"ستيفن هوكينج" ينضم إلى فيس بوك ويحصد مليون إعجاب بأقل من 10 ساعات    ريال مدريد يحقق فوزا مستحقا على برشلونة بثلاث أهداف لهدف    بالفيديو : ريال مدريد يفوز بثلاتية في كلاسيكو الكرة الاسبانية    المغربُ يدين هجمات سيناء "الإرهابية"    فاتح شهر محرم يوم الأحد 26 أكتوبر 2014    بالفيديو : النادي القنيطري يسقط شباب اطلس خنيفرة بثلاتية    ليدك تستفز وتحرض البيضاويين للخروج إلى الشارع للإحتجاج    الجزائر تستهدف اليزمي بسبب قضية اغتيال "رهبان تيبحيرين"    العودة إلى الساعة القانونية للمغرب غدا الأحد    لماذا إسرائيل غير قلقة من داعش؟    التشكيلة الرسمية لريال مدريد وبرشلونة    الفيزازي: عصيد ومزان نشرا خصوصياتهما على قارعة الطريق!    سلطات الناظور تمنع مهرجانا مؤيدا ل29 أكتوبر    سلطات مطار القاهرة تحاصر حجاجا مغاربة على متن طائرة مُعطّلة    حملات أمنية مكثفة في البيضاء تسقط 9462 شخصا من بينهم 1029 امرأة    العزوزي: من يدعي موت النقابات سيرى قوتها في الشارع يوم 29 أكتوبر    بنك المغرب: أرباب المصانع «متفائلون» بشأن تطور الإنتاج والمبيعات    رفع ستار الدورة الثالثة لمهرجان طنجة الدولي    أنشيلوتي: سأضع مفاجأة في تشكيلة ريال مدريد    بيان أساتذة ثانوية الحسن الداخل التأهيلية بجرسيف    المغرب يحتل الرتبة الثانية في كأس العالم "إيناكتوس" للمقاولة الاجتماعية..    المعارضة تشرع في جلد الحكومة‪: مشروع ميزانية 2015 معيب وتقشفي وتجسيد للتقويم الهيكلي ‪*المديونية وصلت مستوى الخطر والحكومة اقترضت في عامين ما سبق اقتراضه في عشر سنوات    بالوتيلي لم يجد في ليفربول ردا على سؤاله الشهير    أوباما يحتضن ممرضة تعافت من فيروس إيبولا    فان جال يكشف السبب الحقيقي للبداية السيئة لفان بيرسي    الإحتجاجات ضد إرتفاع فواتير الماء والكهرباء تتسع    المواطن الجزائري بين سيطرة الجيش وتوجيه الإعلام    الحكومة تحذر من عرقلة حرية العمل وتعتبر الإضراب غير مبرر    القائد السابق حجار يغادر أسوار السجن    أسرة المعتقل الإسلامي النكاوي تتهم إدارة سجن طنجة بالتضييق عليه    فرنسا تطمئن مواطنيها الراغبين في التوجه إلى المغرب    المعارضة تعتبر مشروع قانون المالية صيغة جديدة لسياسة التقويم الهيكلي    وفاة أول حالة إصابة بفيروس إيبولا في مالي    منظمة الصحة العالمية: ارتفاع عدد الوفيات بالإيبولا إلى 4922    جمعية الأمل بالفقيه بن صالح تنظم الحملة المجانية للتلقيح ضد الزكام    روائح الموت تخيم على مصر وإعلان حالة طوارئ بعد مقتل 30 جنديا والرباط تندد    أمازيغ مغاربة يتظاهرون من أجل «عين العرب»    شعيب حليفي بأقلام متعددة    تجميد البويضات في فرنسا: تقدم طبي خاضع لكثير من الضوابط    المخرج التونسي نوري بوزيد في ضيافة جمعية اللقاءات المتوسطية حول السينما وحقوق الإنسان    كلمة مؤسسة محمد الزرقطوني للثقافة والأبحاث: معركة المرأة، معركة المستقبل    أرباب المخابز مرتاحون لنتائج أول اجتماع مع وزارة الداخلية    الحكومة تحدد نسب تغطية الخدمات الطبية الجديدة التي سيتحملها صندوق الضمان الاجتماعي    ماذا قالت ملكة بريطانيا في أول تغريدة شخصية لها؟    