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Les nouveaux comportements des consommateurs face à la grande distribution
Publié dans L'Economiste le 23 - 01 - 1992

La création de grandes surfaces pour la distribution, particulièrement celle du gros et demi-gros, constitue pour le Maroc un événement relativement nouveau, qui entraîne avec lui, à moyen terme, un développement économique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Après la transformation de certaines épiceries en distribution «Libre Service», puis l'ouverture, il y a une quainzaine d'années, d'Alpha 55 à Casablanca, de Marjane à Rabat il y a 2 ans, Makro-Maroc a ouvert en Août 1991 son premier magasin en Afrique, à Casablanca, suivi le 18 Janvier prochain d'un second magasin à Salé. Le consommateur marocain reste curieux des grandes surfaces, qu'il visite, juge, critique. Il en est devenu un habitué, sans délaisser pour autant les boutiques qui offrent d'autres avantages. Il en a aussi sa perception, que commentent des responsables de Makro-Maroc, selon les fonctions qu'ils occupent.
LA notion même de grande surface bouleverse les habitudes commerciales des Marocains, allant traditionnellement «monter et descendre le boulevard» des quartiers commerçants pour trouver les objets de qualité adéquate, au meilleur prix.
Le marchandage sur fond de suspicion mutuelle reste la base du commerce.
Ainsi chacun a eu l'habitude d'entendre, lors d'un achat, la question inévitable du prix payé se doubler de commentaires sur la remise accordée, et la qualité du produit. Le principe du marchan-dage est si fort que les commerçants de quartier se trouvent encore obligés, comme ils le reconnaissent eux-mêmes, de majorer leurs prix afin de répondre aux voeux du client, d'obtenir ce qu'il considère comme le juste prix, après une discussion qui satisfait rarement les partenaires.
La fin du malaise du marchandage
La grande surface transforme la perception culturelle du commerce, met fin au malaise du marchandage: aux dires des clients, de manière générale, le prix fixe est dans ce cas non seulement accepté sans difficultés, mais encore apprécié par ceux qui viennent y faire leurs achats. Cette nouvelle culture a été accentuée par l'installation de Makro, qui pratique le prix fixe, mais aussi le prix bas dans un rapport qualité/prix adéquat, et «découpe» le prix entre le prix H.T, la TVA et le prix TTC. A ce titre, certains clients regrettent, quand ils passent à la caisse, de mal percevoir la réalité du prix, s'obstinent parfois à voir seuleument le prix HT, oubliant que Makro est destiné aux professionnels, pour qui l'affichage du montant de la taxe constitue un service supplémentaire.
Par ailleurs les clients disent chercher dans la grande surface la diversité des produits qui leur évite les innombrables courses dans plusieurs boutiques. Cette nouveauté engendre une rencontre du consommateur marocain avec la grande distribution.
Il suscite sa curiosité, provoquant dans les débuts de Marjane ou de Makro de véritables expéditions économico-touristiques, le week-end, en famille. Il suffit de voir, pour en mesurer l'ampleur, comment le parking de Makro est pris d'assaut le Dimanche, transformé ou presque en parc de jeu, devant l'entrée du magasin juxtaposant celle du restaurant où déjeunent souvent les familles.
Enfin, le client de la grande surface vient y chercher un gain de temps, qui ne lui apparaît pas toujours lorsqu'il proteste contre la fatigue accumulée, les moments de pointe aux caisses, mais se précise aujourd'hui car il en a pris l'habitude et fait son compte des pertes de temps passé dans les achats.
La gêne à la caisse quand on ne peut payer
Par contre, il se laisse facilement prendre à la fascination de la consommation augmentée du libre-service: tout est offert, tout est à prendre, jusqu'au délicat moment de passer à la caisse, où certaines personnes parfois vivent la frustration accompagnée de la gêne d'avoir à assurer qu'elles ne pourront payer.
Cependant, à travers ces difficultés, le commerce du gros et du détail est en train de se rationaliser, forçant l'évolution du commerce traditionnel, perdant en «exotisme» pour les uns ce qu'il gagne, pour les autres, en temps, en monnaie, en organisation, en autonomie du client.
Car le client est appelé à devenir indépendant, apte à rechercher lui-même les produits qu'il est venu acheter, à découvrir une possibilité d'achat à laquelle il n'avait pas pensé, à faire ses propres comptes avant de passer à la caisse.
C'est là pourtant que le bât blesse: on peut reprocher à Makro de noter les prix HT en grand (et le prix TTC en petits caractères), de faire encore des erreurs de références sur les produits.
Les responsables de Makro sont conscients de ces tâtonnements inévitables pendant une periode de démarrage, et ont la volonté de s'adapter aux habitudes et résistances de leur clientèle, tout en maintenant les grandes lignes de leur politique.
Depuis quelques mois, les plâtres de la période de démarrage commencent à s'essuyer, si l'on en croît les estimations des cadres et employés de Makro, de même que le nombre croissant des habitués de cette grande surface(1).
