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Farine de luxe : Les Moulins du Maghreb sur le créneau des petits paquets
Publié dans L'Economiste le 29 - 02 - 1996

Les Moulins du Maghreb ont lancé sur le marché des paquets de farine d'un kg baptisés Ifoulki. Cette première minoterie au niveau des parts de marché compte lancer une boulangerie pilote destinée au perfectionnement des boulangers.
"Ifoulki" en amazigh signifie meilleur, beau. C'est le nom d'un sachet de farine d'un kg que les Moulins du Maghreb viennent de lancer sur le marché. Il a été choisi à la suite d'un sondage effectué auprès des clients des Moulins du Maghreb. Le concept fait visiblement référence au terroir et à la campagne. Sur l'emballage en papier alimentaire se détache une photo aux contours indécis d'un laboureur de l'ancienne époque". C'est une farine de première qualité, située un cran au-dessus de la farine de luxe, indique M. Belkacem Benabdelhamid, directeur marketing aux Moulins du Maghreb. Dans le jargon des minotiers, on la surnomme la fleur pour ses propriétés d'usage dans la pâtisserie, la pizza, le cake... Cette farine a été testée dans le laboratoire de contrôle de la qualité dont s'est équipé la minoterie. Les tests ont été relayés par des essais effectués par les membres du personnel et des clients. Les résultats de ces analyses ont été concluants et ont montré que la qualité d'Ifoulki est comparable à certains produits européens, soutient M. Benabdelhamid. Pour lui, ce nouveau produit doit être cautionné par la marque du cheval, spécifique aux Moulins du Maghreb ( M.M.).
Afin de positionner ce nouveau produit, cette minoterie, datant de 1927, s'est assuré les conseils de Saga Communication. Le budget alloué à la mise en place d'Ifoulki est évalué à un million de DH.
Bien que ce nouveau produit ait nécessité un effort commercial pour le faire découvrir aux consommateurs, il ne représente qu'à peine 1% du chiffre d'affaires de l'entreprise, soutient M. Chakib Alj, président délégué des Moulins du Maghreb. Il a été conçu pour véhiculer un nouveau look".
La production fonction de la distribution
La production d'Ifoulki a démarré il y a à peine un mois avec 4 tonnes par jour et devrait atteindre une vitesse de croisière estimée à 10 tonnes. Cette capacité de production assure actuellement la couverture de Casablanca et sera appelée à croître en fonction du développement du réseau de distribution. Si l'entreprise utilise son propre réseau de distribution pour alimenter Casablanca et certains points de vente de Rabat, le reste du pays est approvisionné par des sociétés appartenant au groupe des Moulins du Maghreb, selon M. Benabdelhamid.
Deux autres présentations de ce produit (2 et 5 kg) ont également été lancées à cette occasion.
Maîtriser la qualité
Cependant, le lancement d'Ifoulki est une des conséquences de la restructuration, affirme M. Alj. L'introduction en 1990 de l'emballage perdu qui représente aujourd'hui 90% du chiffre d'affaires, a permis de confectionner des sacs de 25 et de10 kg par la suite, pour aboutir aujourd'hui à un sac de1kg pour Ifoulki. Ce mode d'emballage présente l'avantage pratique d'éviter la consignation et le relavage des sacs en toile de jute.
Ces actions visent à maîtriser la qualité. Dans cette perspective, les Moulins du Maghreb, qui détiennent 3,2% des parts de marché au niveau national et 20% à Casablanca, sont sur le point de mettre sur pied une boulangerie pilote qui aura pour vocation de perfectionner les techniques des professionnels du secteur. L'idée est venue à la suite d'un constat: "Il est anormal de continuer de vendre de la farine sans maîtriser le processus de panification. Nos tournées dans des boulangeries ont montré que leur savoir-faire peut être amélioré", note le directeur marketing.
Considérée comme un service après-vente pour la farine des M.M., cette boulangerie pilote dispensera donc des sessions de formation et de perfectionnement à l'intention des maîtres-boulangers et des apprentis-boulangers. Ces cours porteront essentiellement sur la maîtrise de la fabrication du pain.
Pour M. Alj, l'avenir appartient à la boulangerie. "Avec la libéralisation, on espère pouvoir utiliser des additifs de manière à améliorer notre farine et chercher des innovations dans les gonflements, les couleurs, les odeurs", dit-il.
De même, la libéralisation ne manquera pas de déclencher dans le secteur de la minoterie le développement de services spécialisés. Cette boulangerie permettra aux M.M. de maîtriser l'utilisation de nouvelles farines de maïs, de seigle, d'orge... Ces nouveautés profiteront donc aux professionnels. D'ailleurs, ces expériences de boulangeries pilotes ont fait leurs preuves aux USA, en Hollande...
Le coût de l'installation de cette nouvelle structure est évalué à 3 millions de DH. Cette enveloppe représente10% du montant de l'investissement global amorcé en 1995 et évalué à 30 millions de DH. Cet investissement est financé par des prêts bancaires à hauteur de 70%. Les 30% restants proviennent de fonds propres.


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