«Quand Steve Jobs a un souci de santé, l'action Apple tremble», cette citation est du magazine financier Barron's. En mars dernier, celui-ci publiait son classement annuel du top 30 des patrons les plus influents et les plus respectés au monde. L'esprit de ce classement est également d'évaluer ce que rapporte l'image publique du dirigeant comme valeur à son entreprise. Le nom de Steve Jobs, classé n°1 des patrons les plus respectés, représenterait, selon Barron's, 25 milliards de dollars sur les 200 milliards que représente la capitalisation boursière d'Apple. La notoriété de Jobs est à ce point capitalisée qu'à chaque lancement de produit le patron se présente désormais comme le premier ambassadeur de la marque Apple. Mais sa notoriété et son influence ont aussi leurs revers. En 2009, il a suffi qu'une brève annonce mentionne les difficultés de santé de Steve Jobs pour que l'action d'Apple chute de 10% en une séance. Le cas de Jobs est devenu tellement emblématique, que les spécialistes de la finance et de la communication, estiment, qu'il est «le principal actif, mais aussi le plus grand risque d'Apple». Tous les patrons ne marquent sans doute pas la vie de leur entreprise à ce point. Mais il devient de plus en plus évident, que leurs discours, leurs faits et gestes... et de façon générale, l'image qu'ils véhiculent ont souvent des impacts immédiats sur la notoriété et les performances de l'entreprise qu'ils dirigent. Une étude menée en 2003 sur cette thématique par le cabinet de chasseurs de têtes «Korn/ferry International», révèle qu'en France, 65% des cadres estiment que le PDG est le principal responsable de la réputation de l'entreprise. Aux Etats-Unis, ce taux atteint les 88%, selon la même étude. Qu'en est-il au Maroc ? Timide prise de conscience Au Maroc, il est encore difficile de savoir jusqu'à quel point l'image des patrons d'entreprise ou des dirigeants politiques influence la notoriété ou les performances des institutions qu'ils représentent. Mais l'on sait, par ailleurs, que l'opinion publique n'en est pas moins sensible. Cela s'est fortement ressenti, par exemple à travers «le jugement» qu'a porté le public sur le Premier ministre Abbas El Fassi. Sa démarche, son attitude, son discours, tout est analysé à chaque sortie médiatique et le verdict est sans recours : L'image du premier ministre est en déphasage avec celle d'un Maroc jeune, dynamique, en mouvement... Ce gap d'image joue souvent des tours au chef du gouvernement. Et réactions des médias nationaux et internationaux y font souvent référence et pèsent dans l'évaluation de l'image Maroc, notamment lors d'événements internationaux. Toujours dans la catégorie homme politiques, il est de notoriété que les jeunes ministres technocrates ont dû recourir à des coachs, et suivre des formations accélérée pour «soigner leur image» face aux parlementaires, affiner leurs discours en arabe et adopter un discours plus «politisé». Du côté des dirigeants d'entreprise aussi, l'image et la personnalité d'un patron comme Othmane Benjelloun ne manque sans doute pas d'influence sur son business. Pour Malgorzata Saâdani, coach dont le cabinet a fait de la gestion de l'image personnelle une de ses spécialités, cette thématique n'est pas encore véritablement ancrée dans les mœurs au Maroc, mais les dirigeants sont de plus en plus conscients de son importance et certains font discrètement recours à des conseils en gestion d'image. Leur objectif, souligne-t-elle, est principalement de bien représenter leur société ou leur institution et d'améliorer leur prestation publique (conférence à animer, apparition médiatique à faire...). Cohérence et authenticité Selon Malgorzata Saâdani, on peut considérer que dans leur rapport avec le public, 50% de la réussite des dirigeants dépendent d'eux-mêmes (cela se matérialise à travers l'image qu'ils véhiculent et la qualité de leur prestation). Les 50% autres dépendent du public (c'est le capital sympathie que celui-ci est prêt à offrir selon son jugement). Le dirigeant averti assure donc au maximum les 50% qu'il peut maîtriser en travaillant son image et ses prestations. La gestion de l'image commence par la clarification de l'objectif qu'on poursuit. Un homme politique par exemple peut se présenter devant ses partisans, devant un parterre d'investisseurs, des jeunes à l'université, des agriculteurs... En fonction du contexte et des thèmes de la sortie, il va se fixer des objectifs (est-ce que je veux qu'ils m'aiment, qu'ils comprennent mon programme ?). C'est en fonction de cela qu'on va lui conseiller d'adapter son discours, son argumentaire et aussi très souvent d'adapter son look, explique le coach. Et d'ajouter : «Imaginez un instant un homme politique ou un patron qui se présenterait par exemple devant des sommités scientifiques, la quarantaine accomplie sinon plus. Il faudra qu'il respecte leur monde, qu'il respecte ce qu'il s'imagine être à l'image d'un homme politique ou d'un patron». Dans un tel contexte, son look doit être raffiné et sa gestuelle posée. Par contre, si ce patron ou ce politique intervenait devant des jeunes dans un contexte quelconque, il faudra qu'il soit plus dynamique, qu'il choisisse peut-être des couleurs vestimentaires plus vives. Il y a donc à chaque fois, une analyse à faire de ce que l'homme public veut atteindre comme objectif et aussi une analyse de l'auditoire, explique le coach. Mais la gestion de l'image personnelle et son