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Auto Nejma: Les ambitions de la maison Mercedes au-delà du luxe
Publié dans L'Economiste le 04 - 06 - 1998

Cotation en bourse, rachat de Royal Auto, mise à niveau des concessionnaires. La fin de 1998 s'annonce exceptionnelle pour le représentant de Mercedes Benz, Auto Nejma.
"On ne peut pas rester dans un environnement familial si on veut aller de l'avant", affirme M. Zakaria Hakam, directeur général d'Auto Nejma, une entreprise qui pourtant a réussi ainsi. En novembre prochain, cette société va être côtée en bourse. L'importateur distributeur de la célèbre marque allemande Mercedes compte en effet développer l'affaire et lui donner un nouvel élan. Un important investissement est prévu. Il concernera notamment la pièce détachée et l'électronique. Les concessionnaires implantés dans différentes villes du pays auront plus de pièces disponibles. Côté équipement, Auto Nejma mise sur l'importation des dernières technologies, notamment les appareils de diagnostic qui coûtent de 200.000 à plus de 1 million de Dirhams. Dans le même cadre, la Direction Générale compte racheter Royal Auto, une société soeur d'Auto Nejma installée à Rabat et qui compte les mêmes actionnaires pour en faire une filiale. L'opération est prévue pour la fin de l'année.
L'entreprise, qui aujourd'hui appartient à 100% à la famille Hakam mettra, dans un premier temps, 25% de son capital à la Bourse. "J'ai mis cinq ans pour convaincre la famille du bien-fondé de cette ouverture qui nous permettra d'augmenter le capital, et donc de lever des capitaux frais, même pour d'autres opportunités", explique M. Hakam.
Deux ateliers mobiles seront aménagés avec toute l'électronique de diagnostic et de maintenance. Le client pourra appeler un numéro et si le véhicule est immobilisé, il pourra même être remorqué. L'entretien se fera à Meknès ou Marrakech, chez l'un des neuf concessionnaires les plus proches.
Cette volonté de modernisation et de développement ne date pas d'aujourd'hui. Déjà en 1994, le représentant marocain de Mercedes avait ouvert un nouveau siège à Casablanca sur la Route d'El Jadida. Ce dernier qui s'étend sur une superficie de 4 hectares, dont deux couverts, a été conçu selon les normes de Mercedes-Benz. Il comprend les bureaux administratifs, les ateliers, les magasins centraux, et surtout pour rêver des halls d'exposition et de vente de voitures. L'ancien emplacement au Bd Ba Hmad devra abriter un autre show-room, un magasin de pièces détachées et des ateliers (mécanique et maintenance seulement). Pour les autres villes, Auto-Nejma étoffe actuellement son réseau, et une mise à niveau est en cours d'application. L'importateur distributeur de Mercedes dispose aujourd'hui d'un réseau de neuf concessionnaires dans les différentes villes du pays.
Nouvelle stratégie
"Cette mise à niveau des concessions va nous permettre de mieux répondre aux attentes des clients et donc d'augmenter les ventes", déclare M. Z. Hakam. Pour 1998, Auto Nejma table sur la vente de 380 véhicules Mercedes, en plus bien sûr des autres marques qu'elle représente comme Daewoo et Ssangyong. Avec ce chiffre, soit 2% des véhicules importés, Auto Nejma fait moins qu'une petite concession d'Allemagne, qui en vend des millions, mais le Maroc reste le deuxième marché du continent juste après l'Afrique du Sud. Et "Mercedes voit le marché marocain comme très porteur", affirme pour sa part le chef de la représentation à Casablanca, M. Koerner. L'objectif commun est de vendre 600 à 700 véhicules dans les trois ans. Pour réaliser cet objectif, la société a baissé les prix. Le meilleur exemple est celui de la 290 turbo diesel. Ce modèle vedette qui, étant vendu auparavant à 630.000 DH, est offert aujourd'hui à 530.000 DH. "Ceci s'inscrit dans le cadre de la nouvelle stratégie du groupe", explique M. Hakam. La vision de la maison Mercedes n'est plus ce qu'elle était dans les années 80. Aujourd'hui le constructeur allemand veut aller au-delà de la voiture de luxe pour conquérir d'autres segments(1). Le signe le plus fort de cette expansion vers les segments est l'investissement dans la classe A, mise en vente ici à 227.000. Le top-modèle fut la 600, vendue ici à 1,6 million de Dirham et que la firme de Stuttgart a arrêtée.
La Mercedes n'étant pas un produit standardisé de consommation courante, mais un produit personnalisé, la gestion de stock est particulière. Tous les mois, la société procède à un renouvellement du stock.
Celui-ci est composé de quelque 60 voitures pour une valeur de 40 millions de Dirhams. Les modèles qui ne sont pas disponibles dans les concessions au Maroc, mais en stock en Allemagne, sont livrés sur demande du client dans un délai de quinze jours, le temps de les acheminer de l'usine de Stuttgart. Pour les modèles "sur-mesure" avec teinture et options personnalisées, leur délai de livraison est de trois mois. La garantie est d'un an, mais en réalité elle est très flexible, assurent les responsables d'Auto Nejma. Elle peut aller jusqu'à cinq ans.