Une clientèle à informer
En effet, les clients acceptent peu à peu d'utiliser par exemple les grands chariots auxquels ils étaient au départ récalcitrants niant le fait que Makro soit destiné aux professionnels plutôt qu'aux clients individuels.
Ils s'organisent et se repèrent dans la disposition du magasin, dont l'accès est volontairement ouvert sur les rayons à priori moins fréquentés, à visiter par le client de passage vers les produits «food» qu'il veut acheter.
Le phénomène est caractéristique d'une culture en voie de transformation, et M. Renders, Directeur Général de Makro-Maroc, n'hésite pas à affirmer qu'il ne trouve pas plus de problèmes dans l'installation de Makro au Maroc que n'en ont trouvé ses collègues dans d'autres pays.
Si le client manque d'informations, s'il doit nécessairement s'adapter à cette nouvelle structure commerciale, les responsables de Makro sont conscients d'avoir à assurer les premiers pas, à se conformer aux besoins du client, et ne se laissent pas impressionner par les exceptions, parfois retentissantes, aux bonnes relations avec la clientèle, somme toute respectueuse, dans l'ensemble, en dépit de son impétuosité méditerranéenne, des règlements du magasin.
En analysant la situation à partir d'une approche culturelle, où on en arrive à constater que le client en général apprécie le service de qualité, qu'il investit de ses valeurs et habitudes de vie, cherchant aussi une chaleur humaine et une reconnaissance personnelle, voire statutaire.
Makro efface sans doute les relations privilégiées, mais ses responsables affirment qu'ils conçoivent leur action au Maroc comme une rencontre de leur culture entrepre-nariale nordique avec celle du Maroc. Il peut y avoir de temps en temps des frottements, il n'en demeure pas moins que le respect mutuel existe, et que la collaboration est réelle. On a pu entendre que le Maroc n'était pas prêt pour cette politique nouvelle: le succès de Makro prouve le contraire, et se construit sur une adaptation réciproque.
D'ailleurs les professionnels qui viennent à Makro dans un souci purement économique, de l'avis général, ne posent pas de difficultés. Certains particuliers demandent un «plus» social et humain. Faut-il parler de méconnaissance de la part du client dans ce cas, ou d'une adaptation encore à parfaire de la part de Makro?
Makro-Maroc: une expérience
Monsieur Renders déclarait que «Makro vit au Maroc une expérience passionnante, qui n'est pas fondamentalement différente des autres expériences vécues sous d'autres latitudes, même si chaque cas est culturellement unique, et que c'est à l'entreprise de savoir se développer dans son environnement local».
Par contre, il suggère que les fournisseurs eux aussi s'adaptent à la clientèle et à la distribution en leur facilitant ou achat plus attractif, mieux ciblé,conditionnement plus adequat il reconnaît en effet, que Makro complique la tâche du client, mais qu'il n'est pas question de changer de politique pour autant. Par la force des choses, et pour l'intérêt qu'il y trouve, le client s'adaptera aux principes de l'entreprise comme aux mesures prises peu à peu en fonction des aléas rencontrés: lutte contre les échanges abusifs d'articles, contrôles, vigilance contre les effractions de cartons et de marques inconnues.
L'ouverture des boites sur les rayons
Les dégâts provoqués en particulier par l'ouverture interdite des cartons ou des boîtes se situent dans les rayons droguerie, cosmétiques, conserves et confiserie, et constituent une des caractéristiques de Makro par rapport aux grandes surfaces marocaines.
Ils concernent des produits de consommation courante, et déterminent à la fois une perte financière au niveau de la vente en gros et une perte de temps en raison de l'énorme travail nécessité par la reconstitution des produits à vendre.
Les responsables de Makro-Maroc prévoient que les pertes de gestion, à préciser par le prochain inventaire du magasin, seront lourdes au-delà de la norme admise et réalisée dans les autres magasins de Makro, mais inférieures à ce qu'elles auraient pu être en cette délicate période de démarrage.
En effet, ils soulignent que la tentation est toujours grande dans un libre service, qui joue de manière positive négative aussi sur tout ce qui est impulsif en l'homme, entraînant irréductiblement le phénomène de démarque. Ils ne sont pas déconcertés.
Ils tentent d'améliorer le service de la grande distribution tout en maintenant leur politique de base, tenant compte des interférences de l'environnement et de ses fortes habitudes.
En fait, le phénomène de la grande distribution, illustré par l'expérience nouvelle de Makro-Maroc qui nous a ouvert ses portes, instaure un mouvement d'évolution économique, et à plus long terme culturelle, dont nous ne pouvons pas encore deviner l'aboutissement. Comme tout bouleversement opéré dans un environnement en pleine turbulence, elle vole des habitudes, suscite des attirances et des rejets, déchaîne des passions.
Elle s'installe peu à peu dans les murs commerciales marocaines, et deviendra peut-être, dans les mois à venir, un événement d'avance inévitable, trouvant l'adéquation avec sa clientèle.
Thérèse BENJELLOUN
(1) Le dernier chiffre cité étant la moyenne de 2.400 à 2.500 passages par jours.


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