Pour investir des centaines de millions de DH sur un marché considéré comme miné par la contrebande, il faut avoir beaucoup de courage et de confiance dans l'économie de toute une région. C'est pourtant ce grand pas que les grandes surfaces sont en train de franchir dans le Nord et l'Oriental du Maroc. Personne n'aurait cru que Marjane ouvrirait à Tanger, ville réputée fief de la contrebande provenant de Sebta et d'Espagne. En s'implantant dans le Nord, beaucoup de gens ont prédit des difficultés pour notre enseigne. Ce défi a pu être relevé et nous sommes allés plus loin en ouvrant une seconde enseigne dans le Nord à Tétouan. Ce n'est pas seulement une bataille de Marjane contre la contrebande, c'est celle de tous les opérateurs économiques», dit-on auprès du directoire de Marjane Holding. En effet, la contrebande vacille dans son fief, que ce soit dans le Nord du Royaume ou dans l'Oriental. Ces deux régions sont réputées pour leur économie basée sur la contrebande de produits provenant respectivement de Sebta et d'Espagne mais aussi d'Algérie. Au contraire, dans l'Oriental, les pouvoirs publics n'ont pas vraiment mis les moyens pour casser le phénomène de contrebande. «Depuis quelques mois, l'activité de contrebande à Tanger et Tétouan se trouve ralentie par la flambée de l'euro, pour la simple raison que l'essentiel des flux de marchandises provient d'Espagne. C'est pour vous dire que la loi du marché est en train de s'occuper du phénomène», souligne un responsable au CRI (Centre Régional d'Investissement) de Tanger, qui tient à garder l'anonymat. Mais ce n'est pas uniquement la montée en puissance de la monnaie européenne qui fait planer la menace sur l'activité de contrebande dans le Nord, il y a surtout la grande distribution. Tout a commencé en 2002 avec l'ouverture d'un premier magasin Marjane dans la capitale du Détroit, qui fait depuis figure de symbole de la lutte contre la contrebande. En effet, le consommateur tangérois, à l'instar des autres, cherche le meilleur rapport qualité/prix. Les structures traditionnelles de distribution n'ayant pas donné satisfaction, les gens se sont tournés vers les circuits informels, où le choix est tout aussi large et moins onéreux, bien que la qualité ne soit pas toujours de mise. D'où le succès escompté par la formule Marjane. À en croire un responsable de Marjane Tanger Madina, «le rayon électroménager est l'un des plus visités, surtout l'impressionnant étalage de télés, de chaînes hi-fi». De quoi couper le souffle aux magasins informels de Casa Barrata, qui pensent déjà à la reconversion. C'est donc une guerre dans les règles contre les marchés informels de la contrebande qui a été lancée depuis. Un marché miné par la concurrence déloyale Poursuivant sa bataille sur un marché considéré comme miné par une concurrence déloyale, Marjane Holding récidive deux ans plus tard, en décembre 2004, cette fois-ci à Tétouan avec l'ouverture d'un autre magasin qui a encore diminué l'attractivité des produits de contrebande. «Il fallait voir la ruée qu'a connue le magasin dans les jours qui ont suivi son ouverture. Le chiffre d'affaires réalisé durant les premiers jours par Marjane Smir Tétouan oscillait entre 1,5 et 2 millions de DH par jour», se rappelle un responsable. En tout cas, depuis, les Tétouanais ressentent le changement. Les produits provenant de Casablanca ou de Tanger se vendent aujourd'hui moins chers que ceux de Sebta. Le risque en moins. L'électronique est, à ce sujet, un exemple probant. Profitant d'un système fiscal encourageant, les investisseurs locaux se sont rués sur le marché, proposant des produits de qualité avec garantie et à des prix défiant toute concurrence. Le prêt-à-porter et l'électroménager suivent aussi la même tendance. Ceux qu'on appelle “les repentis” à Tétouan sont légion. Ils ont troqué un commerce volatile et risqué contre un autre plus sûr, porteur de valeurs sociales et rentables. L'avènement de Marjane n'a donc pas constitué une fausse note. Il s'est inscrit dans une continuité logique qui conforte une tendance générale de l'économie locale avec toute sa floraison de projets d'investissement. Ironie du sort, les habitants de Sebta représentent une clientèle à fort potentiel de croissance. Régulièrement, ils font leurs emplettes à Tétouan, avec une préférence pour les produits de la mer. Depuis bien des années, ces frontaliers faisaient le trajet à la recherche de produits frais, poisson, légumes, mais aussi du pain. La tradition a été accentuée par l'arrivée de Marjane à Tétouan. L'hypermarché n'a pas raté le filon. Son rayon de produits frais, poissons et autres fruits de mer est l'un des mieux garnis du magasin. L'offre est bien meilleure qu'à Sebta. Pour une fois, la contrebande est battue d'avance. Toujours est-il