Malgré les promotions lancées par les opérateurs en fin d'année, les ventes totales ont reculé de 5% et celles du vin de près de 11%. Le secteur informel a doublé sa part de marché grà¢ce aux 300 000 hl de mahia écoulées en 2014. L'Etat accuse un manque à gagner de 77 MDH sur la TIC. Les ventes légales d'alcool sont pour la troisième année consécutive en chute libre. Au 31 décembre 2014, le repli est de 5% par rapport à l'année 2013, à 1,123 million d'hectolitres. C'est le vin qui est le plus touché avec une chute de 10,67% (271 387 hl en 2014 contre 303 810 en 2013). Les ventes de bière sont pour leur part passées de 804 016 hl à 780 089 hl, soit une baisse de 3%. Quant aux spiritueux, ils sont en légère progression de 0,85%, le volume ayant passé de 71 021 hl en 2013 à 71 629 en 2014. Au regard des opérateurs du secteur, ces chiffres officiels, communiqués par l'Administration des douanes en exclusivité à La Vie éco, ne reflètent pas la réalité du marché. Selon eux, les ventes ont connu une progression durant le 4e trimestre de l'année suite à l'ouverture de trois nouvelles «caves» chez Carrefour Market, mais surtout grâce aux efforts promotionnels consentis par les opérateurs. Néanmoins, sur l'ensemble de l'année, «la baisse est plus importante que les chiffres officiels qui représentent les volumes importés et produits», explique un opérateur du secteur. Le stock n'est donc pas pris en compte. Dans les faits, les professionnels estiment la baisse des ventes de vin à 15%. «Pourtant, de nombreuses mesures ont été prises par les différents intervenants dans le secteur pour stopper cette régression», explique Othmane Aissaoui, directeur général des Celliers de Meknès. Concrètement, les opérateurs ont lancé deux types de promotions. La baisse effective des ventes de spiritueux est de 30% La première concerne les vins de «bataille» (produits d'entrée de gamme) qui représentent plus de 70% du marché en volume et qui ont subi, suite aux multiples augmentations de la TIC appliquées depuis 2010, une augmentation de prix de l'ordre de 80%. Des remises de 6 à 7 DH ont été accordées sur ces vins dont le prix varie de 39 DH à 55 DH. Pour s'assurer que c'est le consommateur final qui profitera de cette promotion, les opérateurs ont pour la première fois affiché sur les bouteilles le prix de vente public conseillé. La formule des coffrets a été également très répandue durant le dernier trimestre de 2014, principalement pour les vins nobles. Concrètement, elle consiste à vendre trois bouteilles au prix de deux bouteilles et demie. Les distributeurs ont eu droit à ce même type de promotions, soit une bouteille gratuite pour 4 vendues. En clair, «ces mesures nous ont permis d'écouler une partie des stocks, mais il ne s'agit que d'actions ponctuelles que nous ne pouvons pas mener dans la durée. Cette année, nous avons déjà accusé d'importantes pertes sur certains produits», explique Othmane Aissaoui. Le segment des bières est aussi touché. Selon une source proche des Brasseries du Maroc, la baisse effective est estimée à 5%. Là encore, producteurs et importateurs ont tout tenté pour redresser la barre. Ainsi, «la nouvelle marque de bière Kania, lancée il y a quelques mois par Brasseries du Maroc a réussi à sauver la mise. Grâce à son prix bas, elle a pu récupérer une partie des clients qui s'étaient tournés vers l'informel», confirme notre source. Enfin, bien que les chiffres officiels confirment que les spiritueux ont enregistré une légère progression, les opérateurs annoncent le contraire. «La baisse des volumes de ventes dans ce segment varie de 20% à 30%», déclare Kamil Ouazzani, importateur. Un avis qu'appuient plusieurs opérateurs contactés. Ils considèrent que les chiffres sont biaisés à cause des stocks non écoulés. «Les produits fabriqués dans les petits ateliers sont également pris en compte. Même s'ils paient la TIC, ils ne répondent pas aux normes», explique M. Aissaoui. 30 000 hl de bière de contrebande écoulés Ce recul des ventes ne résulte pas d'un sevrage subit d'un grand nombre de consommateurs. «Les clients qui n'ont plus les moyens de s'approvisionner dans le circuit légal se sont juste tournés vers le secteur informel», déclare un opérateur. Ce circuit regroupe les produits de contrebande et ceux fabriqués dans les ateliers clandestins. D'après les opérateurs, la part de marché de l'informel a doublé en 2014 et représente désormais 30% de la consommation totale des marocains. Sur le segment des bières, plus de 30 000 hl ont été écoulés par les réseaux de la contrebande sur le marché local, soit plus de 27 MDH de manque à gagner pour la trésorerie de l'Etat (900DH/hl). Selon les mêmes sources, les quelques ateliers clandestins les plus connus des villes d'Essaouira et de Casablanca ont pu à eux seuls fabriquer et écouler près de 300 000 hl de mahia en 2014. La principale raison de la chute des ventes légales réside dans la politique d'augmentation de la TIC menée par le gouvernement depuis 2010. Non seulement la réduction de la consommation -objectif à la base de cette politique- n'est pas avérée, mais elle a eu un impact négatif sur les recettes de la TIC qui totalisent 1,165 milliard de DH en 2014 contre 1,242 milliard de DH en 2013, soit un recul de 6,18% ou 77 MDH.
