مراكش: أزيد من 200 مسؤول يبحثون سبل مواجهة "الإرهاب"    افتتاح أول عيادة قانونية على صعيد الجهة بكلية عين السبع بالبيضاء    البيضاء تحتضن النسخة السابعة ل"موروكو أواردز"    بنزيمة يعترف بالكذب حول شريط فيديو    بعد قرار إقالة الزاكي عيب في الشكل وخلل في التعاقد    وأخيرا تساقطات مطرية غزيرة متوقعة في هذه المدن المغربية    افتتاح أول متحف للنيازك عربيا وإفريقيا بالمغرب    عدم الاعتناء بالزوج ... جريمة قد تسجن عليها إيطالية 6 سنوات    درس في السينما:ديفيد لينش: اِبق مسيطرا على فيلمك من البداية إلى النهاية    قصة قصيرة .. صرخات لا تنتهي لامرأة تلد    تسعة أعمال مسرحية تتنافس في الدورة الأولى لمهرجان مسرح الشباب    خذ الكتاب، بالمعرض والطول!    وصفة تونسية ممتازة و مجربة لتبييض و صفاء الوجه    بنكيران للملك: حنا معاك ولكن ماشي بحالك    وزارة العدل تُكذِّبُ موقعا إلكترونيا حول قاضٍ عُوقب ل"عجزه" عن تبرير ثروته    كيري يعلن التوصل إلى اتفاق لوقف"العنف" في سوريا    حماران ينقذان سيدة من الموت بعد دفنها !!    بن كيران يدعو الأساتذة المتدربين إلى "التحلي بالشجاعة" .. وهم يردّون    فاجعة بإقليم الحسيمة.. إنتحار طفلة في 14 سنة من عمرها شنقا‎    صحف : إحصاء فلاحي - تقرير لتفعيل قانون "من أين لك هذا؟"    جبهة ضد التطرف    إشبيلية يتأهل لنهائي كأس إسبانيا ليصطدم ببرشلونة    المهرجان الوطني للفيلم في نسخته 17 : برنامج عروض مسابقة الأفلام الطويلة    جلالة الملك يعطي موافقته السامية على اقتراحات المجلس الأعلى للقضاء في اجتماعاته الاخيرة    الإرث حق إنساني مبني على المساواة والعدل وشراكة النفس الواحدة بين الرجل والمرأة    ما الفَائدة من الْحُصُول على الشهادات العُليا... إذا كان صاحبُها لم يتحلَّى بالفضائل وَالأدب ؟؟'    والد نيمار يكشف مفاجأة جديدة حول العرض الضخم لإبنه    منظمة تضامن الشعوب الإفريقية-الآسيوية تثمن جهود المغرب في معركته الاستباقية ضد الإرهاب    مداخلة النائبة رشيدة بنمسعود، عضو الفريق الاشتراكي بمجلس النواب، في مناقشة مقترح قانون يقضي بتغيير القانون رقم 99.71 المتعلق بالفنان    فرع هندسي للشريف للفوسفاط يفوز بمشروع إنشاء ست عمارات شاهقة في داكار    لمن تقرع الأجراس؟    مشاهير سويديون في رحلة لاكتشاف سحر مراكش    اسم وخبر .. اليونيسكو تفند أكاذيب الجزائر حول منتدى كرانس مونتانا    بعد فاس..قطع الماء والكهرباء عن أكاديمية وزارة التعليم بتطوان    حنا مواطنين ماشي اقليات دينية: كيفاش الدولة جات تكحلها عوراتها.    وفاة 12 شخصا في بيرو جراء إصابتهم بداء السعار الذي ينتقل عبر الخفافيش    السلطات الصحية والأمنية تعلن الحرب على النواقل خوفا من «زيكا»    الاتحاد المغربي يحتفظ بمصطفى حجي ضمن جهاز رينار    ستوك سيتي يعلن تمديد عقد مهاجمه بويان    دراسة: المغاربة يدفعون أكثر من باقي العرب لشراء المحروقات    الاتحاد الأوربي يرفض مراجعة اتفاقية الطماطم مع المغرب    حجي: قرار إقالة الزاكي مفاجئا    فص واحد من الثوم على الريق سيغير حياتك إلى الأبد!    