البرقع وجدلية التلازم بين حقوق وواجبات المواطنة    يلا ماعنداكش صاحبك راه الشناوا رجعو كيكريو الاصدقاء ب145 دولار فالنهار!    بعد طول انتظار…امينوكس يصدر "جهدي تسالا – فيديو    ولادة طفل من ثلاثة أباء    بدر هاري يتجاهل "منتخب رونار"    أبهذا البرلمان نصل برّ الأمان ؟    ما هي رهانات انتخاب الحبيب المالكي    ردو بالكم وماتيقوش. الواتساب ماشي مشفر ويقدرو يتجسسوا عليكوم    لاس بالماس وديبورتيفو يكتفيان بالتعادل    ليفاندوفسكي ينقذ بايرن ميونيخ أمام فرايبورغ    ترامب يعد بتوفير 25 مليون وظيفة في الولايات المتحدة الأمريكية    السجن لِإيطالية قتلت مغربياً في حادثة سير    هذه توقعات الحالة الجوية بمنطقة طنجة خلال اليوم السبت    غوغل تنتهي من مشروع يهدف لإيصال الأنترنت للمناطق النائية    إطلاق مسلسل يحكي قصة "ريا وسكينة" برؤية سورية    بعد الطلاق.. إنجلينا جولي تواجه مأزقا جديدا    ممثلة تتهم زوجها بمحاولة إغتيالها داخل منزلها    دراسة. بعدوا من مواقع التواصل الاجتماعي راه خرجات عليكوم وغاتزيد اكثر    البرد القارس يقتل طفلين ويرسل آخرين للمستشفى بميدلت    وشاية كاذبة لعميل إسباني ورطت مغربيا في تهمة "الإرهاب"    رسالة تحذير للمقبلين على مباراة مراكز مهن التربية والتكوين    اعتقال أمني إسباني بتهمة التواطؤ مع شبكات تهريب البشر من المغرب    هذا ما قاله بنعطية وسايس وعوبادي بعد ثلاثية الأسود    أمير المؤمنين يستقبل جمال الدين البودشيشي الذي قدم لجلالته التعازي إثر وفاة والده    احتياطات المغرب من العملة الصعبة ترتفع بنسبة 9.1 في المائة %    هل قدم المغرب عرضا ل"جامي" من أجل تنحيه عن السلطة بغامبيا؟    هيئة حقوقية: 80 ألف نزيل بالسجون المغربية.. و328% نسبة إشغال السجون    كومان: لا مشكلة في رحيل ديلوفيو    بنعطية: "لم أستطع التخلي عن زملائي رغم الألم"    فرحة هيستيرية في مستودع ملابس الأسود    أتذكر الآن .. لم ولن أنسى    احتياطي النقد الأجنبي يحافظ على ارتفاعه بالمغرب    نحو تقييم نقدي    محكمة فرنسية تسعى إلى رفع الحصانة عن لوبان    رونار ينوه ب"نجاح فجر" ويحذر من "انتفاضة كوت ديفوار"    دراسة عربية تؤكد أهمية ورق العنب في وقف نمو سرطان الرئة    برلمانيو "البام" بالحسيمة يضعون ايديهم على قلوبهم    البقالي: لا بديل عن إعادة الانتخابات ونحن حزب لايؤتى له بالقيادة من المطار إلى المؤتمر    جمعية ثفسوين للمسرح الأمازيغي بالحسيمة تصدر بلاغ الصحفي للدورة الثامنة لمهرجان النكور    مندوبية التخطيط: الحسيمة أول مدينة من حيث الإرتفاع في الأسعار السنة الفارطة    ارتفاع حركة النقل الجوي بمطار الصويرة ب 3% خلال 2016    باري: أسعى إلى تدويل الأغنية الحسانية وتحبيبها للمغاربة والعالم    