Dans l'univers de la communication culturelle, c'est une touche-à-tout qui repousse, toujours plus loin, les limites du possible. Portrait de Siham El Faydi, une jeune entrepreneure qui mise sur la culture. Dans le monde très «strasses et paillettes» du cinéma, des dizaines de métiers de l'ombre sont indispensables dans le succès de chaque film. Les médias étant des canaux de diffusion incontournables, la gestion des relations avec la presse exige un savoir-faire dans les domaines de la communication, du journalisme et du cinéma. C'est précisément là que l'on a d'abord connu Siham El Faydi, une diplômée d'école de journalisme qui gère l'image de plusieurs réalisateurs marocains des plus connus et qui dégaine le plus naturellement du monde son carnet d'adresses de journalistes du monde arabe. En 2015, elle crée sa propre boîte de distribution, pour y exercer ce qu'elle réalisait pour d'autres supports. Son dernier succès est celui de programmer le film Razzia de Nabil Ayouch, dans 17 grandes salles en Egypte. Une première pour un film marocain. Mais Siham El Faydi se prépare à relever des challenges plus audacieux, plus engagés envers la culture... Précoce et novatrice Casablanca a vu naître Siham en 1984. Durant une enfance paisible, sans réseaux sociaux ni streaming, elle s'est nourrie à la lecture. Boulimique, elle en était, au point de décrocher un job chez un bouquiniste de Loqriâa, qui la paie en manuels scolaires. Dès lors, elle prend en charge sa scolarité, renforçant chez ses parents la confiance qu'elle a toujours suscitée. Brillante élève, mais maladivement timide, elle prend des cours de théâtre afin de donner libre cours à sa curiosité du monde. Cela lui réussit visiblement, puisqu'elle n'hésite plus à prendre la parole lors des conférences auxquelles elle assiste. C'est au cours de l'une d'elles qu'on lui souffle pour la première fois l'idée de professer le journalisme. Rien de mieux pour une jeune lycéenne douée d'un grand sens de l'écoute et d'une curiosité sans borne, que d'intégrer un domaine où la rencontre et la découverte sont à la base même de la profession. Dès ses premiers stages d'études, Siham est remarquée, lors d'un passage à Aswat, pour ses talents de communicante stratège. Elle fait montre d'un grand sens de l'initiative et gagne très vite la confiance des dirigeants qui l'embauchent et lui accordent la latitude d'initier des projets et des partenariats. Alors, elle touche à tout, de la prod au commercial, en passant par l'événementiel. Son nom dans le domaine est vite retenu, sa réputation rime avec sérieux et compétence. Mais ses ambitions sont vite étouffées lorsqu'elle fait le tour. Elle quitte la radio pour se lancer en free-lance dans la communication en tout genre. Sa réputation la précède, la dépasse, au point de nécessiter de l'aide. Naît alors l'agence RP, dans laquelle elle engage plusieurs collaborateurs à mesure que la demande sur ses services augmente. Mais sa curiosité l'amène là où on ne l'attend pas. Elle visite des manifestations et des festivals étrangers auxquels elle n'est pas conviée et compte sur son sens du contact et sa sincérité pour rencontrer des gens, dont certains deviennent des clients et/ou des amis. L'un de ces voyages lui permet de nouer un précieux contact avec la chaîne MBC qui lui confie non seulement ses relations publiques au Maroc, mais, peu à peu, la production de plusieurs shows phares de la chaîne arabe. Le cinéma, fenêtre sur le monde Aussi loin que remontent les souvenirs de Siham El Faydi, ses rêves sont peuplés d'histoires. Ses voyages imaginaires, le temps d'un film ou d'un talk show américain, sont sacrés. Enfant, elle s'imagine sur un plateau télé, jouer à Oprah Winfrey interviewant des profils divers. Lorsqu'elle découvre le grand écran, la salle sombre devient son échappatoire, dans laquelle s'évanouit toute autre réalité. Mais malgré ses cours de théâtre, pris au lycée et à l'université, Siham ne se voit pas actrice ou réalisatrice. C'est toute la machine industrielle qui la fascine. Pur hasard ou coup du destin, son premier job d'été est décroché... au Megarama. Le multiplexe, qui vient d'ouvrir, est en recherche de personnel. Un entretien d'embauche dévoile toutes les qualités de la jeune étudiante qui finit par faire le tour des services de l'établissement. Mais son contact réel avec le monde du cinéma commence lorsqu'elle fréquente des réalisateurs lors de festivals de films et leur propose de s'occuper de leur communication, pratique jusque-là quasi inexistante. De bouche à oreille et d'un succès à l'autre, le nom de Siham El Faydi se lie au cinéma. Là encore, elle est embauchée pour les relations avec la presse, mais se retrouve à gérer les relations publiques, à faire de l'événementiel et jusqu'à la distribution. Forte de ses contacts dans le monde arabe, elle décide de sauter le pas pour créer une structure de distribution du film au Maroc et dans les pays arabes. Grâce à elle, Razzia, film de Nabil Ayouch, est le premier film marocain à être distribué en Egypte. Mais les projets de Siham sont bien plus ambitieux que cela. Son amour de la salle sombre ne la quittant pas, elle déplore l'état des salles de cinéma au Maroc et désapprouve la mauvaise gestion du patrimoine existant. Aussi, elle estime qu'il y a de la place pour d'autres multiplexes et est en discussion pour l'introduction d'une enseigne internationale connue au Maroc. D'un autre côté, la jeune entrepreneure milite pour un festival du film à Casablanca. Pour elle, la ville a autant d'atouts que de ressources pour accueillir un film qui reflète la diversité et la créativité de Casablanca. Cette Casablancaise regrette un temps où les maisons de jeunesse prodiguaient art et culture : tradition qu'elle espère voir renaître, et … raviver...
