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Médias Conseil affilié au réseau DDB Needham : A prévoir: les reclassements de portefeuille
Publié dans L'Economiste le 20 - 02 - 1992

Médias Conseil a signé l'accord d'affiliation au réseau DDB Needham, après une année de contacts préparatoires. L'agence entre ainsi dans un réseau mondial de communications. Elle doit en principe en retirer une accentuation de son style, et très probablement les clients internationaux du réseau. Parmi ceux-ci on trouve Mc Donnald, Mobil (déjà chez MC), ...
MEDIAS Conseil, fondé en 1984, affiche un chiffre d'affaires de 15 millions de DH en 1991 et emploie 20 personnes. Elle a été fondée par MM. Aziz Lazrak, Moncef Benhayoun, Taki Laraki, Hassan Alami et Moulay Zine El Alaoui, chacun à part égale dans le capital de 100.000DH qui devrait selon eux passer à 400.000DH d'ici la fin du présent trimestre. Contrairement à l'usage dans la communication marocaine, les propriétaires ne sont pas les gérants et la gestion est confiée à M. Mohamed Laroussi.
L'agence a remporté le Grand Prix des Nations pour le Maghreb au Mondial de la publicité en 1990 et c'est ce prix, pour la campagne Glaces Gervais, qui a été à l'origine des contacts avec DDB Needham. "Nous sommes en fait l'une des dernières à entrer dans l'international" dit M. Laroussi. Les effets réseaux sont en principe importants et les partenaires de la nouvelle association citent le cas d'une agence turque entrée dans le réseau DDB, qui a vu son chiffre d'affaires multiplié par 10 en 3 ans!
L'apport de la clientèle internationale du réseau, si elle a une implantation industrielle et commerciale locale est évidemment déterminante. Cependant, M. Bernard Brochand, Président de DDB Needham International, branche basée à Paris, souligne avec force que le portefeuille de clients ne se retient qu'avec un style particulier.
Il est exact qu'il y a un style DDB comme il y a un style Séguéla (Eurocom-RSCG, présent au Maroc à travers KLEM-RSCG) ou un style McCann (présent au Maroc à travers McCann-Lorin).
Les campagnes Glaces Gervais de Médias Conseil n'en sont pas très éloignées, mais l'expression achevée du style DDB est l'ensemble des campagnes Volkswagen: la Coccinelle, la fournis de la Polo, la Golf, ... (Cf la méthodologie DDB expliquée par l'un de ses grands maîtres, dans l'interview ci-dessous).
MM. Laroussi et Brochand ne redoutent pas les risques que peut comporter l'introduction du style DDB dans le marché marocain. "L'apport au portefeuille de Médias Conseil de certains de nos clients internationaux favorisera l'implantation de ces méthodes, car ces clients connaissent tous l'intérêt de ce style" explique M. Brochand. M. Laroussi précise immédiatement: "Attention, cela ne veut pas dire que nous allons imposer un style à nos clients".
DDB est déjà un réseau international en lui-même et il s'inclut à l'intérieur du grand ensemble Omnicom (3ème groupe mondial de communication) lequel comporte d'autres réseaux comme BBDO. La taille internationale impose un style transfrontière de publicité, avec des portefeuilles très stables de clients. Ces clients ont individualisé leur image de marque, précisément avec le "style DDB". C'est ce qui explique aux yeux de M. Brochand que DDB Needham affiche une santé insolente avec une croissance de 13% du chiffre d'affaires en 1991, année de ralentissement publicitaire un peu partout dans le monde. DDB Needham a réalisé un chiffre d'affaires de 5 milliards de Dollars en 1991 et emploie 5.000 personnes dans 131 agences réparties dans 51 pays.
En outre, DDB s'est associé à la formation en 1988, de la plus grande centrale d'achat d'espaces: 7 milliards de Dollars d'achats et 25 % du marché, seulement en Europe l'année dernière. "Oui, nous voudrions bien créer quelque chose d'équivalent au Maroc, pour accroître le pouvoir de négociation avec les supports et faire baisser les prix" annonce M. Brochand. Une annonce qui va sans doute faire dresser les oreilles des annonceurs et des supports(1) .
L'affiliation au réseau DDB Needham "va changer beaucoup de chose dans l'agence" estime M. Laroussi qui indique qu'une directrice de création de DDB est déjà sur place et qu'elle entame ses contacts "tout de suite avec les clients".
Le contrat d'affiliation prévoit les conditions d'usage du nom DDB Needham et "pour l'instant" n'engage pas les partenaires à partager le capital. Pour autant que l'on puisse juger, la perspective d'une présence ultérieure au capital n'est pas rejetée, au contraire. "Nous feront le point de notre partenariat dans un an et nous aviserons" expliquent ensemble MM. Lazrak, Benhayoun et Brochand.
Nadia SALAH.
(1) Il se trouve précisément que l'ADAM organise le 21 Février un dîner-débat regroupant les trois partenaires: Agences, Annonceurs et Médias.
La culture de marque et le clin d'oeil
au consommateur
L'Economiste: L'arrivée de DDB est annoncée comme l'arrivée d'une nouvelle école publicitaire. En quoi le style DDB se différencie-t-il des autres?
M. Bernard Brochand: J'ai eu la chance de côtoyer notre fondateur Bill Bernbach, qui dans les années 60 a révolutionné la publicité aux Etats Unis. Il a définit une attitude vis-à-vis du consommateur. Il s'agit d'abord de ne jamais mentir au consommateur et de considérer que la vérité est celle qui se trouve dans le produit. Ensuite il faut avoir bien présent à l'esprit que l'enjeux est aussi dans la manière de communiquer, et qu'il faut faire en sorte que le message soit bien reçu. De notre point de vue, les méthodes de Bernbach reviennent à l'honneur.