Côté pièces détachées, Auto Nejma arrive aujourd'hui à vendre 15% de la pièce détachée Mercedes du marché global. Son objectif est d'arriver à 25%. Les magasins installés dans le nouveau siège contiennent quelque 15.000 références. Ce sont toutes des pièces d'origine importées d'Allemagne. La concurrence, précisent les responsables d'Auto Nejma se situe plus au niveau de la contrebande que de l'adaptable. Mais le duo Mercedes-Auto Nejma continue la bataille. Sur les 15.000 références, les 200 qui tournent le plus, un effort est fait pour amener les prix en dessous de l'adaptable. Cependant, au-delà des 380 véhicules neufs vendus, il y a tout "le marché gris" des Mercedes neuves ou d'occasion, achetées directement en Europe. Au total, le parc Mercedes est évalué à 110.000 véhicules.
Il faut cependant signaler que l'organisation du nouveau magasin d'Auto Nejma est connue pour optimiser l'espace. C'est la taille et la forme des pièces qui commandent et non la nature. L'informatique permet de classer, référencer et retrouver les pièces. Les aires de stockage et de manipulation de ces pièces de rechange sont rationnelles et permettent une manipulation très limitée des marchandises lors de la réception et des livraisons. Auto Nejma est également reliée on-line (en direct) avec les fichiers de Mercedes Benz. Ce système permet de répondre en temps réel à la demande de la clientèle (disponibilité de pièces, possibilité de passer la commande immédiatement...), et suivre la commande en direct.
Ambition industrielle
Côté technique, les ateliers d'Auto Nejma connaissent une rotation journalière de 50 voitures Mercedes et Daewoo compris. Ces ateliers reçoivent même les véhicules qui dépassent les trois ans d'âge. Ils sont équipés de matériel de la technologie la plus moderne: appareil de diagnostic, banc d'essai de puissance et banc d'essai de freinage. Deux fours de peinture sont installés, ainsi qu'une cabine de séchage. Selon les responsables d'Auto Nejma, il est surtout fait appel à la mécanique.
Pour renforcer le contact permanent avec Auto Nejma, un bureau de liaison a été installé par Mercedes. Composé de quatre personnes, ce bureau assure la coordination entre la maison mère et le distributeur local. Le bureau de liaison assure la coordination, y compris pour l'utilitaire et apporte un conseil Marketing. "La tendance est que le distributeur local arrive à maturité, qu'il trouve son équilibre entre des investissements mécaniques, marketing, de formation et des marges", s'accorde à dire MM. Hakam et Koerner. "Les services qui étaient offerts sont aujourd'hui facturés". Et comme l'explique M. Hakam: "Il s'agit avant tout de défendre l"idée de partenariat".
Le Maroc est cependant parmi les rares pays d'Afrique à avoir un bureau de liaison avec la maison mère. Celle-ci pousse ses concessionnaires à réaliser plus d'investissement que ce soit au niveau commercial ou industriel.
Dans ce cadre, le directeur général d'Auto Nejma ne cache pas son ambition. Il projette dans les deux ou trois années prochaines à se lancer dans l'industrialisation de la pièce détachée. Cet investissement devrait générer des postes de travail. Actuellement Auto Nejma emploie 170 personnes. Ils étaient 80 il y a huit ans.
Khalid BELYAZID & Adil BOUKHIMA
(1 )Les véhicules utilitaires Mercedes sont représentés par Saïda Star Auto de Omar Benjelloun.
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Auto Nejma lance la nouvelle Mercedes C 220 CDI
Développer plus de puissance tout en réduisant la consommation en carburant et des émissions nocives, cela est désormais possible avec la nouvelle Mercedes C220 CDI. Ce modèle commercialisé au Maroc, depuis février dernier, à travers l'importateur Auto Nejma, est une véritable révolution dans le domaine du diesel. Grâce à son système d'injection directe à conduite commune (common-rail), le moteur CDI arrive à développer 31% de puissance de plus qu'un moteur à préchambre de combustion et 15% de consommation en moins.
Les performances de ce nouveau moteur sont également supérieures à celles d'un moteur à essence. Concrètement, pour une accélération de 0 à 100 km/h, la berline C 220 CDI met 10,5 secondes et atteint une vitesse maximale de 198 km/h.
Comme tous les moteurs diesel Mercedes modernes, le nouveau moteur à injection directe pour la classe C est assisté par un micro-ordinateur relié par le biais d'un bus de données CAN (controller area network) à d'autres unités de commande à bord de la C 220 CDI avec lesquelles il peut ainsi échanger des données. L'électronique du moteur est un élément central du système common-rail, puisque ce n'est que grâce à elle que peuvent réussir le réglage de la pression. Il assume en outre d'autres fonctions telles que la régulation de la vitesse de ralenti en fonction de la charge, une régulation automatique de la stabilité de marche et une commande adaptée aux besoins du recyclage des gaz d'échappement.
La nouvelle C 220 CDI est aussi disponible dans les lignes Classic, Esprit, Elégance et Sport qui se distinguent entre elles par leur équipement et leur design. Pour les options en série, la C 220 CDI bénéficie d'un système antipatinage à l'accélération, du verrouillage automatique des portières, d'un Assyst: intervalle de vidange tous les 20.000 km, d'airbags latéraux...
Sur demande, il y a également de nombreuses options disponibles, telles que la boîte automatique électronique à cinq vitesses, le système à air conditionné ou l'installation de climatisation automatique et le détecteur de pluie pour les essuie-glaces.
Ce modèle est présenté par Auto Nejma au prix de 440.000.


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