-Le retour de Pepsi a littéralement changé la donne tout en occasionnant de grandes craintes à son éternel rival, Coca-Cola. -Pepsi essaye de séduire les moins jeunes avec de petites bouteilles vendues moins chères que les moyennes. L'objectif est de créer des prescripteurs. -Avec Tops, produit de Cobomi et Ice, les boissons marocaines jouent aux trouble-fêtes avec de sérieuses chances de conquérir une niche que ne peuvent satisfaire les deux géants. D'un côté Coca-Cola Export Corporation et de l'autre plusieurs marques de soft-drinks, comme Pepsi-cola, Ice, Mecca ou Top's, qui viennent de faire leur entrée ou qui sont de retour sur le marché national. Depuis quelques mois, la guerre est ouverte comme si le marché des sodas n'attendait qu'un preux chevalier ouvrant ainsi la voie vers les parts de marché. Cette concurrence naissante n'est pas une nouvelle donne sur le plan international. Du moins ce n'est pas le cas pour Coca et Pepsi qui se disputent encore l'hégémonie mondiale en vue de s'imposer comme la marque préférée des consommateurs. Au Maroc, depuis que Pepsi s'est éclipsé en 1996 des rayons des épiceries et autres grandes surfaces, Coca s'est assuré un quasi-monopole du marché. Si Pepsi avait une avance sur son éternel concurrent, en revanche c'est au milieu des années 1990 que ce dernier a repris le dessus. Aujourd'hui, avec le retour de Pepsi, ils ne sont pas moins de sept nouveaux acteurs (Ice Cola, Mecca Cola, Zam Zam Cola, Arab Cola, Sim Cola) à se disputer le marché. Y a-t-il de la place pour tout ce beau monde ? Pour l'heure, chacun y va à sa manière. La concurrence se joue à plusieurs niveaux. Les uns essayent de se différencier par les prix, tandis que les autres s'appuient sur les éléments divers du mix-marketing pour conquérir le marché et asseoir leur présence. L'éternelle rivalité des frères ennemis Coca ne semble pas inquiété par l'arrivée quasi-simultanée de ces nouveaux acteurs du secteur. C'est du moins ce que ses responsables laissent entrevoir. "Cela ne nous inquiète pas du tout. Au contraire, la concurrence juste et loyale est la bienvenue. Nous avons l'habitude de travailler dans des marchés concurrentiels partout où nous opérons à travers le monde", souligne Samia Bouchareb, directeur général de The Coca-Cola Export Corporation. Sur le terrain, jusqu'où Coca a-t-il été touché ? Sur la question, les responsables de la société se contentent d'affirmer, sans avancer de chiffres, que "ce fut vraiment une très bonne saison estivale pour Coca-Cola Maroc avec de très bonnes ventes pour Coca-Cola, Fanta et Sprite". Et de le justifier : "nous devons ce succès au lancement d'une de nos meilleures campagnes locales de marketing, à une organisation encore plus performante de nos sociétés d'embouteillage et à des conditions météorologiques favorables pendant cet été". Toujours est-il que d'un côté, Coca a multiplié ses actions promotionnelles. De l'autre, elle a misé sur la diversification pour minimiser les risques. Pourtant, selon ses responsables, la société ne modifie pas ses principes promotionnels en réaction à la concurrence. "Nos stratégies sont fixées une année ou plus à l'avance, et comprennent toujours une activité plus soutenue pendant l'été pour profiter de la haute saison", affirment-ils. Sans vouloir entrer dans les détails spécifiques de leur stratégie pour des raisons concurrentielles, disent-ils, Coca affirme “baser sa stratégie à travers sa volonté d'offrir un grand choix de produits rafraîchissants et de qualité”. Quoi qu'il en soit, Coca tente de bien cibler sa communication qui continue de mettre l'accent autour des idées de partage, de générosité et de communion. Nouvelle donne oblige ou pas, pour la première fois, la société a réalisé au mois de juillet dernier une campagne de communication entièrement conçue au Maroc. Tout en reconnaissant que "la campagne Habibi" est leur première campagne marketing intégrée, entièrement conçue et préparée au Maroc, ils nient tout de même que ce n'est pas leur première campagne de communication. "Nous avons produit des publicités Maroc depuis plusieurs années, en nous appuyant sur les connaissances locales et la compréhension des valeurs marocaines, et nous comptons continuer sur cette voie", disent-ils. Côté distribution, la filiale de la firme d'Atlanta continue de s'appuyer sur son réseau, qui demeure le premier des boissons gazeuses. Celui-ci se décline à travers cinq sociétés d'embouteillage : la Société centrale des boissons gazeuses (SCBG), la compagnie des boissons gazeuses du nord (CBGN), la compagnie des boissons gazeuses du sud (CBGS), la Société des boissons gazeuses du Souss, et Atlas Bottling Company. Pepsi, le revenant Pour l'autre géant américain du soft drink, le marché marocain ne lui est pas inconnu. Seulement, après une absence de 7 ans, le retour ne peut se faire qu'avec une stratégie offensive et cohérente. La boisson a un important effort à faire pour asseoir ses marques, tant auprès des jeunes consommateurs qui connaissent à peine le nom qu'au niveau des adultes qui doivent s'habituer à un goût