محاضرة حول موضوع "الثقافة والمواطنة" بطنجة    الإيسيسكو تشارك في أعمال المؤتمر العربي التركي الرابع للعلوم الاجتماعية    "أنغامي".. "البث الحي للموسيقى" عند اتصالات المغرب    "النيكسي" قد تنافس فكرة "السيلفي" قريبا    تفاصيل جديدة عن اسباب وفاة طفلة أكادير.‎    بالفيديو .. 20 ثانية فقط لتفجير أعلى مبنى جامعي في أوروبا    بالفيديو .. طفل روسي يقلد الشيخ السديس    لطيفة رأفت تخطف الأضواء في معرض الفرس بالجديدة    مغربية تمثل بلجيكا في مسابقة ملكة جمال العالم    بعثة وفاق سطيف تطير الى كينشاسا    الملك يُصلي الجمعة بمسجد "الحسن الثاني"    كوني متفائلة لتكسبي نفسك والآخرين    نزاعات التحول المذهبي.. التيجاني مثالا    متابعات    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.




أصدقاءك يقترحون

تفكيك آليات الخطاب الإشهاري بالمغرب
نشر في مرايا برس يوم 20 - 03 - 2010

يمثل كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والذي قام بتنسيق مواده الناقد محمد الداهي، ثمرة أشغال ندوة دولية نظمتها كلية الآداب والعلوم الإنسانية التابعة لجامعة الحسن الثاني عين الشق {أيام 24،25، و26 مارس 2009}. الندوة التي عرفت مشاركة نخبة من المثقفين والباحثين ينتمون الى دول مختلفة {المغرب، فرنسا، اسبانيا، تونس، مصر، العربية السعودية، الأردن، سوريا}، ويروم هذا الكتاب القيم في موضوع اشتغاله "تزويد القارئ بالأدوات التي يمكن أن تسعفه على التعرف مكونات الخطابات المتداولة وفهم محتوياتها وتفكيك شفراتها ، وإثارة نقاش علمي رصين حول وظائف الخطاب الإشهاري ورهاناته وانعكاساته على حياة الناس، ونمط عيشهم وتطلعاتهم وموقفهم من الوجود"
كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والصادر في إطار سلسلة ندوات ومناظرات {رقم20} طبع بدعم من الهيئة العليا للاتصال السمعي والبصري. يقع القسم العربي فيه في 144صفحة، والقسم الفرنسي في 188 صفحة. في تقديمه للكتاب يركز الناقد محمد الداهي على المحاور والمقاربات التي تناولت الإشهار في المداخلات القيمة المنشورة. إذ نقرأ محورا حول الإشهار والتسويق باعتماد استراتيجيات محددة لكسب رهان المنافسة آليات الخطاب الإشهاري من خلال تفكيك الأبعاد الجمالية المتحكمة في أفق الإرسال ودغدغة أحاسيس اللإقناع ورهانات الإشهار كمحور ثالث.
