نادي برازيلي يحتفل ب"Raja Day"    عميل موساد سابق يتهم الجنرال الدليمي بحرق جثة بنبركة    العلمي: لا يجب إقصاء الأميين من مناصب المسؤولية    المأكولات البحرية والمكسرات تكافح السرطان    723 بناية مهددة بالانهيار في بني ملال    اعتقال 66 شخصا في حملات أمنية بمدينة آزمور في أقل من 24 ساعة    سان لورينزو الارجنتيني يلحق بريال مدريد في اللقاء النهائي    ماضوي: نشكر المغاربة على حسن الضيافة    الاتفاق على الغاء النقطة المتعلقة بتفويت المخيم الدولي بالجديدة بعد 12 ساعة من النقاش داخل دورة المجلس الاستثنائية    حليمة عسالي مدافعة عن صهرها أوزين" هو وزير ماشي طاشرون !"    الجيش يفاوض العامري لتعويض الطاوسي    أكادير تترقب زيارة للملك محمد السادس    بورزوق متهم بسرقة تلفاز كبير من موروكو مول    نفوق مواشي فلاحين وخسائر كبيرة بسبب المياه العادمة للمنطقة الصناعية    إعفاء مدير ثانوية الوحدة بتيزنيت وتقارير لجان التفتيش تتحدث عن "فضائح" مالية    انذارات كتابية الى 86 مستشار بسبب غيابهم الدائم عن البرلمان    أنزكان : اليونيسيف ومنظمة إعاقة دولية ينظمان دورة تكوينية لفائدة المدرسين والمدرسات في مجال التربية الدامجة    المغرب ستُجهز السنغال للكان    كراماريتش يكشف عن الدوري المُفضل له    نداء « من أجل مستقبل الاتحاد الاشتراكي » يربك « تيار الانفتاح والديمقراطية » ويشقه    جورنالات بلادي1. بدء محاكمة المتهمين بتصوير وابتزاز البرلماني تشيكيطو وأمن الرباط "يطارد" ثلاثة انفصاليين بتهمة التجسس لفائدة الجزائر    إطلاق مشروع نموذجي لإمداد 28 جماعة قروية بالانترنيت    نتانياهو: الأوروبيون لم يتعلموا شيئا من المحرقة    مأساة أسرة مغربية مهددة في إيطاليا    رسالة مستعجلة إلى السيد رئيس الحكومة    فريق البابا المفضل يتأهل لمواجهة الريال في نهائي الموندياليتو بمراكش    غوركيف يتمنى بقاء براهيمي في بورتو    هذه توقعات أحوال الطقس ليوم غد الخميس    الرّاحل محمد بسطاوي المهاجر الّدي وصل إلى النجومية    أستاذة وعلماء يبرزون بتطوان حاجة الأمة للاقتداء بالنبي (ص)    الباحث محمد الغرضوف يناقش أطروحته لنيل درجة الدكتوراه بكلية الآداب والعلوم الإنسانية بني ملال    مجلس النواب الامريكي: تحول سياسة اوباما تجاه كوبا "تنازل طائش"    اعمارة يؤكد توفر المغرب على الغاز الطبيعي ويطرح خطة الوزارة لتطويره    قراءة في بعض صحف اليوم بأمريكا الشمالية    البرلمان الأوروبي يتبنى قرارا يؤيد قيام دولة فلسطين من حيث المبدأ    في رحيل بسطاوي : حداد الشاشة على فنان سكن بيوت المغاربة وقلوبهم    الوفا: اكتشفنا تمويل عمليات نفطية من جيوب المغاربة و17 شركة استحوذت على دعم الفيول    بوسعيد يدافع عن مشروع قانون مالية 2015 أمام المستشارين    "مشارف" يناقش الاحتراف المسرحي بالمغرب    أمل علم الدين أكثر الشخصيات