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Ces nouveaux leaders du web...
Par Abdelkhalek Zyne
Publié dans L'Economiste le 02 - 07 - 2015

Blogueurs, tweetos, youtubers, journalistes digitaux, experts ultra-spécialisés: ils sont les nouveaux influenceurs des temps modernes. Sur internet, ils ont une audience et une crédibilité qui leur confèrent un pouvoir d'influence et de prescription auprès de leur public (leur communauté) de fans, followers et abonnés. Au moment où l'autorité des médias de masse s'effrite, les influenceurs ont bouleversé le scénario de la communication et sont devenus un passage obligé pour les hommes politiques et les marques. Deux raisons à cela. D'abord, les citoyens et les consommateurs n'ont jamais été aussi connectés et la majorité des opinions naît désormais sur le web, autant donc placer le message dès le départ à la source, en profitant de l'audience organique de ces influenceurs. En deuxième lieu, et face à la défiance générale par rapport au discours politique et aux publicités commerciales, le recours aux influenceurs permet de donner un supplément de crédibilité au message à transmettre. C'est donc en parfaite connaissance de leur rôle que Abdelilah Benkirane a reçu le 15 juin dernier au siège du PJD une brochette d'influenceurs web marocains à l'occasion du coup d'envoi de sa page officielle sur Facebook. Sans ordre du jour précis, la rencontre n'avait en fait qu'un seul but: exister dans le radar de ces jeunes influenceurs, en majorité des technocrates du web 2.0, sans affinité particulière pour la chose politique. La rencontre aura permis à Benkirane de nouer des relations avec ces jeunes leaders du web et de s'offrir une série de selfies, partagés par les concernés sur leurs comptes personnels. Bref, un buzz ponctuel, pimenté par l'originalité du déjeuner servi, et faisant de Benkirane le trending topics sur Twitter au Maroc pour quelques heures. Mais comme une hirondelle ne fait pas le printemps, il n'est pas acquis que le numéro de charme de Benkirane aille jusqu'à transformer ces influenceurs en ambassadeurs du PJD dans la sphère digitale. Les spécialistes sont en effet unanimes sur le sujet: il n'y a pas plus compliqué que de construire une relation avec un influenceur. Redoutant une récupération partisane du fait de l'ambiguïté de l'invitation de Benkirane (chef de gouvernement/SG du PJD), des influenceurs ont d'ailleurs refusé d'assister au déjeuner benkiranien et l'ont bien fait savoir sur les réseaux sociaux. C'est dire toute la difficulté à mettre en place un programme d'«Influencer Engagement». Transparence des règles du jeu, tact et doigté doivent être de mise. Attaché à son indépendance, un influenceur a une crédibilité à protéger. Il a bâti patiemment sa communauté à partir de son expertise sur un sujet donné, ou par son capital de sympathie. Grâce à ses idées, ses contenus, ses actions, il fait bouger les lignes et les opinions et réussit à influencer d'autres acteurs sur un sujet ou un domaine donné. Il s'adresse à une communauté ciblée qui lui accorde sa confiance. Il ne fera donc rien qui puisse fissurer cette confiance, laquelle forme le socle de sa légitimité.
Maintenant que le profil de l'influenceur est dressé, où et comment le trouver sur la toile? Trois critères permettent de le détecter. Vient en premier lieu, l'exposition, autrement dit, son capital d'audience en termes de fans, suiveurs, abonnés et visiteurs uniques: quelques dizaines, des milliers ou des millions de personnes? En deuxième lieu, intervient la part de voix. Il s'agit alors d'évaluer le niveau de sa participation à la conversation sur le sujet abservé. Enfin, en dernier lieu figure l'écho. C'est sa faculté à être relayé et à provoquer des réactions au sein de sa communauté sur le thème analysé. Ces trois critères (l'exposition, la part de voix et l'écho) ramenés à la thématique ciblée permettent d'identifier les influenceurs qui présentent le meilleur potentiel d'affinité avec le message à véhiculer. Construire une relation avec les influenceurs s'avère donc un travail de long terme, fruit d'une série d'interactions qui permettront aux influenceurs de remarquer la personne ou la marque, de la considérer, d'accepter de collaborer et enfin de la recommander.
Dans cette optique, l'affinité entre la thématique et le profil de l'influenceur est fondamentale. Il n'existe pas d'influenceur dans l'absolu. Une blogueuse de mode suivie par des dizaines de milliers de lolitas pour ses précieux conseils en maquillage et ses bons plans en shopping n'est d'aucune utilité pour la crédibilité du programme politique d'un parti mais serait très efficace pour une marque de cosmétiques. La question préalable du casting est donc stratégique dans la mise en place d'un programme de «Relations Influenceurs». Or, en évitant soigneusement les influenceurs qui s'intéressent en priorité aux coulisses de la politique au Maroc (pouvoir, partis, gouvernement, Parlement, mouvements islamistes, démocratie, société civile, droits de l'homme...), actifs, voire bruyants sur Facebook et Twitter et en limitant sa rencontre à des influenceurs au profil majoritairement technocratique, dont les centres d'intérêt prioritaires sont les nouvelles technologies, le Social Media, le marketing et les tendances de société, M. Benkirane s'est certes offert un joli buzz pour le lancement de sa page Facebook mais a probablement raté la première marche de sa stratégie d'«Influencer Engagement».
La pyramide des influenceurs
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AU sommet de la pyramide des influenceurs figurent les célébrités et les égéries. A l'occasion de sa participation à Mawazine 2015, le chanteur américain Usher a offert une belle campagne de publicité à la ville de Rabat en partageant quelques photos de la capitale et une vidéo de quelques secondes sur son compte Instagram, suivi par près de 3 millions d'abonnés! Au milieu de la pyramide, nous retrouvons les experts et les leaders d'opinion: journalistes connectés, blogueurs, dirigeants de start-ups, leaders du monde associatif, activistes et experts spécialisés. Point commun: une forte crédibilité auprès de leur communauté sur des thématiques bien précises. Enfin, en bas de la pyramide, figurent les consommateurs influents. Fervents défenseurs ou au contraire farouches détracteurs, ils peuvent avoir un effet dévastateur sur la e-réputation d'un homme public, une administration ou une marque. Le jackpot serait de pouvoir engager à ses côtés les trois catégories d'influenceurs. Un pari difficile à gagner!


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