adaptation aux différentes situations n'implique pas de changer de tout au tout d'une circonstance à une autre. «Celui qui fait le caméléon ne peut pas être convaincant, il faut rester authentique. L'on reste soi-même, avec ses valeurs et ses convictions et l'on s'adapte aux différents groupes pour faciliter la communication et faire en sorte que ses valeurs soient bien comprises et acceptées, car en matière d'image, l'attitude de la girouette est très déconseillée», souligne Malgorzata Saâdani. Dans le détail, le fait de savoir où et comment apparaître en public, d'accepter de participer à telle conférence ou à tel événement, de savoir avec qui on est photographié....sont aussi des ingrédients essentiels à la gestion d'image. Mais toujours est-il que, selon le coach, s'agissant d'image et de capital sympathie, les dirigeants ayant un charisme naturel et une capacité à captiver émotionnellement le public sont les plus avantagés, car auprès du public, le perçu émotionnel prévaut très souvent sur les compétences techniques. Quand un dirigeant n'a pas de flux émotionnel fort, pour le juger, le public se base uniquement sur son apparence. Look professionnel, les femmes se trompent plus que les hommes Dans les milieux anglo-saxons, les grandes entreprises orientées vers des publics importants disposent en général de notes internes régissant les codes vestimentaires, explique Malgorzata Saadani. Selon elle, au Maroc il n'y a pas encore d'entreprises qui établissent des codes vestimentaires. «Sur ce plan, les Marocains sont très autonomes voire rebelles, car lorsqu'on on parle de code vestimentaire, les gens croient qu'on leur fera porter des uniformes, ce qui n'est pas vrai», souligne également le coach. Et d'expliquer qu'en fait les codes vestimentaires ont pour rôle de donner des règles générales dans lesquelles chacun trouve ses moyens d'expression. Pour comprendre cela, il faut penser à un mariage marocain, à cette occasion la règle vestimentaire la plus simple est le caftan. Les femmes savent qu'étant invitées à un mariage elles doivent porter cette tenue, ce qui n'en fait pas pour autant un uniforme. Toujours d'après Malgorzata Saadani, en termes de code vestimentaire les hommes commettent beaucoup moins d'erreurs que les femmes. Parce qu'ayant plus de choix, les femmes ont tendance à se charger de bijoux, à avoir un maquillage trop fort. Or, dans un environnement professionnel l'impact que cela produit n'est pas toujours positif. Les hommes, quant à eux, pèchent souvent au niveau de l'agencement des couleurs. «L'appréciation des résultats d'un dirigeant est influencée par le jugement de l'opinion»Malgorzata Saâdani : Coach, spécialiste en gestion d'image Les Echos quotidien : La gestion de l'image personnelle est l'un de vos thèmes de prédilection. Est-ce une prestation à laquelle recourent les patrons marocains ? Malgorzata Saadani : Les dirigeants qui s'intéressent à la gestion d'image proviennent à la fois du secteur public et du privé. Ce sont souvent des gens qui se trouvent à la croisée des chemins et qui veulent donner une nouvelle impulsion à leur carrière. Quand ce sont des hommes politiques, ils se soucient de leur image, surtout lors d'échéanciers électoraux. Mais le marché est encore hésitant au Maroc, car aujourd'hui rarement le succès dépend de la prestation personnelle du dirigeant. Or, tant qu'il n'y a pas de lien direct entre la façon de représenter les organisations et la récompense, les dirigeants ne seront pas motivés pour se soucier de leur image personnelle. Mais ceux qui veulent être à l'avant-garde, qui voyagent notamment dans les pays anglo-saxons, découvrent des pratiques nouvelles et s'en inspirent, car chez les Anglo-Saxons gérer son image lorsqu'on est dirigeant est une nécessité. Pourquoi est-ce nécessaire ? On attend des dirigeants des résultats et l'appréciation de ces résultats est influencée par le jugement que porte le public sur leurs comportements, sur l'image qu'ils véhiculent. Le lien entre l'image du dirigeant et l'appréciation de ses résultats est souvent exprimé de façon indirecte, voire inconsciente par le public. Le dirigeant qui va prendre la parole devant un public a certes des objectifs à atteindre, et sa manière d'interagir avec le public va influencer ses résultats. Souvent un dirigeant non préparé peut communiquer de façon convaincante et le public l'accueille positivement, mais ce dirigeant a dû payer le prix fort en termes de stress et de coût personnel. L'aide qu'on peut lui proposer à ce niveau c'est de maîtriser ses propres émotions. Quelles sont les composantes de la gestion d'image ? La gestion de l'image englobe plusieurs aspects, qui vont de la présentation physique, au code vestimentaire (là on a généralement beaucoup de travail à faire surtout avec les femmes) en passant par l'aspect comportemental (gestuelle, attitude corporelle). L'aspect vocal a également une importance extraordinaire mais très souvent ignorée. La voix donne une influence inédite sur les gens, parfois on ne se souvient pas du contenu d'un message, mais la voix reste gravée dans l'esprit du public. L'impact de ces composantes du message concerne essentiellement les discours publics, et influence le capital sympathie. Par exemple, si vous êtes dans le cadre d'un conseil d'administration où les attentes sont portées sur les chiffres et les résultats de la société, l'impact du contenu va sans doute être plus important.