مكتبة أبي الحسن الشاذلي بمرتيل تحتضن يوما دراسيا لدعم النساء الحمالات بباب سبتة المحتلة    دون أن يلتقي ولا مسلم.. اسكتلندي يعتنق الإسلام    ليلى غفران نشرات صورة صدمات جمهورها. رجعات صغيرة وصحاحت من بعد طلاقها السادس    مدير لارام الجديد يعيش على تركة بنهيمة. توقيع اتفاقية شراكة لتخفيض اثمنة تذاكر الرحلات الجوية بين وجدة والناظور    فنلندا.. "مايكروسوفت" تقيل المزيد من المستخدمين بقسم الهواتف    بالفيديو والصور. مذيع لقا شبيه ديالو من الاربعون وخرجليه مجرم وا أش دارو ليه فتويتر    المدير العام للضرائب: التدابير الجبائية المتخذة في إطار قانون المالية لسنة 2016 تروم دعم الاستثمار والمقاولة    فرقة "أكواريوم" تطلق حملة لتشجيع مشاركة المرأة في الحياة السياسية من خلال المسرح    الرئيس الفرنسي يجري تعديلا وزاريا قبل انتخابات 2017    هل تثبت صحة نظرية لآينشتاين بعد قرن على إعلانها؟    محنة عائلة ألمانية سورية في البحث عن الأب المفقود    هل يهيمن الذكاء الاصطناعي على الأرض والبشر قريباً؟    تعرّف على خمس عادات سيئة تصيبك بالاكتئاب    49 قتيلا في مواجهات داخل سجن في المكسيك    امرأة مصرية: أنا دابة الله في الأرض جئت في آخر الزمان لإنقاذ البشرية (فيديو)    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.





تفكيك آليات الخطاب الإشهاري بالمغرب
نشر في مرايا برس يوم 20 - 03 - 2010

يمثل كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والذي قام بتنسيق مواده الناقد محمد الداهي، ثمرة أشغال ندوة دولية نظمتها كلية الآداب والعلوم الإنسانية التابعة لجامعة الحسن الثاني عين الشق {أيام 24،25، و26 مارس 2009}. الندوة التي عرفت مشاركة نخبة من المثقفين والباحثين ينتمون الى دول مختلفة {المغرب، فرنسا، اسبانيا، تونس، مصر، العربية السعودية، الأردن، سوريا}، ويروم هذا الكتاب القيم في موضوع اشتغاله "تزويد القارئ بالأدوات التي يمكن أن تسعفه على التعرف مكونات الخطابات المتداولة وفهم محتوياتها وتفكيك شفراتها ، وإثارة نقاش علمي رصين حول وظائف الخطاب الإشهاري ورهاناته وانعكاساته على حياة الناس، ونمط عيشهم وتطلعاتهم وموقفهم من الوجود"
كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والصادر في إطار سلسلة ندوات ومناظرات {رقم20} طبع بدعم من الهيئة العليا للاتصال السمعي والبصري. يقع القسم العربي فيه في 144صفحة، والقسم الفرنسي في 188 صفحة. في تقديمه للكتاب يركز الناقد محمد الداهي على المحاور والمقاربات التي تناولت الإشهار في المداخلات القيمة المنشورة. إذ نقرأ محورا حول الإشهار والتسويق باعتماد استراتيجيات محددة لكسب رهان المنافسة آليات الخطاب الإشهاري من خلال تفكيك الأبعاد الجمالية المتحكمة في أفق الإرسال ودغدغة أحاسيس اللإقناع ورهانات الإشهار كمحور ثالث.