المالكي: سنواجه "البوليساريو" في الاتحاد الإفريقي بالحوار    أسبوع السينما المغربية بمصر من 1 الى 7 فبراير بالقاهرة أسبوع السينما المغربية بمصر من 1 الى 7    استئناف نشاط الصيد البحري ابتداء من الاثنين بالموانئ المتوقفة حاليا    الملك يزور الزعيم الاستقلالي امحمد بوستة بالمستشفى العسكري بالرباط    أمير المؤمنين يؤدي صلاة الجمعة بمسجد ابراهيم الخليل بالدار البيضاء    أول إنسان مجمد في العالم لا يزال يحفظ في ثلاجة    "خريف" يفوز بجائرة مهرجان المسرح العربي    مؤشر بلومبيرغ للابتكار: المغرب ضمن قائمة ال50 اقتصادا الأكثر ابتكارا في العالم    وفد من وكلاء أسفار بالصين يكتشف المؤهلات السياحية لمدينة مراكش    فيلم رفضته "هوليود" لسنوات فربح 132 مليون دولار (فيديو)    خبير: المقاولة جنّبت المغرب ثورات "الربيع العربي"    لكل من يغسل أسنانه مرة واحدة.. هذا ما يحدث داخل فمك وجسمك    "داعش" يحرم مهنة المحاماة ويكفر المحامين.. وإفتاء مصر ترد    من هو الشيخ حمزة إمام الطريقة القادرية البودشيشية؟    أسلوب رسول الله في التعامل مع المراهقين    "سيلفي" الموت يجتاح مواقع التواصل الاجتماعي!    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.





تفكيك آليات الخطاب الإشهاري بالمغرب
نشر في مرايا برس يوم 20 - 03 - 2010

يمثل كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والذي قام بتنسيق مواده الناقد محمد الداهي، ثمرة أشغال ندوة دولية نظمتها كلية الآداب والعلوم الإنسانية التابعة لجامعة الحسن الثاني عين الشق {أيام 24،25، و26 مارس 2009}. الندوة التي عرفت مشاركة نخبة من المثقفين والباحثين ينتمون الى دول مختلفة {المغرب، فرنسا، اسبانيا، تونس، مصر، العربية السعودية، الأردن، سوريا}، ويروم هذا الكتاب القيم في موضوع اشتغاله "تزويد القارئ بالأدوات التي يمكن أن تسعفه على التعرف مكونات الخطابات المتداولة وفهم محتوياتها وتفكيك شفراتها ، وإثارة نقاش علمي رصين حول وظائف الخطاب الإشهاري ورهاناته وانعكاساته على حياة الناس، ونمط عيشهم وتطلعاتهم وموقفهم من الوجود"
كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والصادر في إطار سلسلة ندوات ومناظرات {رقم20} طبع بدعم من الهيئة العليا للاتصال السمعي والبصري. يقع القسم العربي فيه في 144صفحة، والقسم الفرنسي في 188 صفحة. في تقديمه للكتاب يركز الناقد محمد الداهي على المحاور والمقاربات التي تناولت الإشهار في المداخلات القيمة المنشورة. إذ نقرأ محورا حول الإشهار والتسويق باعتماد استراتيجيات محددة لكسب رهان المنافسة آليات الخطاب الإشهاري من خلال تفكيك الأبعاد الجمالية المتحكمة في أفق الإرسال ودغدغة أحاسيس اللإقناع ورهانات الإشهار كمحور ثالث.
