل المرأة التي تستعمله هي نموذج النظافة و الحذق .. و من خلال الحوار و خاصة بين النساء فيما يتعلق ببعض المنتوجات الخاصة بهن ، كالحوار بين الجارة وجارتها ، و بين المرأة و أم زوجها ، و بين الأم و أطفالها يتم إقناع الأخريات بضرورة اقتناء المنتوج .. و توظف الوصلات الإشهارية الغناء الجماعي المخترق بالزغاريد باعتماد أغاني شعببية متعالقة بما يسمى ب الحال في الثقافة الشعبية : زيد دردك وا مولات الدار .. والغناء الفردي لمغن مشهور، أو أغنية مشهورة لها حضور في الذاكرة الجمعية ، بحيث يتم تحويل هدفها لتعبر عن قيمة و أهمية المنتوج : :ياللي ديت لحياتي طعم ولون .... بل يستعمل الإشهار حتى الشعار الحزبي بعد أن يطوعه لصالح المنتوج : أنا يا ... ما ناويش نتخلى على منتوج كذا.. الإشهار و جو التنافس : و يستعمل الإشهار في سياق التنافس أسلوب التفضيل من خلال استعمال عبارات أحسن و أكثر : شكون أحسن لك آمولات المذاق الشعر أكثر قوة و شكون يعتني بيك أكثر ... و يوظف في الإقناع البدلات البيضاء والنظارات الطبية و الشيب و التجاعيد ..أو كلام احد الفنانين أو الرياضيين المعروفين ، و بعض العبارات التي تجلب ثقة المستهلك كمصادق على المنتوج من طرف مجموعة جمعية هيأة .. و يعتمد أسلوب الإيحاء و الترميز اتجاه المنتوجات الأخرى المنافسة ، و يكرر نفس العبارة للحضور في ذاكرة المستهلك ، ويعد بسلوك مميز من وضوح و شفافية و عناية خاصة و عروض أفضل .. و يتم توظيف أجواء التنافس في الإعلاء من شأن المرأة المقتصدة و الحاذقة والمعتنية أكثر بأسرتها لكونها اختارت استعمال منتوج لم تفطن إليه بعد الأخريات .. فهذه المرأة تخاطب بضمير الجمع أخرى مفترضة وتتحداها في شأن النظافة باين ما مصاحباش مع النظافة .. الإشهار و توظيف ثقافة المجتمع : أدرك الإشهار مؤخرا قيمة استثمار و توظيف ثقافة المجتمع ليضمن أوسع قاعدة من المستهلكين، وتوجه إلى الجمهور العريض أولا عن طريق التقسيط في ثمن البضاعة أو المنتج ليصل إلى كل الجيوب .. لقد مكنته كهربة القرى من الوصول إلى الأرياف فكان لابد أن يغير استراتيجيته التواصلية لتكون أكثر فعالية ونفاذا في الأوساط الشعبية .. لقد فطن إلى أن كثيرا من المواطنين يسكنون البوادي ، فذهب إلى أسواق البادية ناقلا مشاهدها و موظفا فضاءات أسواقها الأسبوعية .. و عرف أهمية النساء في تداول المنتوجات ، فخاطب وجدان المرأة و موروثها الثقافي الخاص ، و إرادة المرأة الشعبية أن تكون أحسن من سواها ، فاستعمل لغة عاطفية مليئة بالإيحاء و الترميز ليرضي متخيلها ... توظيف كل شيئ .. أصبح الإشهار يستثمر أشكالا لها حضور مميز في الثقافة الشعبية المغربية كنداء البراح في الأسواق : يا سيادي وساداتي سمعوا ليا.. و المثل الشعبي :الكشف بكري بالذهب مشري .. لفاتك بليلة فاتك بحيلة .. استعمل مشاهد التبوريدة و الصينية و الطير الحر و الخزاين و النعال و الأبواب التقليدية و المفاتيح القديمة وصور الفرن الطيني بالبادية و الطاجين و الصناديق ، و أجواء رمضان العائلية و كسكس الجمعة و العيد الكبير ، و ثقافة الهمزة و الوجبة و الرغبة في الربح السريع، و الصراع الشعبي بين المرأة و زوجة ابنها ، وظف الأغنية الشعبية و الحكاية الشعبية و الحكمة الشعبية و نفار رمضان الدقة المراكشية الطقطوقة الجبلية .. بل حتى تجاعيد النساء المسنات