Réunis à Casablanca pour la deuxième édition du Club des lauréats, les lauréats de l'Election du service client de l'année au Maroc (ESCDA) 2025 ont débattu des enjeux d'une relation client en mutation. L'intelligence artificielle s'invite dans les pratiques, mais c'est bien la place de l'humain qui reste au centre des stratégies gagnantes. Dans un monde économique de plus en plus tourné vers la technologie, la relation client n'échappe pas aux bouleversements que provoque l'irruption massive de l'intelligence artificielle (IA). Le Club des lauréats de l'Election du service client de l'année au Maroc (ESCDA) s'est réuni pour une deuxième édition placée sous le signe de l'innovation. Les 24 entreprises lauréates, distinguées dans autant de catégories, ont pris part à cette rencontre annuelle pensée comme un espace de dialogue, de réflexion et de prospective autour des transformations du secteur. Soutenu par Intelcia et la Chambre française de commerce et d'industrie du Maroc (CFCIM), ce rendez-vous a permis de confronter expériences et visions d'acteurs engagés dans la refonte de leurs dispositifs de relation client. L'édition 2025 du Club a mis en lumière un consensus : si l'intelligence artificielle bouscule les pratiques établies, elle ne saurait, à elle seule, porter l'ambition d'un service client de qualité. Elle doit s'inscrire dans une stratégie qui reste centrée sur l'humain. L'IA, outil d'optimisation mais pas de substitution «Ce Club est avant tout un moment de partage entre entreprises exigeantes, soucieuses de faire évoluer leurs pratiques dans un secteur en pleine mutation», souligne Ghali Kettani, directeur Associé de l'Election. Il s'agit, dit-il, d'un laboratoire d'idées où se croisent les meilleures pratiques et les interrogations stratégiques d'un métier qui se réinvente. L'intelligence artificielle, omniprésente dans les échanges, est perçue comme un levier de performance, mais non comme une fin en soi. Loin des effets d'annonce, les témoignages recueillis insistent sur la complexité du déploiement de l'IA dans des environnements opérationnels variés. Pour Intelcia, acteur mondial du BPO et partenaire de l'événement, il est clair que «l'IA permet d'aller plus vite, d'être plus précis, mais ne peut remplacer la compréhension fine des émotions», affirme Saad Berrada, directeur général d'Intelcia. L'entreprise développe aujourd'hui des dispositifs qui associent intelligence émotionnelle et outils d'automatisation, avec l'ambition d'humaniser davantage les échanges, malgré la technologie. Ce positionnement est renforcé par une tendance observée chez les consommateurs : la montée des attentes en matière de qualité relationnelle. «Le client marocain est aujourd'hui plus informé, plus connecté, plus exigeant. Il compare, il évalue, il réagit», ajoute Berrada. Dans ce contexte, la maîtrise de la relation ne repose plus uniquement sur la rapidité ou la disponibilité, mais sur la capacité à instaurer une relation de confiance, personnalisée et empathique. Un écosystème en construction La dynamique impulsée par le Club des lauréats reflète également l'émergence d'un véritable écosystème autour de la relation client augmentée. Imad Kotbi, directeur général d'iAgency, affirme pour sa part que «chaque brief est une opportunité d'apprendre. Nos clients savent que tout n'est pas encore possible aujourd'hui, mais que cela le sera peut-être demain». Il insiste aussi sur la nécessité de construire des solutions avec les entreprises, dans une logique de co-construction et de transparence. Cette approche pragmatique semble convaincre des marques de plus en plus nombreuses, conscientes que la transformation digitale ne peut se faire sans accompagnement ni montée en compétences internes. Une démarche collective au service de l'excellence La Chambre française de commerce et d'industrie du Maroc, fidèle partenaire de l'événement depuis quatre ans, y voit une expression de la maturité croissante des entreprises marocaines en matière de service client. «Il est essentiel de valoriser les efforts réalisés dans ce domaine. Le service client n'est plus un accessoire, c'est devenu un levier stratégique de compétitivité», affirme Jean-Charles Damblin, son directeur général. Loin de l'effet de mode, l'intelligence artificielle est en train de s'imposer comme une composante structurelle de la relation client. Mais à condition de ne pas sacrifier la dimension humaine, qui demeure au cœur de l'expérience. En anticipant les mutations à venir, les entreprises réunies au sein du Club des lauréats montrent qu'il est possible de conjuguer innovation technologique et exigence de proximité. Alors que le Maroc s'apprête à accueillir plusieurs événements d'envergure internationale, dont la Coupe d'Afrique des nations et la Coupe du monde 2030, la qualité de l'expérience client s'imposera comme un marqueur fort de l'image du pays. L'enjeu dépasse donc le simple cadre commercial et touche à l'attractivité du territoire, à la fidélisation des usagers, et plus largement à la confiance dans les marques et les institutions. Ghali Kettani Directeur associé de l'Election du service client de l'année au Maroc «Le Club des lauréats, c'est bien plus qu'un rendez-vous annuel. C'est un laboratoire d'idées où les entreprises les plus engagées de la relation client échangent, anticipent les mutations du secteur et interrogent l'impact de l'IA, dans une logique de performance et d'humanisation. Cette dynamique collective nourrit une vision partagée de l'avenir du service client au Maroc.» Yann Dolleans Directeur associé de l'Election du service client de l'année au Maroc «Cette édition célèbre à la fois l'innovation technologique et l'intelligence collective. À travers cette rencontre, nous mettons en lumière les avancées de l'IA tout en cultivant l'excellence humaine, au service d'une expérience client toujours plus aboutie. En réunissant des acteurs issus de secteurs variés, nous contribuons aussi à créer une dynamique vertueuse de transformation dans l'ensemble de l'écosystème marocain de la relation client.» Sanae Raqui / Les Inspirations ECO
