Avec une part d'influence de 46,9%, Samsung s'avère être la marque de téléphones mobiles la plus puissante au Maroc, suivie par iPhone avec 23,6%, selon les résultats communiqués par de WPP (plus grand groupe de services de communication au monde) et Kantar Millward Brown NorthAfrica (agence de recherche internationale). L'étude a révélé que le choix des Marocains pour un téléphone mobile est principalement motivé par la satisfaction de leurs besoins puis par la « prédominance » de la marque dans leurs esprits. Les besoins sont autant rationnels qu'émotionnels et ne se limitent pas exclusivement à l'un de ces aspects. Le fort capital-marque de Samsung est dû à son caractère populaire « saillant » et répond aux besoins des consommateurs de façon pertinente « une marque qui a du sens ». D'après Valery Martin, Group AccountDirector chez Kantar Millward Brown: « Samsung est perçue comme une marque qui excelle dans la compréhension des attentes du consommateur vis-à-vis d'une marque de téléphones mobiles : être pratique, de façon pertinente. Le fait de proposer une large gamme de produits ainsi que la facilité d'utilisation sont les facteurs déterminants du succès de Samsung. Ces deux facteurs contribuent à près de 33% à la satisfaction des besoins des consommateurs ». Toutefois, iPhone, avec 76%, est perçue comme la marque avec le plus fort potentiel de croissance. Le succès de l'iPhone a été le principal moteur de la croissance potentielle de la valeur de marque d'Apple. La haute technologie ainsi que l'innovation sont les éléments moteurs de la force du capital-marque d'Apple. Cela répond aux besoins rationnels et émotionnels des consommateurs et les mène à croire et se sentir valorisés. Apple est très claire sur ce qu'elle représente, elle n'a jamais cessé de réitérer son message afin de pérenniser cette « différence » qui la rend si attrayante aux yeux du consommateur. Valery Martin a commenté les résultats : « le succès de Samsung, d'Apple ainsi que d'autres marques High-tech, reflète la force et le potentiel du secteur technologique au Maroc qui semble très prometteur ». Toutefois, les deux marques ciblent des besoins complètement différents chez les consommateurs et les deux restent performantes. Samsung remporte des parts dans le marché par rapport à son capital-marque actuel grâce à une offre de qualité et la mise à niveau de ses produits en proposant de nouvelles fonctionnalités et des designs attrayants. Ces nouvelles parts de marché, alors que les consommateurs sont dans le processus d'achat, ont principalement été prises à iPhone. Les résultats ont révélé qu'iPhone perd plus de 50% de son potentiel sur le marché dont 75% vont à Samsung. Elle ajoute « Aussi, la taille actuelle de la marque n'a pas d'importance comparée à son potentiel de croissance » ; alors que l'étude a révélé que HTC garde relativement une plus faible influence sur le marché. La marque a un potentiel de 60% de croissance de la valeur future. Kantar Millward Brown a utilisé son modèle global de capital-marque « Meaningful Different Framework" pour la première fois au Maroc. L'étude a été menée par le département marketing de WPP et conseil en marque de Kantar Millward Brown sur un échantillon aléatoire via des interviews mobiles. L'échantillon a porté sur 516 individus de nationalité marocaine, hommes et femmes, âgés entre 18-59 ans et propriétaires d'une carte SIM active au Maroc.
