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Kiabi accélère son expansion
Publié dans L'Economiste le 23 - 04 - 2019

La marque française du prêt-à-porter Kiabi accélère son développement avec l'ouverture de son 15e magasin, le 6e à Casablanca. Le nouveau point de vente s'étend sur 1.154 m2. Il a mobilisé un investissement de 10 millions de DH, hors stock.
Kiabi, c'est plus de 6.000 références par saison, une centaine de nouveautés par semaine, dessinées en France par une équipe de 56 stylistes «maison», avec des collections pour femmes, hommes, enfants, bébés, sans oublier les grandes tailles et la maternité.
L'enseigne est présente dans 10 villes (Casablanca, Rabat, Mohammedia, Marrakech, Fès, Tanger, Tétouan, Oujda, Kénitra et Meknès), avec des surfaces de vente de 1.200 m2 en moyenne. Dans son plan d'expansion, l'enseigne table sur une autre ouverture en 2019, à Rabat, et 20 points de vente d'ici 2021. L'expansion se fait en partenariat avec Modes&Nuances, filiale du groupe Best Financière.
Augmentation des volumes made in Morocco
Le master franchisé développe les magasins de l'enseigne depuis 2012. Il s'appuie sur le savoir-faire et les opportunités foncières du groupe (Label'Vie S.A, Aradei Capital), et sa connaissance du client marocain cumulée en 35 ans d'activité. S'appuyant sur un réseau de 505 magasins dans le monde, Kiabi a réalisé un chiffre d'affaires de 1,9 milliard d'euros en 2018. Le Maroc représente environ 2% des ventes globales.
«Nous sommes convaincus d'augmenter cette proportion, d'où nos projets d'ouverture et de croissance», fait valoir Sylvain Dubuisson, en charge du développement international Franchise & Support chez Kiabi. Plus de 1,6 million de clients locaux ont été servis dans ses magasins en 2018.
En tant que franchisé exclusif d'une enseigne internationale, ses collections s'alignent sur l'offre internationale, avec une partie des articles de sourcing Maroc. La majorité vient principalement d'Asie (Bangladesh, Inde, Vietnam, Chine…). Ce qui permet d'avoir des produits à des prix accessibles. Pour des articles exigeant une réponse rapide à un besoin, voire plus de réactivité, les circuits de production courts sont privilégiés.
«Nous faisons un équilibre des deux. Toutefois, l'enseigne produit plus au Maroc qu'elle ne vend», explique Sylvain Dubuisson. Le management n'a pas souhaité communiquer sur la proportion et le taux d'intégration des articles produits au Maroc. Mais l'enseigne assure travailler sur un projet d'augmentation des volumes made in Morocco. Kiabi explore de manière poussée les opportunités qu'offre le Maroc.
Bien entendu dans la logique de pertinence économique. L'augmentation de la production locale combinera deux éléments: la rationalité économique et les opportunités que peuvent offrir la nouvelle stratégie de l'industrie textile et le virage du simple façonnage au co-développement, avec également les opportunités qu'offre le fast-fashion.
«Notre rôle est de faciliter les choses et d'encourager cette démarche au maximum», explique Safae Fikri, DG de Modes&Nuances. Au-delà de ses projets de développement, l'enseigne fait face à la concurrence très agressive de la part des enseignes turques.
M.Ko.


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