La marque a été créée en 1942 par des moines français de l'abbaye d'Aiguebelle venus s'installer au Maroc n Décliné en trois contenances, elle détient 90% de parts de marché sur son segment. Le prix a augmenté de 10% seulement sur les cinq dernières années. L'introduction du chocolat au Maroc remonte aux débuts de l'ouverture du pays aux étrangers et à la colonisation, à l'aube du siècle dernier. Mais l'histoire récente du chocolat au Maroc reste étroitement liée à un nom : Aiguebelle. Peu de personnes le savent sans doute, cette appellation vient du nom de l'abbaye d'Aiguebelle, en France, et ce sont les moines qui ont fondé, en 1868, une chocolaterie du même nom, en France. Pendant la Seconde Guerre mondiale, des problèmes d'approvisionnement forcèrent les moines à venir s'installer au Maroc pour y fabriquer leur chocolat. Et c'est en 1942 qu'a été créée au Maroc la chocolaterie Aiguebelle. Pratiquement au même moment sera lancée la production de la petite boîte de chocolat en poudre aux formats 500 et 250 grammes. Pour son nom, les moines choisiront la contraction entre cacao et Aiguebelle : Caobel était né. Dès la fin de la guerre, les moines d'Aiguebelle quitteront le Maroc. L'usine sera alors reprise par la famille Berrada, mais Caobel continuera sa marche tranquille vers le succès. Deux millions de gâteaux préparés chaque année avec du Caobel Il faut dire que, contrairement à ce que l'on pourrait croire, Caobel se vend plus aujourd'hui en tant qu'ingrédient pour la préparation de gâteaux et de desserts que comme intrant pour boisson énergisante chocolatée, ce qui explique son succès. «La niche de la boisson énergétique chocolatée est un marché qui reste embryonnaire», reconnaît Yasmina Bellamine, directrice marketing d'Aiguebelle. «C'est un produit qui rencontre un franc succès en campagne, en raison de son rapport qualité/prix». En effet, pour seulement 4,85 DH, c'est-à-dire le prix de la plus petite boîte, d'une contenance de 100 grammes, il est possible de préparer un cake au chocolat, par exemple. Selon Mme Bellamine, chaque année, plus de 2 millions de gâteaux et de pâtisseries sont préparés avec du Caobel. Caobel existe également dans d'autres présentations. La boîte de 250 grammes à 9,85DH et celle de 500 grammes à 19,20 DH. De manière globale, et tous segments confondus, Caobel détient 90% de part de marché avec 250 tonnes de chocolat en poudre écoulées chaque année. En tenant compte du fait que la boîte de 100 grammes représente un peu plus de 50% des quantités écoulées et que les deux autres présentations se partagent le reste, il se vend, selon Aiguebelle, 2,5 millions de paquets de Caobel chaque année, soit quelque 6 850 par jour ! Il faut dire que le prix est resté relativement stable, suivant de près l'évolution de l'indice du coût de la vie. Pour les cinq dernières années, par exemple, l'augmentation a été de 10% seulement. Le packaging, en revanche, a connu des évolutions majeures avec, toutefois, une constante : l'emballage plastique extérieur. Et ce n'est pas un menu détail car «c'est un élément rassurant pour la ménagère», à en croire la directrice marketing. Ainsi, la boîte, à l'origine de couleur marron et ne comportant aucune illustration, va arborer les couleurs propres de la marque qui vont du rouge au jaune en dégradé qu'elle conservera jusqu'à nos jours. En 1980, les designers vont y ajouter des images d'enfants pour se rapprocher du cœur de cible initial du produit. Cette thématique disparaîtra en 1991 puis réapparaîtra en 1997. Depuis 2000, la boîte de Caobel restera presque inchangée, traduisant le positionnement aussi bien comme boisson que comme ingrédient culinaire. Antériorité oblige, le produit a une très forte image, avec un taux de notoriété de 80% comme premier nom à être cité parmi les marques commercialisées sur le même segment. Le nom de la marque est également devenu un substitut dans le langage populaire au terme «chocolat en poudre». Cette notoriété, Caobel la doit, en plus du fait qu'il était le premier produit de son segment, à une politique de communication assez soutenue et axée sur des thèmes grand public. Ainsi, si dans les années 70 la communication de la marque se faisait essentiellement à travers des jeux-concours, le sport servira de catalyseur à la fin des années 90. C'est le cas, en 1999, de l'opération de sponsoring de l'équipe nationale de football dont une photo ornait alors toutes les boîtes de Caobel. Parallèlement, la communication à travers les promotions sur les lieux de vente (PLV) n'est pas en reste. Un marketing mix en constante évolution Toutefois, l'effort de communication et les promotions sont particulièrement intensifiés sur certaines périodes, la consommation saisonnière étant une particularité de ce produit. «Les ventes explosent au moment des fêtes religieuses et durant le mois de Ramadan». Durant ces périodes, l'entreprise n'hésite donc pas à mettre le paquet avec des budgets qui peuvent atteindre jusqu'à 1 million de DH. Par ailleurs, la distribution est faite avec beaucoup de soin, d'autant plus que le produit vise les masses et notamment dans les petites villes et les campagnes. Ainsi, l'entreprise dispose de pas moins de sept dépôts régionaux répartis à travers le pays et d'une force de vente de 60 personnes, toutes motorisées. «Quoi qu'il soit difficile à quantifier, nous avons une bonne pénétration du milieu rural», explique Yasmina Bellamine. Cela n'empêche pas, ajoute la responsable marketing de l'entreprise, la présence en milieu urbain d'être très importante avec 95% des détaillants touchés, en plus des grossistes et des grandes surfaces où ce sont les grands formats qui se vendent.