جاذبية للعام 2014 (صور)    المفوضية الأوروبية توافق على خطة اندماج هولسيم ولافارج    جولة اليوم في أبرز اهتمامات الصحف المغاربية    أخبار الأخيرة    ارتفاع نسب الإقبال على القنوات الوطنية في نونبر المنصرم    إنزكان: ثانوية ابن طفيل تحتفل باليوم العالمي لمحاربة السيدا    كيف لعبت جريدة (الرأي) دوراً في إبراز قضيته    بعد تراجع أسعار المحروقات.. هل تملك الحكومة قرارا بخفض أسعار المواد التي التهبت؟    عاجل..الفنان محمد البسطاوي في ذمة الله    الاتحاد الأوروبي :المغرب أبان عن مقاومة قوية أمام الأزمة العالمية    وفاة أحد التلاميذ وراء عملية تلقيح تلاميذ مدرسة خصوصية بطنجة ضد المينانجيت    كيم كارداشيان الأغلى أجرا من دون منافس.. وهذه هي ثروتها    خطير.. القبض على «عاهرة» في طنجة تصيب زبائنها بالسيدا «انتقاما من الرجال»    العقار المغربي يجول عواصم العالم في معارض "سماب رواد شو"    المتزوجون السعداء يكسبون المزيد من الوزن    حجاب الموضة أم لباس الفتنة والإثارة    مهمات العالم والداعية من خلال "الرّسالة العِلمية"    مُجَرَّدُ أَسْئِلَةٍ عَلَى هَامِشِ وَفَاةِ عَبْدِ اللهِ بَاهَا    سبحان الله:ستيني يلقى ربه قبيل صلاة الفجر ساجدا داخل مسجد بالراشيدية    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.




أصدقاءك يقترحون

تفكيك آليات الخطاب الإشهاري بالمغرب
نشر في مرايا برس يوم 20 - 03 - 2010

يمثل كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والذي قام بتنسيق مواده الناقد محمد الداهي، ثمرة أشغال ندوة دولية نظمتها كلية الآداب والعلوم الإنسانية التابعة لجامعة الحسن الثاني عين الشق {أيام 24،25، و26 مارس 2009}. الندوة التي عرفت مشاركة نخبة من المثقفين والباحثين ينتمون الى دول مختلفة {المغرب، فرنسا، اسبانيا، تونس، مصر، العربية السعودية، الأردن، سوريا}، ويروم هذا الكتاب القيم في موضوع اشتغاله "تزويد القارئ بالأدوات التي يمكن أن تسعفه على التعرف مكونات الخطابات المتداولة وفهم محتوياتها وتفكيك شفراتها ، وإثارة نقاش علمي رصين حول وظائف الخطاب الإشهاري ورهاناته وانعكاساته على حياة الناس، ونمط عيشهم وتطلعاتهم وموقفهم من الوجود"
كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والصادر في إطار سلسلة ندوات ومناظرات {رقم20} طبع بدعم من الهيئة العليا للاتصال السمعي والبصري. يقع القسم العربي فيه في 144صفحة، والقسم الفرنسي في 188 صفحة. في تقديمه للكتاب يركز الناقد محمد الداهي على المحاور والمقاربات التي تناولت الإشهار في المداخلات القيمة المنشورة. إذ نقرأ محورا حول الإشهار والتسويق باعتماد استراتيجيات محددة لكسب رهان المنافسة آليات الخطاب الإشهاري من خلال تفكيك الأبعاد الجمالية المتحكمة في أفق الإرسال ودغدغة أحاسيس اللإقناع ورهانات الإشهار كمحور ثالث.