في النصح باستعمال المنتوج ، و استعمل الوجوه المعروفة و الخطابات السائرة على الألسن ، و رقصات الشيوخ في الجبال .. لم يترك أغاني النساء و زغاريدهن و فرح الأطفال في الشوارع ،ووظف منتوجات الصناعة التقليدية و أبواب المدن و الأسوار التاريخية ... من الآلة الى الفراكة : نافس غيره من المنتوجات و ذكر فضله في تحقيق مستقبل الأطفال و إرضاء متمنيات الأهل بمجرد استعماله ، ووعد الأم بنجاح مستقبلي لطفلها إن هي وظفت المنتوج في تربيته أو تغذيته : المهم هو أنه بطل المستقبل.. لمح إلى سعادة المرأة به ، و حب العائلة لأفرادها بواسطته و تحقيق الانسجام بين أفراد الأسرة ، و رضي الزوج عن زوجته ، و حصول الفتاة على زوج ، و تجديد الشباب ... و استعادة الشعر المفقود .. واستخدم الإشهار من اجل أن يقدم منتوجه إلى الجمهور حتى التراث الطبيعي من صحراء و جبال و مراعي معشبة و جنان بحرية و أشجار قديمة و حدائق يانعة ... تحول من آلة التصبين الآلية ، إلى الفراكة في البادية لينقل خبرة مختبراته إلى النساء البدويات ، في سياق من الغيرة و التنافس بين فلانة و فلانة .. قميجة راجلي .. تحول اقتصاديا من الترويج لعلبة كاملة إلى منتجات بالتقسيط بدرهم أو درهمين .. تحول من الفرنسية النخبوية إلى الدارجة ، تم إلى الأمازيغية و الفصحى و إلى كل اللهجات المحلية ، حتى لا يترك جيبا إلا ويدخل فيه ، و لا شخصا إلا وينازعه قفته في السوق .. الاشهار و التأصيل : يحاول الإشهار تأصيل منتوجاته في الطبيعة و التراث ، حيث يصير المنتوج مثالا للأصالة .. من سبعين سنة ...من قرون ... من شجرة الزيتونة العتيقة إلى منتوج زيت للبيع ..ليشير إلى الأصالة و التعبير عن الثقافة المغربية عبر التاريخ ، و يصرح بأن المهم هو استمرار التقاليد .. ويوظف الإشهار العادات و التقاليد المغربية و يحتفل بالأعياد الدينية و خاصة بشهر رمضان ليس باعتباره شهرا للصوم و لكن باعتباره شهرا يتزايد فيه الاستهلاك ، فيقدم بالمناسبة مجموعة من الوصلات الاشهارية عامرة بالتهاني و التبريك بحلول هذا الشهر، إلى الجمهور المشاهد بلباقة و أدب مبالغ فيه في بعض الأحيان : كا نتمنى ليكم شهر رمضان مبارك بالصحة شهر الخير يجمعنا مبروك عليكم رمضان .. كما يوظف الإشهار بعض الرغبات والاعتقادات الاجتماعية كشكل الكف الخميسة كواق من للشر و الحسد والعين : يهديك خميسة ديال الذهب كايهديك سلسلة و خميسة ديال الذهب توظيف القدرات التواصلية للحكاية : و فطنت الشركات إلى الأهمية التواصلية للحكاية الشعبية و قدرتها الخاصة على التأثير على المتلقي ، فوظفت سرودها و رموزها في تسويق عدد من منتجاتها، فالحكاية توفر صورا و رموزا قابلة للاستثمار في استقطاب المستهلك كشكل من أشكال التواصل المحبوبة و المألوفة لدى الناس .. و أهمية الحكاية أنها توهم بالواقع فتدمج المتلقي و المنتوج في وضعيات و مواقف حياتية مشابهة تظهر فيه أهمية المنتوج ، و حاجة الذات إليه للتحقق و الاكتمال والنجاح و السعادة التي ينشدها الجميع .. و يوظف الإشهار فضاءات الحكاية سواء افتتاحيتها فكان يا ما كان و حتى كان متداولة فيه و لا أحد يؤدي عنها شيئا.. كما وظف صورها و رموزها كتقنية من تقنيات التواصل الجماهيري لكون هذه الصور و الرموز منغرسة في المتخيل الجمعي ، كصورة الجزيرة الفردوسية التي تتكون من بساتين و قصور و فواكه مشتهاة ، تلك الصورة المتخيلة في الأساطير و الحكايات و الأحلام الجمعية التي تشكل الفضاءات البهيجة و توظفها سياحة ما فوق خمسة نجوم ووصلات الإشهار التي تعد بمثل هذه الفضاءات الفردوسية . الإشهار و التحول الأسطوري : و.