Par Hasnaa ELAKKANI-MAP Avec un marché en constante évolution du fait de l'urbanisation croissante, du développement de la distribution moderne et d'un fort potentiel à l'export, l'industrie cosmétique au Maroc a de beaux jours devant elle. Forte d'avantages concurrentiels tels que l'huile d'argan, l'huile de figue de barbarie, les plantes aromatiques et médicinales, les huiles essentielles ... et bien d'autres produits de terroir, mais aussi d'un dynamisme avéré des opérateurs nationaux, la filière cosmétique représente de réelles opportunités d'investissement et affiche de belles perspectives de croissance. Shampoings, crème solaire, maquillage et même des soins anti-âge sont de plus en plus prisés par une large frange de la population marocaine, tous âges et sexes confondus, encouragée par l'amélioration du pouvoir d'achat, par une prise de conscience quant à l'importance d'utilisation de produits de beauté, mais également par la multiplication des canaux de publicité notamment le web. "La taille du marché de la cosmétique au Maroc est estimée à environ 8 milliards de dirhams (MMDH) selon certaines études, ce qui en fait une filière très importante de la chimie occupant la 3ème ou 4ème place dans ce secteur", a souligné Abderrahmane Zaghrary, Secrétaire général de la Fédération de la chimie et de la parachimie (FCP) dans une interview à la MAP. "C'est une filière très dynamique, cosmopolite et à fort potentiel de croissance", a poursuivi cet ingénieur cosmétologue, ajoutant que la dynamique est liée non seulement à la consommation, mais aussi à l'offre, qui est portée par les entreprises nationales et les produits nationaux. Et d'ajouter que la filière est composée de petites entreprises, telles que les coopératives, de moyennes entreprises nationales et de grandes entreprises multinationales. Emergence de marques marocaines Le marché marocain reste dominé par les grandes marques étrangères fortement ancrées dans la mémoire du consommateur marocain. Cette domination est reflétée en effet dans la structure du chiffre d'affaires réalisé majoritairement par les grands groupes internationaux devant une faible contribution des opérateurs locaux. "C'est une réalité qui a changé aujourd'hui en faveur de l'offre nationale, puisque cette proportion varie entre 60% et 70% et donc la domination a reculé en faveur des marques nationales", s'est félicité M. Zaghrary, également directeur d'une entreprise de cosmétique à Casablanca. "Il y a 20 ans, le ratio de la domination étrangère était de 90% contre 10% pour le national. Aujourd'hui, nous sommes à 65% contre 35%. Si la dynamique continue et l'accompagnement se renforce, on pourrait inverser la tendance", a-t-il estimé. Avant, les entreprises de cosmétique nationales se comptaient sur le bout des doigts et elles étaient très peu exportatrices. Aujourd'hui, il y a environ 200 opérateurs, dont une bonne partie sont orientés à l'export. Notre interlocuteur a ainsi souligné l'importance de soutenir les entreprises et les opérateurs nationaux et les aider à se développer parce qu'elles produisent au Maroc et exportent une partie de leurs produits au moment où le plus gros de l'offre des marques internationales présentes provient de l'importation. II a rappelé, à cet égard, que plusieurs multinationales ont délocalisé leurs sites de production, notant que le défi pour le Maroc est de gagner dans la compétition internationale de délocalisation. Evoquant les opportunités d'investissement qui se présentent dans ce secteur, M. Zaghrary a indiqué que les entrepreneurs marocains disposent d'un avantage qui réside dans la mode de la cosmétique mondiale aujourd'hui, qui fait que les actifs et les produits de terroir sont assez prisés et continueront à l'être certainement pour longtemps. En fait, les tendances de la cosmétique mondiale s'orientent vers le concept naturel, le bio et le commerce équitable (coopératives), a-t-il fait savoir, ajoutant que l'huile d'argan, l'huile de figue de barbarie ou encore les huiles essentielles représentent des atouts en notre faveur. Il a par ailleurs mis en avant la dynamique des opérateurs nationaux, toutes catégories et tailles confondues, qui essaient d'innover au maximum, de vendre et même d'exporter, notant que même des petites coopératives arrivent à exporter par exemple de l'huile d'argan comme matière première mais aussi des produits transformés à base d'huile d'argan et autres produits naturels. Produits de terroir plus valorisés Le SG de la FCP a mis l'accent sur la dynamique que connaît le secteur en termes de R&D, d'innovation et de création d'idées. Petits, moyens et grands opérateurs sont très dynamiques dans ce sens et veulent innover pour créer de la valeur ajoutée. Il veillent ainsi à créer, transformer et exporter leurs produits transformés, à l'instar des crèmes, du ghassoul, du savon noir transformé, parfumé avec des huiles essentielles relaxants, des crèmes anti-âge et anti rides, des massages, des gommages ainsi que des masques à base de produits de terroir rajoutés à entre 1 et 20 %. "Nous importons 90% de nos besoins en matières premières. On les transforme et on y intègre des produits de terroir", a-t-il fait savoir. Il a ainsi appelé à encourager et accompagner les entreprises marocaines non seulement au niveau de l'investissement et le financement, mais aussi faut-il les aider à mettre en avant leurs produits et à financer la construction de marques nationales. Il s'agit aussi, selon lui, de faciliter les procédures administratives, qui parfois pénalisent les investisseurs. Impact limité du Covid Rappelant que les produits cosmétiques ne sont pas de première nécessité, M. Zaghrary a noté que les ventes de certains produits comme les parfums et maquillage ont été impactées par la crise sanitaire au moment où d'autres ont été épargnés à l'instar des produits d'hygiène, des shampoings et du savon liquide. Certaines coopératives ont dû malheureusement fermer à cause de la crise, tandis que d'autres entreprises ont réussi à réorienter leurs activités notamment vers les gels hydroalcooliques. Mais, "je n'ai pas eu connaissance de grands licenciements dans la filière", a-t-il assuré, notant toutefois que le secteur aurait connu un recul d'entre 50% et 60%. Mais ça n'empêche qu'"il y a une petite reprise qui se déclenche". Quant aux perspectives de cette année, notre interlocuteur s'est montré optimiste en disant que 2021 est "une année d'espoir". Les perspectives 2021 sont plutôt positives, a-t-il poursuivi, ajoutant que plusieurs entreprises du secteur sont en train de recruter, acquérir du matériel, développer de nouveaux produits et cibler de nouveaux marchés. On reste dans la dynamique de développement et on espère réaliser de la croissance et retrouver le rythme de 2019 ou même de le dépasser, a-t-il dit. Identifié comme l'un des secteurs à fort potentiel dans le cadre du Plan d'accélération industrielle, la filière cosmétique au Maroc augure d'un bel avenir. A en croire une étude réalisée par le cabinet irlandais "Research and Markets" publiée en 2018, le secteur devrait connaître une croissance de 7,5% en moyenne annuelle au cours des prochaines années, pour atteindre environ 1,93 milliard de dollars à l'horizon 2025.