الكتاب عموما يقدم مقاربات غنية وتنوعا في المقاربات من زوايا نظرية متعددة {سيميائية، تداولية، النقد الثقافي، النقد النفسي..} وغنى موضوعاتي يرتكز على {القانون والآداب والفنون والتسويق والاقتصاد والتدبير...} وهكذا يتناول الباحث السيميائي سعيد بنكراد "المرئي وجوهره في الوصلة الإشهارية" تمثيل النوعيات والأحاسيس محاولا الاهتداء الى بعض الأساليب التي تمكن الإشهار من أجل تبليغ بعض الطاقات الانفعالية {كينونة تبني من خلال أحاسيس لا يمكن أن تعيشها ذاتان بالطريقة نفسها} ويشير الباحث الى أن الإشهار يشيد رمزيته فقط استنادا الى مصادر أسطورية تقتات من الصور النمطية وحدها بل يبلور إرساليته استنادا الى الحاجة بمفهومها الواسع إنه يؤسس لرمزيته عائمة تتغذى من كل الصور المبهمة. الباحث فريد الزاهي يقدم حفريات الإشهار بالمغرب مقاربة أولية تندرج ضمن اهتمام الباحث بتاريخ التصوير بالمغرب، وبإنتاج الصورة عموما وتبلور الحداثة البصرية بحث الزاهي ينزع الى التأريخ والتحليل انطلاقا من وسائطيات الصورة. وهو ما مكننا من التعرف على الإرهاصات الأولية للإشهار بالمغرب، والانتقال من اللغة الى الصورة وابتكار الجسد منتهيا الى سلطة الصورة. بحكم أن هذه الأخيرة مركزية في الخطاب الإشهاري.
الباحث المصري جميل عبدالمجيد قارب الإعلان والأدب بحكم تناصهما ومقصدية الاستحالة والإقناع ويكشف الباحث عن تقنيتي الانحراف والتوازي وهما من خصائص الخطاب الأدبي، في الإعلان بدرجات متفاوتة وأشكال متنوعة. في النهاية تكمن أفق القراءة في استحداث مفهوم أدبية الإعلان مما يثري النظريات الأدبية.
الناقد عبدالمجيد النوسي توقف عند التركيب في الصورة الإشهارية وظائفه الاستدلالية والإقناعية من خلال استفزاز آليات التلفظ في الصورة الإشهارية، والإقناع. أما الباحث الأردني هادي نهر فرسم مسارات الخطاب الإشهاري من بلاغة الكلمة الى بلاغة التكنولوجيا، وبالوقوف على هذه المتغيرات وانكسار تركيبة الإعلان اللغوي يقارب الباحث الإعلان المعولم والدعاية المعولمة ومنطقها.
الباحثة السورية في جامعة البعث حمص قاربت الجوانب النفسية للإعلان من خلال الأسس النفسية للاتصال الجماهيري، ودوافع السلوك الإنساني والعوامل المؤثرة في فاعلية الإعلان الى جانب أسس نجاح الإعلان {الانتباه، الرغبة، الإقناع، التثبيت بالذاكرة، لتنتهي الى الجوانب النفسية المناهضة للإعلان. محاولة القبض على بعض أنماط ونماذج المفسرة الى حد ما أسلوب المستهلك.
ونقرأ للباحث الإسباني أوبيدي كانربونيل اكورطيس "التمثل الثقافي في ترجمة الإعلانات التجارية" ويندرج ضمن مشروع البحث الأكاديمي {L+D+I} وتبرهن ترجمة الإعلانات التجارية الى أي حد يمكن للترجمة أن تخلق ظروفا تواصلية متباينة وتعتبر المجازات والاستعارات الكلامية الخاصة بثقافة ما حبيسة لبنية ثقافية أصلية. يسعى الباحث الى مقاربة البعد الذرائعي في الترجمة البين ثقافية وسياقاتها.
ويحصر الباحث محمد فارضي اهتمامه في "المقاربة التسويقية للخطاب الإشهاري" من خلال منظور تواصلي حجاجي تسويقي يجرب البحث في الخطاب الإشهاري من خلال مقاربة البعد الحجاجي الإقناعي للخطاب الإشهاري، ونقط أخرى. يتوصل الباحث الى أن آليات التواصل الإشهاري تظل محكومة الى الخلفيات التسويقية التي تؤطرها. الناقد الجمالي إدريس القري يختتم القسم العربي بمبحث آليات التأثير في الخطاب الإشهاري، مقدما بذلك توضيحات تاريخية تهم ظهور الإشهار وتطوره وأنماطه الكبرى منتهيا عند جوانب التأثير الإشهاري الإيحائي في المتلقي واشتغال الصورة باعتبار صيرورة الخطاب الإشهاري وسيلة تطويعية في الإشهار الإيحائي.
