Rabii El Mourabit Directeur de développement-associé de G-Force Jeans. Les ECO : Comment avez-vous procédé au lancement de G-force jeans ? Rabii El Mourabit : Après avoir démarré dans les multinationales, j'ai finalement décidé de me lancer dans l'entrepreneuriat. À partir de là, après avoir contribué au lancement de la Logan au Maroc, j'ai décidé de me mettre à mon propre compte. J'ai commencé à chercher les idées qui pouvaient m'inspirer et répondre à des ambitions personnelles. J'ai renoué avec une ancienne passion qui est celle du jean. J'ai fait un tour de la chaîne de valeurs de l'importation du tissu à la confection et je me suis rapidement rendu compte que le marché marocain ne disposait pas d'une marque de jean à forte identité et à forte valeur ajoutée qui s'inspire du patrimoine artistique et artisanal du Maroc. C'est à partir de cette réflexion là que j'ai commencé l'aventure avec un associé et avec une première entreprise qui nous a permis par la suite d'accoucher un vrai projet de marque. Nous nous sommes vite rendu compte qu'il fallait faire la différence entre la production et le branding. Ce dernier est fabriqué dans l'esprit du consommateur. Il y a des fondamentaux qui ont trait aux aspects marketing, communication, digital, mais il y a aussi, concernant les produits industriels, la nécessité de cumuler une véritable expérience industrielle que je n'avais pas au démarrage. En 2008, nous avons mis en place des plans stratégiques, plus concrètement il s'agissait de trois plans qui nous ont par la suite permis de faire émerger «G-Force jeans». Nous avons dans un premier temps commencé par le plan «start and smart» qui permet de commencer très petit sur le marché national et de déchiffrer les fondamentaux de la distribution, de maîtriser ses acteurs et de saisir les saisonnalités mais aussi les tendances du marché. Dans un deuxième temps, il s'agissait de développer nos connaissances des paramètres industriels. Un an plus tard, nous avons décidé de nous intéresser au design du jean au niveau national. C'est un marché qui comporte en grande partie des entreprises qui évoluent dans l'informel. Cela ne veut pas dire qu'elles ne produisent pas de valeur ajoutée. Aujourd'hui, le Maroc a réussi à se positionner sur le marché africain dans ce segment de l'industrie textile. Avez-vous aujourd'hui élaboré une stratégie à l'export ? Notre objectif est en effet aujourd'hui de ficeler une stratégie à l'export. Au départ, il s'agissait aussi de découvrir des pratiques industrielles. L'objectif ultime était de réaliser un transfert de savoir-faire auprès des grandes marques présentes sur le marché international. Cela permet d'acquérir les bonnes pratiques et d'opérer une initiation au design. Aujourd'hui, comme vous le savez, le secteur textile est en crise et nous ne parvenons toujours pas à présenter de vrais avantages compétitifs pour assurer notre positionnement à l'international. D'autre part, il ne s'agissait aucunement pour moi de faire de l'export pour les grandes marques mais de créer in fine ma propre marque de jeans. En rassemblant les fondamentaux pour le lancement d'une marque industrielle, nous avons lancé le plan «Artistic Washing Business». Pour l'entreprise, il s'agissait à ce stade d'intégrer le délavage dans la chaîne de production car ce dernier constitue jusqu'à 15% à 20% du prix de revient d'un jean. L'intégration en amont donne un avantage compétitif à déployer sur le marché. La variable prix est aujourd'hui très importante dans le sens où il ne s'agit pas uniquement d'être brandé mais d'assurer la présence d'une marque à un prix compétitif. Nous attendons aujourd'hui que les fondamentaux industriels du délavage que nous venons d'acquérir soient solides pour pouvoir envisager un plan stratégique de branding. Votre business plan comporte-t-il un travail de ciblage des marchés ? G-force jeans a été dès le départ conçu pour être une marque exportable vers l'Afrique subsaharienne avec une connotation européenne et des référentiels méditerranéens comme des arabesques. Il est d'ailleurs possible de le noter à partir des collections que nous présentons aujourd'hui et qui sont à la fois inspirées de l'artisanat marocain, avec un style avant-gardiste. Ce développement peut-il se faire dans un secteur qui traverse actuellement une grande crise ? Le Maroc est aujourd'hui classé 6e fournisseur mondial de jeans. Pour le seul segment du jean, nous évaluons 60 jeans vendus dans le monde. Cela fait près de 220.000 jeans chaque heure. Un marché qui représente plus de 50 MMUSD par an. C'est donc un marché énorme et le marché a une légitimité industrielle sur ce créneau, mais nous avons aujourd'hui encore beaucoup de mal à nous exporter à travers nos propres marques. Nous savons produire pour de grandes marques internationales, mais nous n'avons pas une marque qui résume notre savoir-faire national et qui se déploie sans aucun complexe sur les autres continents. Actuellement, les marques premium représentent à peine 20% du marché mondial. Le reste du marché compte les marques alternatives. Il y a donc un véritable potentiel sur ce créneau. Ces marques là ne sont pas très connues mais leurs créateurs ont fait preuve d'intelligence en comprenant qu'il y avait de la place pour tout le monde et ont mis en place un produit de qualité avec un bon positionnement. À notre niveau, nous avons fait un choix qui est celui de placer notre marque sur le marché africain. C'est un choix stratégique avec un verrouillage qui a été fait au niveau du Sénégal, du Gabon, du Togo, du Sierra Léone et de la Côte d'Ivoire. Ce sont des marchés que nous avons identifié et les prochains mois devraient nous permettre de faire de plus larges prospections localement en s'inspirant des tendances de chaque pays pour pouvoir calibrer notre produit de façon à ce qu'il réponde aux spécificités culturelles. Il faut réellement aller explorer ces marchés sur lesquels nous pouvons avoir des avantages compétitifs.
