Google a entrepris de trouver des remplaçants aux cookies, ces traceurs qui permettent au géant de la recherche en ligne de vendre des espaces publicitaires ultra personnalisés, mais qui hérissent les défenseurs de la confidentialité des données. Le groupe californien travaille actuellement sur un système alternatif, censé améliorer le respect de la vie privée tout en permettant aux marques de continuer à cibler le public qu'elles désirent. Ainsi, au lieu de cibler les internautes individuellement, les annonceurs viseront des segments d'audience (FLoC), comprenant des centaines ou milliers de personnes. Google définira ces segments en fonction de la navigation des utilisateurs et commencera à tester ce système avec des marques sur son navigateur Chrome dans l'année. «Les résultats de nos études montrent que les FLoC sont efficaces pour générer des audiences basées sur les intérêts des usagers, et donc remplacer les cookies», a explique Chetna Bindra, directrice produit. La société de Mountain View, dans la Silicon Valley, est largement critiquée par les autorités occidentales et les ONG de défense des droits numériques sur la question de la vie privée des utilisateurs. Le dégoût croissant qu'inspirent les cookies, synonymes de pistage en continu, a fait partie des motivations de Bruxelles quand les députés ont voté pour le règlement européen sur la protection des données (RGPD), qui garantit aux usagers certains droits sur leurs données. La Californie a emboîté le pas au vieux continent avec le «California Consumer Privacy Act» (CCPA), un texte similaire en vigueur depuis plus d'un an. Google, qui domine le marché mondial de la publicité numérique, a donc tout intérêt à trouver un moyen de rassurer l'opinion publique tout en satisfaisant les annonceurs soucieux de ne pas envoyer leurs messages dans le vide.