القسم الفرنسي ضم بحوثا عميقة افتتحه د.عبدالجليل الحمومي الذي أعاد تشريح وضع الإشهار في الحقل السمعي والبصري من خلال وظيفته القانونية في الهاكا وهو ما جعله ينشغل بالجانب التشريعي والقانوني المنظم لهذا القطاع الحيوي من خلال الترسانة القانونية الجديدة التي شهدها قطاع الإشهار في المغرب.
أما الباحثة التونسية نجاة ليمام تناني فقد توقفت عند تجربة مارغريت دوراس ومن خلال مقاربة أدبية ترصد مد سلطة الكولونياني عبر "ملصق" إشهاري وتأثيره على متخيل الكاتبة وهو ما جعلها تقتحم عوالم الرواية العائلية وعوالم أفقها التخييلي. تمكن المقاربة من استقراء حضور الملصق الإشهاري الكولونياني وسلطته الرمزية.
الباحث الفرنسي برونو ترونتيني يأخذنا الى متاهات الإشهار، من خلال أسئلة المفهوم والتطور وقد لامست ورقة الباحث الفرنسي البنيات الاقتصادية والتسويقية للإشهار الى جانب الجوانب الجمالية التي غيرت النظرة الى الإشهار من مرحلة تقليدية الى مرحلة ثانية حيث الماركتينغ وتشكل خطاب جديد يهم المنتوج الوسيط، والمتفرج المستهلك.
ويقارب الباحث الفرنسي فانسو كوبولا من جامعة تولوز الفرنسية التواصل الإشهاري في مجال القطاع الصحي العمومي، مقاربة نقدية. ويثر الباحث أهم مرتكزات الاتصال والتواصل في هذا المجال حيث خطابة الإقناع وتشكيل مبادئ جديدة للغة التواصل خصوصا عندما يتعلق الأمر بالحملات الإشهارية الحمائية والتحذيرية أو تلك التي تؤسس لخطاب تواصلي جديد في مجالات حيوية.
الباحثة دوانة مايكيلا بوبا من رومانيا انتقلت الى مجال آخر مفصلي في الخطاب الإشهاري يتعلق الأمر بعلم النفس، عبر مقاربتها للاوعي والإشهار. عبر تحديد علاقة التقاطع الممكنة بينهما. من خلال تحديد البعد النفسي في الخطاب الإشهاري كمبدأ مفصلي ومركزي في تحقيق مبادئ التواصل وإقناع المستهلك. وتوقفت الدراسة أيضا عند الرمز، والجانب الإيروتيكي، وينتهي الإشهار اليوم الى خلق نمط خاص من خطاب تتفاعل داخله العديد من الأنساق الخطابية.
الباحث أحمد بوعود من جامعة عين الشق اقترب من موضوع الإشهار من زوايا مختلفة إذ قارب الخطاب النقدي وقنوات التحليل ومبادئه في أفق تكوين أواليات لفهم استراتيجية التواصل الإشهاري داخل الحقل الإعلامي. ينطلق الباحث من سؤال كيف نحلل وصلت إشهارية حيث تتوحد عدة زوايا في التحديد لسانية وسوسيولوجية وسيميائية..لتصل في النهاية الى تكوين معرفة بحقل الماركتينغ الثقافي.
ويتناول الباحث مصطفى الشادلي خلاصات أساسية للبعد الأيقوني والرمزي داخل الصورة الإشهارية. من خلال التناول السيميوطيقي، وقد اختار الباحث صورا إشهارية موضوعها الطفل، وليتوقف مليا عند التأطير النظري معللا ال عد السيميائي للصورة الإشهارية. أما الباحث أيوب بوهوهو فأطر خطاب اكسسوارات نسائية من خلال نموذج حقيبة اليد، مستقرءا خباياه، في حين كتبت الباحثة روكسندرا بتروفيشي عن الإشهار التلفزي ، وتختتم الباحثة الإيطالية ماريا انجيلا غارسيا كولادو،من مركز سيرفانتيس بتطوان، هذا القسم بسؤال الخطاب الإشهاري والسيميوطيقا.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.