الكتاب عموما يقدم مقاربات غنية وتنوعا في المقاربات من زوايا نظرية متعددة {سيميائية، تداولية، النقد الثقافي، النقد النفسي..} وغنى موضوعاتي يرتكز على {القانون والآداب والفنون والتسويق والاقتصاد والتدبير...} وهكذا يتناول الباحث السيميائي سعيد بنكراد "المرئي وجوهره في الوصلة الإشهارية" تمثيل النوعيات والأحاسيس محاولا الاهتداء الى بعض الأساليب التي تمكن الإشهار من أجل تبليغ بعض الطاقات الانفعالية {كينونة تبني من خلال أحاسيس لا يمكن أن تعيشها ذاتان بالطريقة نفسها} ويشير الباحث الى أن الإشهار يشيد رمزيته فقط استنادا الى مصادر أسطورية تقتات من الصور النمطية وحدها بل يبلور إرساليته استنادا الى الحاجة بمفهومها الواسع إنه يؤسس لرمزيته عائمة تتغذى من كل الصور المبهمة. الباحث فريد الزاهي يقدم حفريات الإشهار بالمغرب مقاربة أولية تندرج ضمن اهتمام الباحث بتاريخ التصوير بالمغرب، وبإنتاج الصورة عموما وتبلور الحداثة البصرية بحث الزاهي ينزع الى التأريخ والتحليل انطلاقا من وسائطيات الصورة. وهو ما مكننا من التعرف على الإرهاصات الأولية للإشهار بالمغرب، والانتقال من اللغة الى الصورة وابتكار الجسد منتهيا الى سلطة الصورة. بحكم أن هذه الأخيرة مركزية في الخطاب الإشهاري.
الباحث المصري جميل عبدالمجيد قارب الإعلان والأدب بحكم تناصهما ومقصدية الاستحالة والإقناع ويكشف الباحث عن تقنيتي الانحراف والتوازي وهما من خصائص الخطاب الأدبي، في الإعلان بدرجات متفاوتة وأشكال متنوعة. في النهاية تكمن أفق القراءة في استحداث مفهوم أدبية الإعلان مما يثري النظريات الأدبية.
الناقد عبدالمجيد النوسي توقف عند التركيب في الصورة الإشهارية وظائفه الاستدلالية والإقناعية من خلال استفزاز آليات التلفظ في الصورة الإشهارية، والإقناع. أما الباحث الأردني هادي نهر فرسم مسارات الخطاب الإشهاري من بلاغة الكلمة الى بلاغة التكنولوجيا، وبالوقوف على هذه المتغيرات وانكسار تركيبة الإعلان اللغوي يقارب الباحث الإعلان المعولم والدعاية المعولمة ومنطقها.
الباحثة السورية في جامعة البعث حمص قاربت الجوانب النفسية للإعلان من خلال الأسس النفسية للاتصال الجماهيري، ودوافع السلوك الإنساني والعوامل المؤثرة في فاعلية الإعلان الى جانب أسس نجاح الإعلان {الانتباه، الرغبة، الإقناع، التثبيت بالذاكرة، لتنتهي الى الجوانب النفسية المناهضة للإعلان. محاولة القبض على بعض أنماط ونماذج المفسرة الى حد ما أسلوب المستهلك.
ونقرأ للباحث الإسباني أوبيدي كانربونيل اكورطيس "التمثل الثقافي في ترجمة الإعلانات التجارية" ويندرج ضمن مشروع البحث الأكاديمي {L+D+I} وتبرهن ترجمة الإعلانات التجارية الى أي حد يمكن للترجمة أن تخلق ظروفا تواصلية متباينة وتعتبر المجازات والاستعارات الكلامية الخاصة بثقافة ما حبيسة لبنية ثقافية أصلية. يسعى الباحث الى مقاربة البعد الذرائعي في الترجمة البين ثقافية وسياقاتها.
ويحصر الباحث محمد فارضي اهتمامه في "المقاربة التسويقية للخطاب الإشهاري" من خلال منظور تواصلي حجاجي تسويقي يجرب البحث في الخطاب الإشهاري من خلال مقاربة البعد الحجاجي الإقناعي للخطاب الإشهاري، ونقط أخرى. يتوصل الباحث الى أن آليات التواصل الإشهاري تظل محكومة الى الخلفيات التسويقية التي تؤطرها. الناقد الجمالي إدريس القري يختتم القسم العربي بمبحث آليات التأثير في الخطاب الإشهاري، مقدما بذلك توضيحات تاريخية تهم ظهور الإشهار وتطوره وأنماطه الكبرى منتهيا عند جوانب التأثير الإشهاري الإيحائي في المتلقي واشتغال الصورة باعتبار صيرورة الخطاب الإشهاري وسيلة تطويعية في الإشهار الإيحائي.