- Donc vous considérez que l'époque de "la pub qui fait rêver", à la manière de M. Séguéla par exemple, est terminée.
- Absolument.
- La "vérité dans le produit", c'est assez le style "proctérien"!
- Avec des différences considérables dans notre approche. Le style "proctérien" considère qu'il faut expliquer et affirmer. Nous, nous partons du fait que le consommateur est intelligent et non une masse indéterminée pour laquelle il faut marteler un message. Dans l'approche de Bernbach, la vérité est dans le produit, certes, mais il faut lui donner une valeur imaginaire sans que celle-ci ne domine. Le message doit faire en sorte que le consommateur se sente intelligent, qu'il se sente complice de ce que nous faisons. Il s'établit alors une connivence, une complicité entre le consommateur et le produit.
- Pour pratiquer cette stratégie, il faut des marques déjà bien installées, dans la culture même du consommateur?
- D'accord pour les marques et pas d'accord du tout pour la culture pré-existante, car c'est nous qui avons lancé ces produits, qui deviennent par la suite des références. La méthode est d'avoir une idée simple, une idée qui surprend et qui déclenche un sourire. le premier de nos devoirs, c'est d'être efficace vis-à-vis du client et le deuxième, c'est d'être attirant vis-à-vis du consommateur. Cela ne suffit cependant pas. Il faut remplir ces devoirs d'une façon distinctive et exclusive, c'est-à-dire qu'il faut le faire de manière à ce que personne ne puisse faire comme nous.
- Ce sont là des affirmations de principes...
- Et des actes, car quel que soit le pays où vous alliez, vous reconnaissez l'annonce DDB. Ce n'est pas négligeable.
- Vous courrez le risque que tous les produits dont vous assurez la promotion finissent par se ressembler entre eux?
- Pas du tout! La vérité reste dans le produit.
- Ils ont quand même un air de famille, jeunes, un peu intellectuels, ...
- Pardon, pas intellectuels mais intelligents et c'est ce qui fait leur réussite. Ce clin d'oeil est la marque du travail de DDB, mais ne le réduisons pas à un simple clin d'il. Notre méthode fait que le message devient une part de votre vie, de votre culture. Notre travail est de faire en sorte que vous aimiez la communication sur le produit, que vous ayez envie de la revoir.
- Vous parliez d'époques dans la façon de communiquer?
- Il y a eu plusieurs étapes dans la publicité. Dans les années 60, à l'époque "proctérienne", il fallait savoir quoi dire, quoi promettre avec des démonstrations. Le modèle est "la lessive qui lave plus blanc" et le test comparatif. Puis vers les années 70, on s'est demandé comment dire le message, étant entendu que le quoi dire reste important. C'est Bill Bernbach qui, le premier, avait énoncé ce principe, dès les années 60. Par la suite, la communication "Séguélienne" a donné la part prépondérante au comment dire dont l'exemple le plus achevé est la voiture sur le sous-marin. La forme s'y substitue totalement au fond. Enfin, il y a aujourd'hui un retour vers les équilibres entre le quoi dire et le comment dire. A mon point de vue, la domination totale de la forme ne pouvait être qu'éphémère, car elle promettait au consommateur uniquement du rêve, des apparences ou des illusions. Les campagnes spectaculaires des années 80 disparaissent progressivement du marché au profit de messages plus sobres et plus fermes.
- Cette évolution accompagne-t-elle des évolutions dans les médias?
- Effectivement, il y a en Europe comme dans le reste de l'Occident pléthore de supports. Cette abondance change les méthodes du publicitaire qui doit donc commencer par se demander comment il va choisir ses supports. L'armement technique pour analyser les comportements du consommateur vis-à-vis des supports s'est considéra-blement affiné. On sait aujourd'hui pratiquement heure par heure avec quels médias vous êtes en contact, tout au long de la journée. Or le choix du support peut aussi influencer le comment dire. On sait mieux que par le passé où sont les personnes que l'on veut toucher, comment et où il faut le faire. Il y a seulement une dizaine d'années, on savait qu'il fallait agir de cette manière mais l'on n'avait pas les moyens techniques et financiers de le faire. La manière dont nous établissons la communication s'appuie sur des courbes de contact du consommateur avec les supports et l'on modèle le message en fonction de ce contact.
- Est-ce vraiment possible au Maroc?
- Il n'y a pas pléthore de supports au Maroc, c'est vrai. Mais je ne crois pas que l'on puisse dire qu'il existe des pays sous-développés en matière de publicité. S'il y a sous-développement c'est plutôt dans le peu d'intérêt que le producteur accorde à la publicité et surtout à leurs marques. Les méthodologies complexes ne peuvent s'appliquer qu'à des marques. Vous savez bien que la valeur d'une entreprise est dans ces marques et ce sont les marques qui permettent les comparaisons. Prenons l'exemple du tourisme marocain: c'est un bon produit, mais pas suffisamment marqué, chargé, pour faire la différence. Par contre, je ne vois pas pourquoi le consommateur marocain serait exclu d'une publicité où il se sente intelligent. L'éducation du consommateur pour recevoir une communication moins simpliste est, à mon sens, une demande dans le public marocain. J'admets que la vraie difficulté se situe dans le dialogue de l'agence avec son client, pour que celui-ci accepte le saut qualitatif d'une publicité qui suscite une connivence.
Entretien réalisé par Nadia SALAH


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