Les marques marocaines ont encore du chemin à parcourir pour réduire l'influence de leurs concurrentes étrangères, mais elles arrivent à s'imposer progressivement, grâce à la labellisation. Cependant, elles doivent encore relever le défi du marketing et faire preuve de plus de résilience. Lentement, mais sûrement ! Les marques marocaines s'imposent progressivement aussi bien dans leur environnement local que sur l'international. Du secteur industriel à la santé, elles sont de plus en plus nombreuses à batailler sur des niveaux élevés en matière de prestige et de qualité. « Cela s'explique par le fait que ces marques et enseignes marocaines exercent dans des domaines où la compétition est très rude, mais surtout par le fait que ce sont des secteurs où les normes sont strictes. Donc, c'est soit vous y êtes en respectant ces normes, soit vous disparaissez. Et fort heureusement, nos marques parviennent à tenir la dragée haute », se félicite Adil Lamnini, Président de l'Association professionnelle des marques marocaines (APMM). Difficile de citer ici des noms de marques, pour des raisons évidentes de déontologie, mais les principaux secteurs où l'on note une forte percée des marques nationales sont, fait-on savoir auprès de l'APMM : l'agroalimentaire, la prestation de services, ou encore l'industrie pharmaceutique. Export D'ailleurs, cela ressort dans les chiffres réalisés au niveau des exportations. L'industrie pharmaceutique a réussi à exporter, rien qu'en 2021, environ 1 MMDH, et ce, malgré la crise sanitaire de la Covid-19 qui a considérablement perturbé les chaînes logistiques. Pour l'agroalimentaire, le cru est encore beaucoup plus conséquent, puisqu'il se chiffre à 32,8 MMDH en 2020. Néanmoins, avant d'engager la bataille à l'international, le premier enjeu demeure local. Et à ce propos, dans les différents centres commerciaux, gares et lieux de vie au Maroc, le défi est encore de taille, afin de réussir à faire installer des marques et enseignes marocaines capables de concurrencer celles mondialement connues. « Nous constatons que des pas sont en train d'être réalisés. Et pour aller plus vite, je pense qu'il n'y a pas de secret : il faut jouer sur la créativité puis la résilience. La situation que nous observons ici est la même partout à travers le monde. La concurrence est rude, il faut du travail pour y réussir », conseille le Président de l'APMM. Consommer local Du travail, il va falloir en abattre encore pour non seulement réussir le pari de la qualité, puis celui de convaincre le consommateur local de faire autant confiance à la marque marocaine que celle étrangère, ou plutôt occidentale pour être plus précis. « Regardez dans nos centres commerciaux, toute la partie restauration est encore l'apanage des marques étrangères. Pour moi, c'est un indicateur de taille sur le travail de reconquête que nous devons mener », renchérit un consommateur très attentif sur l'offre marocaine en matière de restauration. Revisiter, moderniser, mais aussi urbaniser l'art traditionnel national sur l'ensemble de ses déclinaisons s'impose alors, qu'il s'agisse de la restauration ou du vestimentaire. « Si l'on veut réussir le pari de la compétitivité, nous devons accélérer la cadence afin de mieux coller aux exigences de cette catégorie spécifique de consommateurs », conseille notre interlocuteur. Préférence nationale En tout cas, chez les consommateurs, ce n'est pas la confiance qui fait défaut. Selon une récente étude menée par le cabinet d'études marketing Sunergia, en partenariat avec notre confrère « L'Economiste », 60% des Marocains préfèrent les marques marocaines, contre 20% qui préfèrent les marques étrangères et 20% pour qui cela n'importe pas. Toujours selon cette étude intitulée « Préférences de consommation : marques marocaines vs étrangères », 60% des hommes et 55% des femmes interrogés ont affirmé préférer des marques marocaines. Cet intérêt pour les marques marocaines s'accroît avec l'âge. En effet, 86% des personnes âgées de 56 à 64 ans préfèrent opter pour une consommation locale, contre 46% pour les sondés de 18 à 24 ans. S'agissant de leur localisation, les sondés préférant les marques locales se situent à 75% dans des zones rurales et appartiennent pour la majorité aux catégories socio-professionnelles D et E. Abdellah MOUTAWAKIL Repères « Made in Morocco » : quelles régions le préfèrent plus ? Selon l'étude intitulée « Préférences de consommation : marques marocaines vs étrangères », menée par le cabinet d'études marketing Sunergia, en partenariat avec « L'Economiste », les habitants du Nord-Est et du Sud du Maroc affichent les taux les plus élevés en termes de préférence de produits marocains, avec respectivement 61% et 64%, tandis que 25% des habitants du centre leur préfèrent les marques étrangères. Ce qui en dit long sur les habitudes de consommation, mais surtout où les marques nationales ont le plus de potentiel de commercialisation.
