A fin juin 2016, les ventes sont en baisse de 15%, selon le cabinet d'études GFK. Le smartphone se porte toujours bien avec Samsung comme leader depuis plusieurs années. La percée de marques offrant un bon rapport qualité/prix risque de secouer bientôt le marché. Durant le premier semestre 2016, il s'est vendu moins de téléphones portables au Maroc que lors de la même période une année auparavant. Selon le cabinet allemand de recherche sur la consommation GFK, 260 000 unités ont été écoulées en moyenne chaque mois, contre 308 000 unités au premier semestre 2015, soit une régression de 15%. Cette baisse s'explique principalement par le recul des téléphones dits «basiques» dont le poids dans les ventes globales est passé de 40% à 35%. Les smartphones ont, eux, poursuivi leur percée avec un poids qui atteint désormais 65%, grâce principalement à la baisse des prix que connaît ce segment du marché. Les constructeurs qui se partagent le marché marocain restent les mêmes, à savoir Samsung, Apple et Nokia qui détiennent, à eux seuls, 86% des parts en volume et 91% en valeur. Selon GFK, à fin juin 2016, Samsung arrive toujours en tête avec 66% du marché en volume et 71% en valeur. Ses chiffres se sont même légèrement améliorés par rapport à 2015, période pendant laquelle il détenait 65% du marché en volume et 70% en valeur. Ce leadership, la marque coréenne doit désormais redoubler d'effort pour le préserver. iPhone pèse 3,5% du marché en volume mais 16% en valeur «Samsung a bénéficié pendant près de 4 ans (entre 2012 et 2015) de l'absence d'une réelle concurrence. A l'époque, Blackberry, Nokia et Sony Ericsson (avant la scission) étaient les seuls à plus ou moins la gêner mais n'arrivaient pas à la devancer. Mais aujourd'hui, la donne est en train de changer. Plusieurs marques notamment chinoises sont en train de bâtir une infrastructure dans la distribution (moderne, opérateurs et indépendants) pour se frayer un chemin sur le marché marocain», remarque Safae Mansouri, marketing manager de Huawei. Apple, malgré son positionnement haut de gamme, fait aussi partie du jeu. Avec sa marque fétiche iPhone, elle a acquis, à fin juin 2016, 3,5% du marché en volume (3% en 2015) et 16% en valeur (15% en 2015). Sa performance assez significative en valeur est due aux prix élevés par unité qu'elle pratique. Nokia, devenue depuis 2014 Microsoft Mobile, détient quant à elle 17% de parts en volume et 4% en valeur, des chiffres qui n'ont pas changé par rapport à 2015. Les marques chinoises et celles de distributeurs ne récoltent pour l'instant que les miettes de ces géants de la téléphonie. Mais la donne pourrait changer dès l'année prochaine. D'après Bastien Moreau, DG de Jumia Maroc, les prémices d'une reconfiguration du marché sont déjà visibles. «D'abord, il y a un réel virage structurel vers le smartphone. Encouragés par la baisse des prix, les consommateurs en sont plus demandeurs. Cela dit, on retrouve dorénavant des marques qui proposent des smartphones de bonne qualité à des prix situés entre 800 et 900 dirhams. Ce qui était quasiment impossible avant 2015», explique-t-il. Et de renchérir: «Les consommateurs privilégient dans leur choix le rapport qualité/prix au label. A titre d'exemple, en 2015, 70% des smartphones vendus chez Jumia étaient estampillés Samsung. En 2016, la coréenne se classe 4e derrière les chinoises Infinix et Innjoo et la marocaine Accent». Les marques chinoises arrivent en force Si la plateforme de vente en ligne arrive à atteindre 4 à 5% des ventes de smartphones au Maroc, ce serait grâce à la mise en avant de marques à succès. Parmi elles, on retrouve également la chinoise Huawei qui, malgré une 3e place au niveau mondial, dispose d'une part de marché encore très limitée au Maroc. Sa percée ainsi que celle des autres marques chinoises serait bien plus rapide en Tunisie et en Egypte. Pour atteindre ses objectifs dans le Royaume, Huawei compte sur une implantation en propre. «Huawei est le seul constructeur chinois à être implanté par le biais d'une société propre. De plus, il investit fortement dans la distribution, que ce soit dans le canal moderne, celui des opérateurs télécoms ou encore des indépendants. Et pour atteindre, dès 2017, nos ambitions en termes de parts de marché, nous préparons des campagnes de communication pour la fin de l'année», affirme Safae Mansouri. Mais la guerre est menée surtout sur le canal des indépendants (ou informel) qui permet d'écouler plus de 70% des unités vendues au Maroc. La distribution structurée s'attribue, elle, 15% du volume des ventes. La part de marché des opérateurs télécoms serait en train de diminuer (elle était de 13% en 2015). Et pour cause, ces derniers ne subventionnent plus les ventes de téléphone, préférant se focaliser sur leurs activités de service. Ainsi, malgré une régression, le marché de la téléphonie mobile prépare en même temps sa mue. Et ce, avec l'arrivée d'une ribambelle de marques avec autant de stratégies pour s'imposer. A titre d'exemple, Accent est très présente dans le canal moderne. Le français Wiko mise de son côté sur les smartphones d'entrée de gamme à prix abordable et investit dans tous les canaux de distribution. Il faut savoir que la fourchette de prix dominante, représentant 40% des ventes de smartphones au Maroc, est celle de 1 000 et 1 500 dirhams. La chinoise Oppo parie, elle, sur le canal de distribution informel à travers la consignation de ses produits chez les indépendants. Par conséquent, en 2017, on devrait voir les résultats de ces nouvelles stratégies en attendant la reprise que tous les constructeurs prédisent pour bientôt.