الكتاب عموما يقدم مقاربات غنية وتنوعا في المقاربات من زوايا نظرية متعددة {سيميائية، تداولية، النقد الثقافي، النقد النفسي..} وغنى موضوعاتي يرتكز على {القانون والآداب والفنون والتسويق والاقتصاد والتدبير...} وهكذا يتناول الباحث السيميائي سعيد بنكراد "المرئي وجوهره في الوصلة الإشهارية" تمثيل النوعيات والأحاسيس محاولا الاهتداء الى بعض الأساليب التي تمكن الإشهار من أجل تبليغ بعض الطاقات الانفعالية {كينونة تبني من خلال أحاسيس لا يمكن أن تعيشها ذاتان بالطريقة نفسها} ويشير الباحث الى أن الإشهار يشيد رمزيته فقط استنادا الى مصادر أسطورية تقتات من الصور النمطية وحدها بل يبلور إرساليته استنادا الى الحاجة بمفهومها الواسع إنه يؤسس لرمزيته عائمة تتغذى من كل الصور المبهمة. الباحث فريد الزاهي يقدم حفريات الإشهار بالمغرب مقاربة أولية تندرج ضمن اهتمام الباحث بتاريخ التصوير بالمغرب، وبإنتاج الصورة عموما وتبلور الحداثة البصرية بحث الزاهي ينزع الى التأريخ والتحليل انطلاقا من وسائطيات الصورة. وهو ما مكننا من التعرف على الإرهاصات الأولية للإشهار بالمغرب، والانتقال من اللغة الى الصورة وابتكار الجسد منتهيا الى سلطة الصورة. بحكم أن هذه الأخيرة مركزية في الخطاب الإشهاري.
الباحث المصري جميل عبدالمجيد قارب الإعلان والأدب بحكم تناصهما ومقصدية الاستحالة والإقناع ويكشف الباحث عن تقنيتي الانحراف والتوازي وهما من خصائص الخطاب الأدبي، في الإعلان بدرجات متفاوتة وأشكال متنوعة. في النهاية تكمن أفق القراءة في استحداث مفهوم أدبية الإعلان مما يثري النظريات الأدبية.
الناقد عبدالمجيد النوسي توقف عند التركيب في الصورة الإشهارية وظائفه الاستدلالية والإقناعية من خلال استفزاز آليات التلفظ في الصورة الإشهارية، والإقناع. أما الباحث الأردني هادي نهر فرسم مسارات الخطاب الإشهاري من بلاغة الكلمة الى بلاغة التكنولوجيا، وبالوقوف على هذه المتغيرات وانكسار تركيبة الإعلان اللغوي يقارب الباحث الإعلان المعولم والدعاية المعولمة ومنطقها.
الباحثة السورية في جامعة البعث حمص قاربت الجوانب النفسية للإعلان من خلال الأسس النفسية للاتصال الجماهيري، ودوافع السلوك الإنساني والعوامل المؤثرة في فاعلية الإعلان الى جانب أسس نجاح الإعلان {الانتباه، الرغبة، الإقناع، التثبيت بالذاكرة، لتنتهي الى الجوانب النفسية المناهضة للإعلان. محاولة القبض على بعض أنماط ونماذج المفسرة الى حد ما أسلوب المستهلك.
ونقرأ للباحث الإسباني أوبيدي كانربونيل اكورطيس "التمثل الثقافي في ترجمة الإعلانات التجارية" ويندرج ضمن مشروع البحث الأكاديمي {L+D+I} وتبرهن ترجمة الإعلانات التجارية الى أي حد يمكن للترجمة أن تخلق ظروفا تواصلية متباينة وتعتبر المجازات والاستعارات الكلامية الخاصة بثقافة ما حبيسة لبنية ثقافية أصلية. يسعى الباحث الى مقاربة البعد الذرائعي في الترجمة البين ثقافية وسياقاتها.
ويحصر الباحث محمد فارضي اهتمامه في "المقاربة التسويقية للخطاب الإشهاري" من خلال منظور تواصلي حجاجي تسويقي يجرب البحث في الخطاب الإشهاري من خلال مقاربة البعد الحجاجي الإقناعي للخطاب الإشهاري، ونقط أخرى. يتوصل الباحث الى أن آليات التواصل الإشهاري تظل محكومة الى الخلفيات التسويقية التي تؤطرها. الناقد الجمالي إدريس القري يختتم القسم العربي بمبحث آليات التأثير في الخطاب الإشهاري، مقدما بذلك توضيحات تاريخية تهم ظهور الإشهار وتطوره وأنماطه الكبرى منتهيا عند جوانب التأثير الإشهاري الإيحائي في المتلقي واشتغال الصورة باعتبار صيرورة الخطاب الإشهاري وسيلة تطويعية في الإشهار الإيحائي.