Marques à l'international : la bataille de l'ASMEX C'est l'une des batailles que mène en continu l'Association marocaine des exportateurs (ASMEX) : pousser les entreprises marocaines à déposer leurs marques sur l'international. Cela, dans le but de renforcer la présence du « made in Morocco » sur les marchés mondiaux, mais aussi de mieux faire connaître le savoir-faire, sans oublier, bien évidemment que d'autres pays peuvent en faire une récupération illégale. Il faut dire qu'en termes d'exportations, nombreux sont les produits fabriqués au Maroc qui changent de nationalité sur les marchés mondiaux. Pour l'ASMEX, il est temps que cela cesse. L'info...Graphie Marques marocaines Pour une Agence « made in Morocco » ?
Pour l'Association professionnelle des marques marocaines (APMM), le Maroc a besoin de disposer d'une Agence « made in Morocco ». L'objectif, selon lui, est de permettre d'avoir une institution autonome et indépendante des changements d'équipe de gouvernement et de stratégies. Une Agence capable de décliner des programmes étalés sur plusieurs années, voire décennies. « Cela nous donnera une présence et une force de frappe, en plus d'une action plus efficace », déclare Adil Lamnini, président de l'APMM. Il faut noter que l'Agence marocaine de développement des exportations (AMDIE) a lancé, lors de l'exposition universelle Dubai 2022, la stratégie « Morocco Now », pour justement donner plus de visibilité à la destination Maroc en termes d'investissements, tout en favorisant le « made in Morocco ». Ce « made in Morocco » était auparavant mis en avant par Maroc Export, avant sa fusion avec l'AMDI, qui a donné naissance à l'actuelle AMDIE.
Positionner les marques marocaines face à leurs concurrentes exige un travail de longue haleine. Mais cela demande également de réussir à faire aimer nos marques locales aux consommateurs locaux. Et à ce propos, la perception qu'ont ces consommateurs marocains sur les produits nationaux est très édifiante, comme le prouve une étude réalisée en mars 2021 par le cabinet Imperium. En effet, ce sondage a fait ressortir que les Marocains sont résolument convaincus de l'importance de « consommer marocain ». En témoignent les chiffres avancés : 5 Marocains sur 10 de la population interrogée déclarent faire attention au label « Made In Morocco » lors de leurs achats des produits habituels, et 2 à 3 Marocains sur 10 le font « plus » à « beaucoup plus ». Néanmoins, l'attention des consommateurs marocains, au moins ceux interrogés par l'étude, demeure plus concentrée sur d'autres critères tels que la qualité (70%), le prix (57%), l'emballage (36%) et le nom de la marque (32%). Ces critères dépassent de loin celui de l'origine du produit (14%), relève Imperium. L'étude d'Imperium s'est penchée également sur la question de la confiance. Il en ressort que 72% des personnes sondées se sont déclarées confiantes vis-à- vis des produits fabriqués au Maroc, dont 28% se disent très confiantes, notamment des personnes de la classe moyenne âgées de 35 ans et plus. En revanche, les jeunes semblent plus réticents que leurs aînés, sachant que 44% des gens sondés, qui sont peu confiants, sont précisément les Marocains de moins de 24 ans.
3 questions à Adil Lamnini « L'avenir de nos marques est rassurant »
Pour Adil Lamnini, Président de l'Association professionnelle des marques marocaines (APMM), les marques marocaines parviennent à se distinguer, mais il y a encore du chemin à parcourir. Il voit toutefois l'avenir sous de bons auspices. - Pensez-vous que les marques et enseignes marocaines parviennent- elles réellement à tenir face aux concurrentes internationales ? - On commence à avoir des secteurs qui se distinguent. C'est le cas notamment de l'agroalimentaire. C'est une activité tournée vers l'export, et là, l'exigence de qualité est de rigueur. Idem pour les prestations de services qui obéissent à des référentiels internationaux, sans parler de la concurrence. C'est également le cas dans l'industrie pharmaceutique, avec le fameux processus de certification et d'autorisation de mise sur le marché. Donc, les marques marocaines qui arrivent à respecter les normes finissent par se distinguer. - Les marques et enseignes marocaines commencent donc à se distinguer ici et ailleurs. Pensez-vous que c'est suffisant ? - C'est très encourageant, mais je pense que nous avons encore un cran de plus à gagner en termes de qualité et de prestige. Il y a encore une grande marge de progression à aller chercher. Le processus peut être encore long, mais nous devons mettre les atouts de notre côté et surtout continuer de gagner en prestige. - Quel avenir voyez-vous pour ces marques et enseignes marocaines dans la bataille de la notoriété ? - Nous avons aujourd'hui des signaux forts qui sont donnés par les autorités du pays. Le contexte actuel oblige à l'innovation et à la production locale. Nous sommes dans une optique de renforcer l'indépendance économique nationale. Je salue à ce propos l'action du Gouvernement, notamment à travers le ministre de l'Industrie Ryad Mezzour, à renforcer la commande publique sur le « Made in Morocco ». Donc, tout ceci est très rassurant sur l'avenir de nos marques. Recueillis par A. M.
