* Les dépenses de consommation finale des ménages ont évolué de 2.212 % en 46 ans. * La croissance annuelle moyenne du nombre de franchises est de 24 % durant les 15 dernières années. * Lencours sectoriel du crédit à la consommation a connu un bond de 14 % en 2007. * Le changement du mode de vie indique que si le Maroc nest pas une société de consommation, il est en passe de le devenir. Les dépenses de consommation finale des ménages de 1960 à 2006 (une période de 46 ans), ont connu une très forte croissance. Ainsi, pour l'ensemble de la période, on enregistre une moyenne annuelle de 12.805.456.130,7 de dollars. C'est en 2006 qu'on enregistre le plus haut niveau (36.280.800.000 $), tandis quen 1960, on enregistre le plus bas niveau (1.569.260.000 $). Le changement enregistré entre la première et la dernière année est de 2.212%. Il est vrai quen 46 ans, le Maroc a connu une importante poussée démographique et une amélioration du pouvoir dachat, mais nest-il pas logique de se demander si le Maroc est devenu une société de consommation ? Probablement oui, si lon se réfère à la première partie de la définition dune société de consommation, selon le sociologue Henri Lefebvre. «Une société de consommation caractérise une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois le principe et la finalité de cette société». Mais le Maroc ne se trouve pas forcément dans la deuxième partie de cette définition. Puisque dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels, mais permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser ou juste pour en faire montre (pour des raisons esthétiques ou autres) ; des dépenses que certains jugent superflues. Si les premières données ne le soulignent pas clairement, dautres facteurs lattestent. Notamment l'implantation massive des franchises de lameublement, du prêt-à-porter, de marques automobiles, de centres déducation physique, de cosmétiques La mutation économique et socioculturelle que connaît le Maroc est devenue flagrante. Aujourdhui, de nouveaux facteurs façonnent le style de vie des Marocains. Nous sommes ainsi dans une nouvelle logique, celle qui veut quun consommateur considère les produits comme une part de lui-même. Ainsi, si le consommateur définit les produits, les produits définissent le consommateur. L'issue pour le consommateur n'est pas d'utiliser les produits pour un objectif personnel, mais de s'immerger lui-même au sein d'un contexte co déterminé par les consommateurs et les produits. Ainsi, la consommation est devenue un facteur dappartenance sociale et dimage véhiculée dans sa société et son environnement. A titre révélateur, une employée de lenseigne Zara explique que les arrivages de nouveaux modèles sont plus fréquents et en grande quantité par rapport aux premières années dactivité. Ainsi, chaque semaine, la surface de Zara à Casablanca est alimentée par de nouveaux arrivages. Le Maroc connaît un fort développement de la franchise. Ce mode de commerce a connu, au cours des quinze dernières années, un saut qualitatif avec un taux de croissance annuel moyen de 24 %, tous secteurs confondus. À côté des biens, il faut le financement. Selon lAssociation Professionnelle des Sociétés de Financement, lAPSF, le secteur de crédit à la consommation poursuit son développement comme en témoigne lévolution positive de ses principaux indicateurs à fin 2007. Ainsi, lencours sectoriel marque un bond de 14 % à 30,6 Mds de DH. La disponibilité des biens et du financement accompagnent, voire encouragent lévolution rapide du mode de vie des Marocains. Les médias aussi ont contribué à lémergence dun «idéal», un modèle auquel tout le monde veut ressembler ou sidentifier. Il faut ajouter à cela laccès de la femme au monde du travail. Alors, si la société marocaine nest pas encore une société de consommation, elle est certainement en passe de le devenir.