القسم الفرنسي ضم بحوثا عميقة افتتحه د.عبدالجليل الحمومي الذي أعاد تشريح وضع الإشهار في الحقل السمعي والبصري من خلال وظيفته القانونية في الهاكا وهو ما جعله ينشغل بالجانب التشريعي والقانوني المنظم لهذا القطاع الحيوي من خلال الترسانة القانونية الجديدة التي شهدها قطاع الإشهار في المغرب.
أما الباحثة التونسية نجاة ليمام تناني فقد توقفت عند تجربة مارغريت دوراس ومن خلال مقاربة أدبية ترصد مد سلطة الكولونياني عبر "ملصق" إشهاري وتأثيره على متخيل الكاتبة وهو ما جعلها تقتحم عوالم الرواية العائلية وعوالم أفقها التخييلي. تمكن المقاربة من استقراء حضور الملصق الإشهاري الكولونياني وسلطته الرمزية.
الباحث الفرنسي برونو ترونتيني يأخذنا الى متاهات الإشهار، من خلال أسئلة المفهوم والتطور وقد لامست ورقة الباحث الفرنسي البنيات الاقتصادية والتسويقية للإشهار الى جانب الجوانب الجمالية التي غيرت النظرة الى الإشهار من مرحلة تقليدية الى مرحلة ثانية حيث الماركتينغ وتشكل خطاب جديد يهم المنتوج الوسيط، والمتفرج المستهلك.
ويقارب الباحث الفرنسي فانسو كوبولا من جامعة تولوز الفرنسية التواصل الإشهاري في مجال القطاع الصحي العمومي، مقاربة نقدية. ويثر الباحث أهم مرتكزات الاتصال والتواصل في هذا المجال حيث خطابة الإقناع وتشكيل مبادئ جديدة للغة التواصل خصوصا عندما يتعلق الأمر بالحملات الإشهارية الحمائية والتحذيرية أو تلك التي تؤسس لخطاب تواصلي جديد في مجالات حيوية.
الباحثة دوانة مايكيلا بوبا من رومانيا انتقلت الى مجال آخر مفصلي في الخطاب الإشهاري يتعلق الأمر بعلم النفس، عبر مقاربتها للاوعي والإشهار. عبر تحديد علاقة التقاطع الممكنة بينهما. من خلال تحديد البعد النفسي في الخطاب الإشهاري كمبدأ مفصلي ومركزي في تحقيق مبادئ التواصل وإقناع المستهلك. وتوقفت الدراسة أيضا عند الرمز، والجانب الإيروتيكي، وينتهي الإشهار اليوم الى خلق نمط خاص من خطاب تتفاعل داخله العديد من الأنساق الخطابية.
الباحث أحمد بوعود من جامعة عين الشق اقترب من موضوع الإشهار من زوايا مختلفة إذ قارب الخطاب النقدي وقنوات التحليل ومبادئه في أفق تكوين أواليات لفهم استراتيجية التواصل الإشهاري داخل الحقل الإعلامي. ينطلق الباحث من سؤال كيف نحلل وصلت إشهارية حيث تتوحد عدة زوايا في التحديد لسانية وسوسيولوجية وسيميائية..لتصل في النهاية الى تكوين معرفة بحقل الماركتينغ الثقافي.
ويتناول الباحث مصطفى الشادلي خلاصات أساسية للبعد الأيقوني والرمزي داخل الصورة الإشهارية. من خلال التناول السيميوطيقي، وقد اختار الباحث صورا إشهارية موضوعها الطفل، وليتوقف مليا عند التأطير النظري معللا ال عد السيميائي للصورة الإشهارية. أما الباحث أيوب بوهوهو فأطر خطاب اكسسوارات نسائية من خلال نموذج حقيبة اليد، مستقرءا خباياه، في حين كتبت الباحثة روكسندرا بتروفيشي عن الإشهار التلفزي ، وتختتم الباحثة الإيطالية ماريا انجيلا غارسيا كولادو،من مركز سيرفانتيس بتطوان، هذا القسم بسؤال الخطاب الإشهاري والسيميوطيقا.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.