في سياق توظيف الإشهار لعناصر التحول في الأسطورة و الحكاية و الحلم لما لها من تأثير سحري نجد عددا من الصور المتخللة في الوصلات الاشهارية : فها هي سيارة في إشهار في الصحافة المكتوبة ، ورائها تنين يقذف النار ، و هاهي ليمونة تتحول في غصنها إلى علبة عصير ...و ها هي سيارة تخرج من البحر و تتحول إلى أسد ..و هذا أسد يتجول حتى يصل الى المنتوج ويربض .. و كأن المنتوج يستند قوته من تلك الرموز التي تأهل المتخيل الجمعي .. و يوظف الاشهار بعض المظاهر العجائبية المستقاة من الحكاية الشعبية كتوظيف الخاتم السحري الذي يحقق الأمنيات : شبيك لبيك جوج مليون و نص بنيديك ... وتسخير الجني لخدمة المستهلك ، فهذا جني يحقق الأمنيات بتوفير المنتوج المطلوب و إنقاذ المستهلك من ورطة تواصلية ، و هذا مارد أخر يقوم بتنظيف الدار في رمشة عين بواسطة المنتوج تخليصا لربة البيت من ملاحظات أم زوجها .. البطل الشعبي في الإشهار : يستفيد الإشهار من التركيب السردي للحكاية ، لكنه يمحورها بحيث يجعل البطل الأسطوري هو ذلك المنتوج الذي يرمي الترويج له و يجعل الجمهور يقبل على استهلاكه ... و يزوده بكل معاني البطولة بحيث يكون هو الذي يحقق التحول السعيد في حياة الشخوص .. حارب المنتوج وحوشا و غيلانا سوداء تهدم في أسنان الصغار من أجل أن يعلن نفسه بمباركة خاصة بطلا لا يشق له غبار في القضاء على الأمراض الفتاكة بالبياض ..و خرج المنتوج على طريقة الكوبوي فأباد ما أباد من الكائنات المعتمة حتى المختبئ تحت الحيطان .. إن المنتوج هو البطل الحقيقي للحكاية الاشهارية و للحياة المفترضة ، فهو الذي ينقل الشخصيات من حالة الانفصال إلى حالة الاتصال ، فيحول الألبسة المتسخة و الزوجة القلقة ، إلى ثياب نقية و زوجة راضية في النهاية .. و بفضله يتحقق الانتعاش التام و الجماعي في الجو الحار ،و تتحول الزوجة الحزينة التي تعاني من مشاكل في المطبخ إلى زوجة فرحة يترضي عنها زوجها و أسرتها .. و يتحول الرجل الوحيد الذي لا يستطيع العثور على شريكة حياة إلى رجل سعيد و يحصل على رفيقة جميلة .. و يتحول الأكل الرديء إلى أكل جيد و ينقذ المرأة من الحرج التي تشعر به .. وبتأثيره السحري تتحول حالة النفور التي يعاني منها الشخص إلى حالة إقبال .. و يتحول الشعر الرديء التي يولد المهانة و السخرية لدى الآخريات ، إلى شعر جيد يضمن تميز صاحبته ويساعدها على تحقيق مرادها أو الظفر بزوج .. هكذا فالترسيمة السردية في الإشهار تتم عن طريق عرض الوضعية البدئية التي تتميز بالانفصال عن الراحة والسعادة ، و جعل التحول الى الوضعية النهائية السعيدة يتحقق بفضل تدخل المنتوج البطل الذي ينقل الشخوص من الشقاء والحرج إلى الراحة و الانتعاش الداخلي و الخارجي ، و الخفة و السعادة .. خاتمة : هكذا يستثمر الخطاب الإشهاري التراث الطبيعي والثقافي ، و يمتح من جمالية الموروث الشعبي المغربي ، ويوظف غناه الرمزي و التخييلي ليقنع المتلقي بقيمة منتجاته، فماذا لو سعى في المحافظة على هذا التراث وساهم إلى جانب الجامعة في تصحيح وضعه الاعتباري ..