que c'est pendant l'été que les grandes surfaces présentes dans le Nord réalisent leurs meilleures affaires. Les MRE, très nombreux dans la region, sont des habitués de la grande distribution en Europe. Ils ont probablement tiré la fréquentation vers le haut. Les rayons qui marchent sont ceux des produits locaux, crémerie-biscuiterie, entre autres, qui sont deux des branches touchées par le trafic de contrebande. Comme son homologue de Tanger, Marjane de Tétouan a encore quelques soucis avec les alcools, un produit sur lequel la contrebande a un net avantage de prix en raison du poids des taxes. Idem pour les cosmétiques. De l'émulation parmi les grandes enseignes Certainement réconforté par Marjane Holding, qui a servi d'éclaireur, Ynna Holding, à travers sa filiale Aswak Assalam (qui ne commercialise pas d'alcools) n'a pas hésité à s'installer dans le Nord dans l'un des quartiers périphériques de la ville de Tanger, Ziaten, une zone promise à un important développement. Depuis le début de ce mois, l'enseigne Aswak Assalam a pignon sur rue pour un montant d'investissement de 150 millions de DH, hors foncier. Le groupe Chaâbi n'entend nullement s'arrêter en si bon chemin. Il prévoit une deuxième ouverture dès l'année prochaine encore à Tanger. Seulement, les contrebandiers ne se sont pas avoués vaincus. Bien au contraire, ils s'en sont allés depuis vers d'autres régions du pays, notamment dans l'Oriental, déjà miné par l'important flux de marchandises de contrebande en provenance d'Algérie. Les enseignes Marjane et Aswak Assalam se sont à nouveau succédées à Oujda dans le courant de cette année, ce qui s'est traduit par l'ouverture de deux magasins. La lutte implacable que mènent les autorités régionales contre la contrebande depuis 2005 n'est pas étrangère au choix de ces deux enseignes de la grande distribution. L'un des objectifs de leur présence est d'aller à l'assaut de la contrebande des produits de base et de l'électroménager qui inonde tout ce parage. Hormis le couscous fabriqué au Maroc, on trouve le plus souvent, dans les épiceries d'Ahfir, de Saïdia et de Berkane, du sucre, de la farine, du soda et du savon algériens, et à un moindre degré, “Made in Spain”. Cette implantation ne peut pas mieux tomber. C'est une aubaine pour l'économie de toute cette province de l'Oriental. Selon une étude réalisée sur le terrain par la CCIS (Chambre de Commerce, d'Industrie et des Services) d'Oujda en 2004, la stratégie mise en place par les autorités régionales en 2005 enregistre un réel succès. Ce secteur illicite réalise un chiffre d'affaires de 6 milliards de DH par an. «Ces estimations sont, dit-on au CCIS d'Oujda, minimales». Ce chiffre d'affaires serait l'équivalent de celui réalisé par 1.200 PME-PMI réunies et, par conséquent, 32.400 emplois perdus. Face à cette réalité, la venue de Aswak Essalam et de Marjane est un pain béni. Non seulement ces exemples d'implantation font boule-de-neige mais ils constituent aussi un excellent moyen pour la province de renouer avec la récolte de l'argent des impôts. De plus, par leur effet structurant, le taux de chômage sera forcément appelé à baisser au fur et à mesure de l'installation d'autres entreprises. Enfin, les habitants de la région pourront désormais accéder à des produits au meilleur rapport qualité/prix. Il en va de leur santé. Mais comment expliquer le succès des grandes surfaces dans le fief même de la contrebande? «Nous ne pouvons plus continuer à nous intéresser uniquement aux catégories de clientèle et de pouvoirs d'achat aisés. Pour ouvrir demain deux magasins par an et atteindre rapidement un parc de vingt magasins, il faut inéluctablement s'orienter vers les catégories à plus faible pouvoir d'achat. Marjane doit apparaître comme une enseigne économique. La deuxième raison - la plus importante - c'est qu'en faisant ainsi, nous nous inscrivons complètement dans notre double mission économique et sociale», justifie-t-on auprès du directoire de Marjane Holding. En effet, au cours de ces dernières années, la filiale de l'ONA s'est inscrite dans le concept de discount. Il s'agit de populariser l'enseigne Marjane sans la paupériser. En d'autres termes, le client continuera à avoir à Marjane un choix en alimentaire et non-alimentaire avec le même confort d'achat. D'autres part, par rapport à la réalité locale, Marjane Holding tente d'adapter ses magasins en créant une ambiance de souk moderne et marchand. «Cette volonté ne peut se concrétiser sur le plan des équilibres financiers internes si nous n'inscrivons pas dans notre démarche l'objectif de proposer des magasins moins chers en termes d'investissements et d'éliminer tous les frais qui ne sont pas générateurs de valeur pour le client. In fine, le prix de vente au client baissera», explique-t-on.
