C'est un investissement de 60 MDH qu'a consenti Saham Group pour donner un nouvel élan à ses marques qu'il unifie toutes sous la racine commune : Saham. Désormais CNIA Saada, groupe Colina et Mercantile Insurance changent leurs noms respectifs pour Saham Assurance. Issaf Assistance devient, quant à elle, Saham Assistance. 60 MDH. C'est ce que Saham group a misé pour mettre en place sa nouvelle architecture de marques. Cet investissement comprend à la fois un important dispositif de communication en Afrique et au Moyen-Orient (TV, Radio, Affichage, web, en français, en anglais, en portugais et en arabe) ainsi que le réhabillage des 600 agences que compte Saham en Afrique et au Moyen-Orient, avec une nouvelle identité. Cette restructuration, qui a demandé neuf mois de travail, devenait une nécessité pour le groupe Saham. «Après une première phase d'acquisition, qui a permis à notre groupe d'être présent dans une vingtaine de pays en Afrique et au Moyen-Orient, nous avons ressenti le besoin de doter le groupe Saham d'une communication plus cohérente en phase avec son identité d'aujourd'hui», explique Saâd Bendidi, directeur général délégué du groupe Saham (photo), qui boucle son quatrième mois à la tête du holding de Moulay Hafid Elalamy. Avec autant d'acquisition, le groupe Saham s'est retrouvé avec une multitude d'identités visuelles et de raisons sociales disparates qu'il fallait homogénéiser et relier à la maison-mère. D'où l'idée de prendre la raison sociale du groupe Saham comme racine commune pour les activités d'assurance et d'assistance. Ainsi, CNIA Saada, groupe Colina et Mercantile Insurance changent leurs noms respectifs pour Saham Assurance. Issaf Assistance devient, quant à elle, Saham Assistance. Cette nouvelle architecture de marque vise à consolider le pôle assurance en tant que centre de gravité du groupe, à déployer des marques fortes à stature internationale et à renforcer la visibilité et la lisibilité des marques du groupe. «Le groupe n'est pas en rupture avec son histoire, il est en évolution», précise Saâd Bendidi. Normal donc, chercher à asseoir une identité visuelle forte renvoyant à tous les pays d'implantation, quand on sait que l'ambition du groupe est d'être un opérateur de référence en Afrique et au Proche-Orient dans le domaine de l'assurance, qui d'ailleurs a été le fil conducteur de l'internationalisation du groupe Saham. En 2013, le pôle assurance a généré un CA consolidé de 975 MUSD, un résultat courant de 117 MUSD et un résultat net de 48 MUSD. Pour information, le CA de Saham Group est de 1,1 MMUSD. Le calcul est vite fait. L'assurance est aujourd'hui l'activité phare du groupe et le pilier de sa stratégie. La répartition des primes par périmètre fait ressortir que Colina est le premier contributeur du pôle assurance avec 35%, suivi du Maroc avec une part de 33%. Le reste est partagé entre l'Angola, le Liban et la contribution de Saham assistance. Mercantile Insurance, la dernière acquisition du groupe au Kenya, qui change également de nom, n'est pas encore intégrée dans ces statistiques. D'ailleurs, le groupe Saham compte investir en 2014 quelques 2 MMDH pour poursuivre son élan d'expansion. À ce titre, le groupe pourrait faire une annonce très prochainement. «Nous sommes actuellement dans la phase de finalisation d'une acquisition dans un pays voisin au Kenya dans la région des grands lacs», confie Saâd Bendidi. L'activité offshoring mantient son identité L'activité offshoring du groupe Saham n'a pas bénéficié du déploiement de la nouvelle architecture de marque. Saâd Bendidi, directeur général délégué du groupe s'explique. «L'offshoring est une activité BtoB. Il importe peu pour l'entreprise, qui fait appel à nos services, que l'on s'appelle Saham ou autre chose contrairement aux activités où nous sommes en contact direct avec un client final». Et d'ajouter : «Quand on travaille dans l'offshoring, on opère pour le compte d'un client et on se présente en son nom donc notre identité en tant que telle n'a pas beaucoup d'importance. Pourquoi perturber une activité qui suit son cours et investir dans une restructuration qui ne rapportera rien en retour ?»