oublié de leur palais. Pour ce retour, la firme a choisi les Eaux minérales d'Oulmès, leader dans son marché avec des marques phares comme Oulmès (eau gazeuse) et Sidi Ali (eau plate). Cette dernière disposant d'excellents moyens de distribution réalise sur le marché des eaux de table un chiffre d'affaires de 320 millions de DH par an. La distribution est une carte indispensable qu'il faut avoir en main si l'on nourrit l'ambition d'avoir les mêmes parts de marché que Coca-Cola. Car, c'est bien cela l'objectif des Eaux minérales d'Oulmès. Toutefois, sans un bon marketing mix, les dirigeants de l'entreprise ont conscience que tous les objectifs seront vains. Qu'en est-il des politiques de prix, de produits et de communication qui devraient amener les Marocains à changer leurs habitudes de consommation des soft-drinks ? Concurrence oblige, la société des Eaux minérales d'Oulmès n'a pas jugé opportun de répondre aux diverses sollicitations pour divulguer ces informations. Mais une stratégie est toujours faite pour être appliquée sur le marché, c'est à ce dernier qu'il faut s'adresser pour en savoir plus. L'épicier du coin ou bien les rayons des supermarchés trahissent d'ores et déjà le secret de la stratégie de Pepsi. On sent que le premier objectif de l'Américain est de conquérir la clientèle des jeunes et des moins jeunes. En effet, la réintroduction des bouteilles de 25 centilitres vendues à 2 DH, prix défiant toute concurrence, ne tient qu'à cela. Alors que les marques de Coca-Cola se vendent encore dans des bouteilles de 33 cl au prix de 2,80 DH. En s'attaquant aux jeunes, sinon aux enfants, l'objectif de Pepsi est surtout de créer une niche de prescripteurs. Car une fois habitués aux marques de Pepsi, les enfants influenceront l'achat de leurs parents. Cela a semblé fonctionner à en croire l'épicier du coin. La plupart de ceux interrogés affirment avoir observé une forte rotation des stocks de petites bouteilles. C'est arrivé à un niveau tel que certains points de vente sont en rupture de stocks pour cette catégorie. Sur les bouteilles en verre d'un litre, Pepsi affiche un prix de 5,5 DH, alors que Coca a d'ores et déjà réagi en revenant au prix psychologique de 5 DH. Mais sur le reste de la gamme, les deux concurrents semblent se regarder en chiens de faïence et aucun d'entre eux n'est disposé à provoquer une guerre des prix. Pour ce qui est du produit, au sens marketing du terme, les marques de Pepsi se déclinent en pratiquement autant d'arômes que ceux de Coca. C'est du moins le cas avec les saveurs cola, orange et limonade. En ce qui concerne le champ de bataille de la communication, Pepsi s'aligne sur son rival, bien que celui-ci ait décidé de lancer des campagnes entièrement marocaines. La bataille que se livrent ces deux frères ennemis aboutira-t-elle à un second fratricide après celui de 1996 ? Seul l'avenir le dira. Ce qui est cependant sûr, c'est que plusieurs investisseurs veulent prendre part au festin. Et des marques comme Top's ou Ice, n'ont pas encore dit leur dernier mot. Une consommation encore faible Tous les opérateurs intervenant aujourd'hui dans le secteur des boissons gazeuses sont unanimes à reconnaître l'existence et l'importance de la demande sur leur créneau. Ils estiment ainsi qu'il y a de la place pour tout le monde. Le retour de Pepsi et l'arrivée de nouvelles marquent vont certainement booster la consommation de soda. Pourtant, la consommation moyenne de boissons gazeuses par tête d'habitant et par mois au Maroc demeure encore faible. Celle-ci n'est que de 1,5 litre. Ainsi, le royaume se classe loin derrière la Tunisie et l'Algérie pour lesquels ce ratio se situe entre 4 et 5 litres. D'une manière générale, les opérateurs évaluent la consommation du marché à environ 525 millions de litres par an. C'est dire que l'arrivée de cette concurrence peut réellement se faire sans être accompagnée d'une baisse des quantités de production des sociétés déjà présentes sur le marché. C'est sans doute pourquoi les entreprises se montrent sereines. Pour l'heure les chiffres parlent d'eux-mêmes. Coca vanille, une diversification ratée ? Lancée en même temps au Maroc qu'en France, la formule de Coca à la vanille ne semble pas allécher les foules. En effet, plusieurs points de vente affirment que le produit n'est pas très prisé par la clientèle. Coca vanille n'est ni le seul produit de diversification lancé récemment ni le seul à connaître une mauvaise fortune. S'étant sentie menacé par l'arrivée de plusieurs concurrents, la firme a lancé des marques à tout-va. Elle a même sorti des placards les produits de la société Sim qui avait été absorbée par ses embouteilleurs. Mais même ces derniers, qui avaient été jadis appréciés par le consommateur marocain, n'ont pas pu la sortir d'affaire. Derrière la sérénité apparente de la marque américaine se cache donc une certaine inquiétude visible à travers le cafouillage dans son marketing. Même le changement intervenu à la tête de la direction commerciale n'a pas donné les fruits escomptés. On est finalement dans une période de wait and see.