الكتاب عموما يقدم مقاربات غنية وتنوعا في المقاربات من زوايا نظرية متعددة {سيميائية، تداولية، النقد الثقافي، النقد النفسي..} وغنى موضوعاتي يرتكز على {القانون والآداب والفنون والتسويق والاقتصاد والتدبير...} وهكذا يتناول الباحث السيميائي سعيد بنكراد "المرئي وجوهره في الوصلة الإشهارية" تمثيل النوعيات والأحاسيس محاولا الاهتداء الى بعض الأساليب التي تمكن الإشهار من أجل تبليغ بعض الطاقات الانفعالية {كينونة تبني من خلال أحاسيس لا يمكن أن تعيشها ذاتان بالطريقة نفسها} ويشير الباحث الى أن الإشهار يشيد رمزيته فقط استنادا الى مصادر أسطورية تقتات من الصور النمطية وحدها بل يبلور إرساليته استنادا الى الحاجة بمفهومها الواسع إنه يؤسس لرمزيته عائمة تتغذى من كل الصور المبهمة. الباحث فريد الزاهي يقدم حفريات الإشهار بالمغرب مقاربة أولية تندرج ضمن اهتمام الباحث بتاريخ التصوير بالمغرب، وبإنتاج الصورة عموما وتبلور الحداثة البصرية بحث الزاهي ينزع الى التأريخ والتحليل انطلاقا من وسائطيات الصورة. وهو ما مكننا من التعرف على الإرهاصات الأولية للإشهار بالمغرب، والانتقال من اللغة الى الصورة وابتكار الجسد منتهيا الى سلطة الصورة. بحكم أن هذه الأخيرة مركزية في الخطاب الإشهاري.
الباحث المصري جميل عبدالمجيد قارب الإعلان والأدب بحكم تناصهما ومقصدية الاستحالة والإقناع ويكشف الباحث عن تقنيتي الانحراف والتوازي وهما من خصائص الخطاب الأدبي، في الإعلان بدرجات متفاوتة وأشكال متنوعة. في النهاية تكمن أفق القراءة في استحداث مفهوم أدبية الإعلان مما يثري النظريات الأدبية.
الناقد عبدالمجيد النوسي توقف عند التركيب في الصورة الإشهارية وظائفه الاستدلالية والإقناعية من خلال استفزاز آليات التلفظ في الصورة الإشهارية، والإقناع. أما الباحث الأردني هادي نهر فرسم مسارات الخطاب الإشهاري من بلاغة الكلمة الى بلاغة التكنولوجيا، وبالوقوف على هذه المتغيرات وانكسار تركيبة الإعلان اللغوي يقارب الباحث الإعلان المعولم والدعاية المعولمة ومنطقها.
الباحثة السورية في جامعة البعث حمص قاربت الجوانب النفسية للإعلان من خلال الأسس النفسية للاتصال الجماهيري، ودوافع السلوك الإنساني والعوامل المؤثرة في فاعلية الإعلان الى جانب أسس نجاح الإعلان {الانتباه، الرغبة، الإقناع، التثبيت بالذاكرة، لتنتهي الى الجوانب النفسية المناهضة للإعلان. محاولة القبض على بعض أنماط ونماذج المفسرة الى حد ما أسلوب المستهلك.
ونقرأ للباحث الإسباني أوبيدي كانربونيل اكورطيس "التمثل الثقافي في ترجمة الإعلانات التجارية" ويندرج ضمن مشروع البحث الأكاديمي {L+D+I} وتبرهن ترجمة الإعلانات التجارية الى أي حد يمكن للترجمة أن تخلق ظروفا تواصلية متباينة وتعتبر المجازات والاستعارات الكلامية الخاصة بثقافة ما حبيسة لبنية ثقافية أصلية. يسعى الباحث الى مقاربة البعد الذرائعي في الترجمة البين ثقافية وسياقاتها.
ويحصر الباحث محمد فارضي اهتمامه في "المقاربة التسويقية للخطاب الإشهاري" من خلال منظور تواصلي حجاجي تسويقي يجرب البحث في الخطاب الإشهاري من خلال مقاربة البعد الحجاجي الإقناعي للخطاب الإشهاري، ونقط أخرى. يتوصل الباحث الى أن آليات التواصل الإشهاري تظل محكومة الى الخلفيات التسويقية التي تؤطرها. الناقد الجمالي إدريس القري يختتم القسم العربي بمبحث آليات التأثير في الخطاب الإشهاري، مقدما بذلك توضيحات تاريخية تهم ظهور الإشهار وتطوره وأنماطه الكبرى منتهيا عند جوانب التأثير الإشهاري الإيحائي في المتلقي واشتغال الصورة باعتبار صيرورة الخطاب الإشهاري وسيلة تطويعية في الإشهار الإيحائي.
