Diagnostic de la e-réputation, analyse de l'empreinte digitale et de la réputation cible... Certains partis politiques s'offrent une cure de jouvence digitale. Marouane Harmach, spécialiste du marketing digital politique, analyse le recours à cette tendance, à la lumière des élections du 8 septembre. - Le marketing politique s'appuie sur les mêmes techniques du marketing commercial pour promouvoir un candidat, un programme électoral ou un parti politique. On parle dernièrement de marketing digital politique. Une nouvelle tendance qui émerge ? - En général, le marketing politique est l'appropriation et l'application des techniques de marketing et de communication dans le secteur politique. Le marketing politique digital en est la nouvelle tendance. Les politiciens et partis politiques ont commencé depuis longtemps à appliquer les techniques de marketing dans leurs communications adressées à l'opinion publique. En marketing digital politique, c'est la dimension digitale qui révolutionne la manière dont les organisations politiques et les hommes politiques communiquent. Les prémices du marketing digital politique datent de 2011, que ce soit à travers le Mouvement du 20 février ou à travers la diffusion d'une grande partie de messages politiques sur les réseaux sociaux. Ensuite, certains partis et acteurs politiques avaient commencé à utiliser ce moyen dans leurs campagnes électorales, de manière relativement timide. D'une échéance électorale à une autre, ça a commencé à s'intensifier. Dernièrement, il y avait une vraie utilisation de toute la panoplie des techniques de communication digitale à travers les réseaux sociaux et le web. - Donc, l'évolution de cette tendance n'est pas due à la pandémie ? - Je pense que la pandémie est un facteur qui a préparé le terrain dans le sens où les Marocains ont commencé à utiliser davantage des outils électroniques et des plateformes de communication digitale. La pandémie n'est pas un élément déterminant mais plutôt encourageant. Je pense que les organisations politiques allaient utiliser les réseaux sociaux dans tous les cas. - Quels avantages présente le marketing digital politique par rapport aux formes classiques de promotion ? - L'utilisation des outils numériques permet de toucher beaucoup plus de personnes. Un autre avantage est d'ordre environnemental. Aujourd'hui, les Marocains sont plus sensibles à l'environnement et voient d'un mauvais oeil le jet des tracts électoraux. De plus, le recours au digital donne une image de modernité aux organisations politiques. On est aussi plus proches de l'optimisation des budgets grâce à cette méthode. - A quel point cette tendance était-elle au détriment des partis politiques qui ne se sont pas adonné à cette pratique, à l'instar du PJD, lors des élections du 8 septembre ? - En analysant les pratiques digitales menées par certains partis politiques, on remarque que le Parti de l'Istiqlal est parmi les premiers à utiliser les sites web et les réseaux sociaux, depuis 2008. La stratégie de communication du PJD est différente des autres partis dans la mesure où il a adopté une stratégie ciblée autour de ses militants dans les diffusions organiques. Contrairement à des partis comme le RNI qui a eu recours à des agences de communication et au sponsoring pour diffuser leurs messages, le PI et l'USFP, qui sont des partis à militants également, ont à la fois eu recours à leurs sympathisants pour diffuser l'information, et à des techniques modernes de communication. - Est-ce qu'il y a assez de professionnels du marketing digital politique au Maroc ? - Les compétences marocaines sont là. Je pense qu'avec les dernières élections, le secteur digital a démontré qu'il a des capacités de communication dans le domaine politique. Sauf qu'on n'a pas assez de recul puisque l'utilisation de cette tendance est saisonnière. Je suis convaincu qu'il y a un vrai savoir-faire et des compétences qui sont en train de se développer en la matière. - Pouvons-nous affirmer que le marketing politique vit de beaux jours à la lumière des élections du 8 septembre ? - Je le pense et je l'espère. Recueillis par Safaa KSAANI Portrait De la politique à l'ère du marketing
Consultant marketing, Marouane Harmach a participé à la promotion de l'image de plusieurs partis politiques. Après avoir suivi des études à l'Ecole des Sciences de l'Information et à l'Institut Supérieur de Commerce et d'Administration des Entreprises (ISCAE), Marouane Harmach s'est lancé dans l'entrepreneuriat. Ainsi, il a fondé deux entreprises. Une, "Consultor", spécialisée en marketing digital, et une autre, "Monitor", de veille sur les médias. Il a ensuite travaillé en tant que consultant dans des cabinets de consulting et des sociétés informatiques. La polyvalence étant l'un de ses atouts, Marouane Harmach a surtout été séduit par le mélange entre le politique et le digital. Fort de son expérience, ce quadragénaire travaille actuellement avec tous les secteurs : "Des organisations diplomatiques, internationales, et des administrations publiques et du secteur privé", se félicite-t-il. Que ce soit une organisation politique, une administration ou une entreprise, la démarche à suivre est la même. "Dans notre métier de consultant en marketing politique, on se comporte avec des "marques" et non un parti politique. Cela commence par ce qu'on appelle le diagnostic de la e-réputation (réputation numérique) de cette marque, de l'analyse de son empreinte digitale, et de la réputation cible qu'on veut avoir. Sur la base de ce gap entre l'existant et le souhaité, on établit une stratégie de communication digitale contenant les objectifs, les moyens disponibles et les modalités pour atteindre la cible", nous explique-t-il. Si son rôle culmine à l'approche de chaque échéance électorale, il mène un travail de combattant, le reste de l'année. "Les partis politiques peuvent nous consulter quelques semaines avant les échéances. Mais certains le font bien avant. Si on veut faire un travail sérieux, cela doit se faire sur le long terme. On ne peut pas ancrer une image du jour au lendemain !", juge-t-il.
