Si sous d'autres cieux, les publicités réduisent la femme à des attributs féminins qu'on exhibe pour appâter les consommateurs, chez nous, le sexisme prend une autre forme et présente la femme, le plus souvent, dans une position de vulnérabilité et de passivité voire de soumission. Et bien sûr, il va sans dire que ces représentations stéréotypées creusent davantage le fossé entre hommes et femmes et renforcent l'image dégradante qu'une publicité sexiste cherche à véhiculer. Et c'est pour déconstruire l'image négative de la femme que les médias donnent à voir que le Trophée Tilila s'est donné pour but essentiel de sensibiliser les annonceurs et les agences de communication aux valeurs de la parité et de l'égalité femmes-hommes et de lutter contre les stéréotypes négatifs élaborés à l'égard des femmes. D'ailleurs, qui mieux que le Comité de Parité et de Diversité de 2M, initiateur de ce prix, pour œuvrer pour la valorisation de l'image de la femme en tant qu'acteur social, économique et politique ? C'est dans ce sens que le Trophée Tilila, qui est à sa deuxième édition et qui vise à éviter les clichés dévalorisants en promouvant une belle image de la femme marocaine, récompensera le 10 octobre, -date significative puisqu'il s'agit de la journée nationale de la femme-, les trois spots publicitaires les plus valorisants pour l'image de la femme. En marge de l'événement, un hommage sera rendu à une personnalité connue pour son engagement en faveur de l'égalité homme-femme. Le jury de la deuxième édition, organisée par le Comité de Parité et de Diversité de 2M, en partenariat avec l'Union des Agences Conseil en Communication (UACC), le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et le groupe Ecomédias, est composé de Driss El Yazami, militant des droits de l'Homme et ex-président du CNDH, Amina Lemrini, militante des droits des femmes et ex-présidente de la HACA, Leila Slimani, Journaliste et écrivaine, lauréate du prix Goncourt, Anouar Sabri, Expert en communication et président de « Les Impériales », Syrine Chérif, experte en communication et publicité, et du cinéaste Hicham Lasri. Pour nous parler de cette belle initiative qui lutte contre les stéréotypes féminins dans la publicité, Maroc Diplomatique a invité la présidente du Comité Parité et Diversité, Khadija Boujanoui qui a bien voulu répondre à nos questions. MD_ Khadija Boujanoui, quels sont ces clichés contre lesquels « la pub se rebelle » à travers Tilila sachant que l'image des femmes et leur rôle dans les médias sont fortement conditionnés par les normes sociales et culturelles existantes ? Khadija Boujanoui_ Il existe en effet un certain nombre de stéréotypes qui se retrouvent de manière inconsciente, parfois systématique, dans le processus créatif des publicitaires. Les publicités ont tendance à cantonner les femmes dans des rôles traditionnels, sans prendre en considération leurs véritables rôles dans la société. L'association systématique des tâches ménagères aux femmes est, par exemple, un cliché très répandu. Oui une femme s'occupe du ménage, de la cuisine, des courses, mais elle n'est pas la seule à le faire. Et ça ne devrait pas être « son » rôle. La répétition renforce le cliché. C'est donc à partir de ce constat qu'est né le Trophée Tilila, initiative qui vise à inciter les professionnels à redoubler de vigilance pour ne pas reproduire ces stéréotypes. _ On ne le sait que trop bien : le monde publicitaire s'inscrit, depuis longtemps déjà, dans un contexte d'hyperconsommation où l'on nous pousse à acheter toujours plus. Pour cela, le corps de la femme est utilisé comme stratégie de marketing. Qu'est-ce qui a motivé l'initiation de ce trophée aujourd'hui ? Il est vrai que dans certains pays, il a été constaté que le corps de la femme est parfois utilisé de manière abusée. Je pense que ce n'est pas le cas au Maroc, compte-tenu du contexte socio-cultuel particulièrement conservateur dans lequel nous vivons. C'est la perception des rôles attribués aux femmes et aux hommes qui est à l'origine du problème. À travers le Trophée Tilila, nous souhaitons ouvrir le débat sur la véritable participation de la femme dans la construction de la société. Les femmes occupent des fonctions à responsabilités, prennent des décisions, jouissent d'une autonomie financière... Une femme qui choisit de s'occuper exclusivement de son foyer devrait être représentée de manière positive. Plusieurs outils sont à disposition du publicitaire pour ce faire : son attitude, sa capacité à prendre des décisions, son aspect vestimentaire... _ Quelles sont les nouveautés de la deuxième édition du Trophée Tilila ? Et pourquoi « Tilila » ? Afin de permettre à davantage d'annonceurs et d'agences de tenter leurs chances, nous avons décidé, cette année, de récompenser trois campagnes publicitaires. Aussi, et conscients du rôle joué par des individus de différents horizons, nous allons désormais rendre hommage – chaque année – à une personnalité ayant contribué à la défense des droits des femmes et à l'amélioration de leurs conditions. Cette année, nous allons rendre hommage à la réalisatrice Zakia Tahiri, qui a fait montre d'un véritable engagement dans ce sens. Tilila, c'est un mot amazigh qui signifie « liberté ». La notion de la liberté est, pour nous, primordiale. _ Le traitement de la femme dans les médias et la reproduction de stéréotypes relèvent d'une forme de violence quotidienne à son égard. Les représentations sexistes portent atteinte aux femmes en tant que citoyennes et violent leurs droits fondamentaux. Que peut apporter ce trophée au paysage médiatique mais surtout à l'image de la femme au Maroc plus encore dans le contexte actuel où la liberté de la femme est toujours mise à mal ? Il est indéniable que les médias ont un véritable rôle éducatif. Conscient de cette responsabilité, 2M, média citoyen jouissant d'un véritable capital sympathie auprès du grand public, s'est engagé en faveur de la valorisation de l'image de la femme via une charge éponyme. Celle-ci repose sur 4 axes d'intervention, dont celui de la lutte contre la représentation dégradante de la femme, notamment via la sensibilisation en amont des faiseurs de contenus. Le Trophée Tilila rentre parfaitement dans ce cadre. Nous sommes conscients que ce débat fera avancer la cause et contribuera au changement des mentalités. _ Il va sans dire que les femmes sont représentées dans les médias, à savoir les magazines, les publicités, à la télé, au cinéma et sur Internet de manière sexiste. Peut-on dire que la présence professionnelle des femmes dans le secteur des médias a permis, aujourd'hui, de donner une image plus élogieuse et plus équitable des femmes et des filles ? La participation active des femmes dans le secteur des médias pourrait en effet contribuer à l'amélioration de l'image de la femme. Tout simplement car les femmes sont concernées, donc plus sensibles au sujet. Cependant, il ne s'agit aucunement d'un combat qui devrait être mené que par les femmes. On parle ici du respect d'autrui, abstraction faite du genre. Hommes et femmes sont concernés par le sujet. _ L'image de la femme dans les médias s'est améliorée, mais les changements sont lents et inégaux d'un pays à l'autre. Qu'en est-il du Maroc ? Il est vrai que le chemin reste long. Mais, fort heureusement, il y a une véritable volonté politique, et ce en commençant par le sommet de l'Etat. Le Maroc a effectué de réelles avancées en ce qui concerne le statut de la femme de manière générale. Une démarche révolutionnaire qui a considérablement contribué à l'amélioration de l'image de la femme tous azimuts. Plusieurs médias ont défendu cette cause, notamment 2M qui a été la locomotive de plusieurs actions sur le terrain.