القسم الفرنسي ضم بحوثا عميقة افتتحه د.عبدالجليل الحمومي الذي أعاد تشريح وضع الإشهار في الحقل السمعي والبصري من خلال وظيفته القانونية في الهاكا وهو ما جعله ينشغل بالجانب التشريعي والقانوني المنظم لهذا القطاع الحيوي من خلال الترسانة القانونية الجديدة التي شهدها قطاع الإشهار في المغرب.
أما الباحثة التونسية نجاة ليمام تناني فقد توقفت عند تجربة مارغريت دوراس ومن خلال مقاربة أدبية ترصد مد سلطة الكولونياني عبر "ملصق" إشهاري وتأثيره على متخيل الكاتبة وهو ما جعلها تقتحم عوالم الرواية العائلية وعوالم أفقها التخييلي. تمكن المقاربة من استقراء حضور الملصق الإشهاري الكولونياني وسلطته الرمزية.
الباحث الفرنسي برونو ترونتيني يأخذنا الى متاهات الإشهار، من خلال أسئلة المفهوم والتطور وقد لامست ورقة الباحث الفرنسي البنيات الاقتصادية والتسويقية للإشهار الى جانب الجوانب الجمالية التي غيرت النظرة الى الإشهار من مرحلة تقليدية الى مرحلة ثانية حيث الماركتينغ وتشكل خطاب جديد يهم المنتوج الوسيط، والمتفرج المستهلك.
ويقارب الباحث الفرنسي فانسو كوبولا من جامعة تولوز الفرنسية التواصل الإشهاري في مجال القطاع الصحي العمومي، مقاربة نقدية. ويثر الباحث أهم مرتكزات الاتصال والتواصل في هذا المجال حيث خطابة الإقناع وتشكيل مبادئ جديدة للغة التواصل خصوصا عندما يتعلق الأمر بالحملات الإشهارية الحمائية والتحذيرية أو تلك التي تؤسس لخطاب تواصلي جديد في مجالات حيوية.
الباحثة دوانة مايكيلا بوبا من رومانيا انتقلت الى مجال آخر مفصلي في الخطاب الإشهاري يتعلق الأمر بعلم النفس، عبر مقاربتها للاوعي والإشهار. عبر تحديد علاقة التقاطع الممكنة بينهما. من خلال تحديد البعد النفسي في الخطاب الإشهاري كمبدأ مفصلي ومركزي في تحقيق مبادئ التواصل وإقناع المستهلك. وتوقفت الدراسة أيضا عند الرمز، والجانب الإيروتيكي، وينتهي الإشهار اليوم الى خلق نمط خاص من خطاب تتفاعل داخله العديد من الأنساق الخطابية.
الباحث أحمد بوعود من جامعة عين الشق اقترب من موضوع الإشهار من زوايا مختلفة إذ قارب الخطاب النقدي وقنوات التحليل ومبادئه في أفق تكوين أواليات لفهم استراتيجية التواصل الإشهاري داخل الحقل الإعلامي. ينطلق الباحث من سؤال كيف نحلل وصلت إشهارية حيث تتوحد عدة زوايا في التحديد لسانية وسوسيولوجية وسيميائية..لتصل في النهاية الى تكوين معرفة بحقل الماركتينغ الثقافي.
ويتناول الباحث مصطفى الشادلي خلاصات أساسية للبعد الأيقوني والرمزي داخل الصورة الإشهارية. من خلال التناول السيميوطيقي، وقد اختار الباحث صورا إشهارية موضوعها الطفل، وليتوقف مليا عند التأطير النظري معللا ال عد السيميائي للصورة الإشهارية. أما الباحث أيوب بوهوهو فأطر خطاب اكسسوارات نسائية من خلال نموذج حقيبة اليد، مستقرءا خباياه، في حين كتبت الباحثة روكسندرا بتروفيشي عن الإشهار التلفزي ، وتختتم الباحثة الإيطالية ماريا انجيلا غارسيا كولادو،من مركز سيرفانتيس بتطوان، هذا القسم بسؤال الخطاب الإشهاري والسيميوطيقا.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.