Les Casablancais l'auront certainement remarqué. Depuis peu, les clubs de remise en forme Vao Fitness ont changé d'identité visuelle pour devenir Forme Express. Plus qu'un simple relooking, cette transformation, qui s'accompagne d'une baisse notable des prix, décline en fait un repositionnement plus agressif sur le fitness low cost de la maison mère de la marque VAO Fitness, Lady Développement (propriétaire également des enseignes Le Park Fitness et Lady Fitness). Le fondateur du groupe, Jonathan Harroch, s'en justifie : «Nous avons basé toute notre stratégie de développement sur une étude menée il y a 4 ans, à notre arrivée sur le marché marocain». Stratégie sous la loupe La première marque lancée à l'époque, Lady Fitness, jouait la carte de l'appartenance à un réseau de franchise international et ciblait une clientèle de niche avec les tarifs que cela suppose. Or entretemps, le marché marocain du fitness a connu l'arrivée en force de concurrents (Sportika et Gymnasia notamment) qui ont proposé dès le départ des produit aux standards de Lady Fitness avec une forte image de marque et surtout des tarifs nettement inférieurs. Attaquée de front sur son marché de prédilection, Lady Développement réagit en investissant le marché du fitness low cost. La marque VAO Fitness est lancée avec l'implantation de deux salles de sport test au quartier Maârif et au boulevard Mohammed V à Casablanca. Mais même avec des tarifs nettement revus à la baisse, autour de 400 dirhams mensuels, la clientèle ne se bouscule pas encore. D'où l'initiative du groupe de concéder un effort supplémentaire sur les prix, confortée par une nouvelle étude de marché. Celle-ci établit que 70% à 90% de la clientèle marocaine serait prête à souscrire un abonnement à une salle de sport s'il lui en coûte entre 150 et 250 dirhams par mois. Cela a abouti au final à la refonte du concept Vao Fitness, transformé en Forme Express, avec à la clé une nouvelle déco et des promesses de nouvelles prestations, mais surtout des tarifs ramenés de 350 dirhams à 235 dirhams par mois. Naturellement, à ce prix-là, la marge par client est à son minimum mais le groupe compte se rattraper sur la masse de clients à recruter. En effet, l'objectif commercial de la nouvelle enseigne est ambitieux : 3.000 adhésions par club Forme Express établi. Et quand on sait que le groupe envisage d'opérer 30 nouvelles ouvertures (dont 13 pour Casablanca) sur un horizon de 2 ans, le calcul est vite fait. Mais Lady Développement n'en oublie pas pour autant ses autres marchés. Parallèlement à la création de Forme Express, le groupe a récemment abaissé les prix d'adhésion à ses clubs Lady Fitness de 815 à 570 dirhams. Ceux-ci sont au nombre de 20 actuellement dans tout le Maroc, auxquels s'ajoutent 3 clubs Le Park Fitness, la marque haut de gamme du groupe. En tout, la marque revendique 35.000 clients toutes enseignes confondues. Avec tout cela, l'appétit du groupe reste grand. Dès l'année prochaine, il devrait décliner un nouveau concept de salles de sport, des méga-complexes établis à la sortie des villes et pensés pour rassembler toute la famille autour de la pratique du sport, le tout, aux dires des propriétaires du groupe, tenant sur «une superficie d'un million de mètres carrés»... rien que ça.