القسم الفرنسي ضم بحوثا عميقة افتتحه د.عبدالجليل الحمومي الذي أعاد تشريح وضع الإشهار في الحقل السمعي والبصري من خلال وظيفته القانونية في الهاكا وهو ما جعله ينشغل بالجانب التشريعي والقانوني المنظم لهذا القطاع الحيوي من خلال الترسانة القانونية الجديدة التي شهدها قطاع الإشهار في المغرب.
أما الباحثة التونسية نجاة ليمام تناني فقد توقفت عند تجربة مارغريت دوراس ومن خلال مقاربة أدبية ترصد مد سلطة الكولونياني عبر "ملصق" إشهاري وتأثيره على متخيل الكاتبة وهو ما جعلها تقتحم عوالم الرواية العائلية وعوالم أفقها التخييلي. تمكن المقاربة من استقراء حضور الملصق الإشهاري الكولونياني وسلطته الرمزية.
الباحث الفرنسي برونو ترونتيني يأخذنا الى متاهات الإشهار، من خلال أسئلة المفهوم والتطور وقد لامست ورقة الباحث الفرنسي البنيات الاقتصادية والتسويقية للإشهار الى جانب الجوانب الجمالية التي غيرت النظرة الى الإشهار من مرحلة تقليدية الى مرحلة ثانية حيث الماركتينغ وتشكل خطاب جديد يهم المنتوج الوسيط، والمتفرج المستهلك.
ويقارب الباحث الفرنسي فانسو كوبولا من جامعة تولوز الفرنسية التواصل الإشهاري في مجال القطاع الصحي العمومي، مقاربة نقدية. ويثر الباحث أهم مرتكزات الاتصال والتواصل في هذا المجال حيث خطابة الإقناع وتشكيل مبادئ جديدة للغة التواصل خصوصا عندما يتعلق الأمر بالحملات الإشهارية الحمائية والتحذيرية أو تلك التي تؤسس لخطاب تواصلي جديد في مجالات حيوية.
الباحثة دوانة مايكيلا بوبا من رومانيا انتقلت الى مجال آخر مفصلي في الخطاب الإشهاري يتعلق الأمر بعلم النفس، عبر مقاربتها للاوعي والإشهار. عبر تحديد علاقة التقاطع الممكنة بينهما. من خلال تحديد البعد النفسي في الخطاب الإشهاري كمبدأ مفصلي ومركزي في تحقيق مبادئ التواصل وإقناع المستهلك. وتوقفت الدراسة أيضا عند الرمز، والجانب الإيروتيكي، وينتهي الإشهار اليوم الى خلق نمط خاص من خطاب تتفاعل داخله العديد من الأنساق الخطابية.
الباحث أحمد بوعود من جامعة عين الشق اقترب من موضوع الإشهار من زوايا مختلفة إذ قارب الخطاب النقدي وقنوات التحليل ومبادئه في أفق تكوين أواليات لفهم استراتيجية التواصل الإشهاري داخل الحقل الإعلامي. ينطلق الباحث من سؤال كيف نحلل وصلت إشهارية حيث تتوحد عدة زوايا في التحديد لسانية وسوسيولوجية وسيميائية..لتصل في النهاية الى تكوين معرفة بحقل الماركتينغ الثقافي.
ويتناول الباحث مصطفى الشادلي خلاصات أساسية للبعد الأيقوني والرمزي داخل الصورة الإشهارية. من خلال التناول السيميوطيقي، وقد اختار الباحث صورا إشهارية موضوعها الطفل، وليتوقف مليا عند التأطير النظري معللا ال عد السيميائي للصورة الإشهارية. أما الباحث أيوب بوهوهو فأطر خطاب اكسسوارات نسائية من خلال نموذج حقيبة اليد، مستقرءا خباياه، في حين كتبت الباحثة روكسندرا بتروفيشي عن الإشهار التلفزي ، وتختتم الباحثة الإيطالية ماريا انجيلا غارسيا كولادو،من مركز سيرفانتيس بتطوان، هذا القسم بسؤال الخطاب الإشهاري والسيميوطيقا.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.