Avec 191 milliards de dirhams de chiffre d'affaires enregistré à fin 2024, le secteur agroalimentaire affiche une santé presque insolente. Très exposé aux marchés européens et encore largement positionné sur des produits peu transformés, il n'en demeure pas moins vulnérable aux chocs. Le secteur agroalimentaire cultive un curieux paradoxe. Fort de ses 191 milliards de dirhams de chiffre d'affaires et représentant 27% des entreprises industrielles du pays, il affiche une santé presque insolente. Cette performance repose sur un ancrage domestique solide où près de 77% des besoins alimentaires nationaux sont couverts localement, et une empreinte de plus en plus assumée sur les marchés extérieurs, qui semble placer la filière à l'abri des secousses. «Le secteur agroalimentaire, par son poids économique, son ancrage territorial contribue pleinement à la souveraineté alimentaire du Royaume, au développement industriel, à la création d'emplois qualifiés —206.000 emplois, soit 21% des emplois industriels— et au rayonnement international du Made in Morocco. Dans un contexte mondial marqué par les mutations de chaînes de valeur, le secteur dispose aujourd'hui de tous les atouts pour s'imposer comme une référence de qualité, de traçabilité», lance Abdelmounim El Eulj, président de la FENAGRI lors de la cérémonie d'ouverture de l'Agro Export Day 2025. Pourtant, cette expansion masque des fragilités structurelles que les professionnels réunis lors de ce forum entendent surmonter. Il faut dire que les performances affichées par le secteur dissimulent une réalité plus complexe, où la croissance quantitative bute sur des limites structurelles. Une récente étude menée par le cabinet KPMG, présentée lors de l'Agro Export Day 2025, révèle une dynamique certes soutenue avec un taux de croissance annuel composé de 18% sur cinq ans mais qui masque une dépendance d'un nombre limité de marchés à des produits avec une faible valeur ajoutée. Vulnérabilités persistantes En effet, si le Maroc exporte vers 153 pays, son modèle agroalimentaire reste tributaire d'une poignée de débouchés. L'Europe absorbe à elle seule 76% des volumes, un niveau de concentration jugé "préoccupant" pour la résilience du secteur. En effet, pour chaque famille de produits, plus de la moitié des exportations se concentrent sur seulement trois pays ! Cette concentration géographique expose la filière aux moindres fluctuations de la demande locale, et explique les baisses ponctuelles observées sur certains segments. La nature des produits exportés constitue un second point de fragilité. Près de 80% des recettes à l'exportation proviennent de produits frais ou faiblement transformés, principalement des fruits et légumes. «Cette prédominance du vrac maintient le Maroc dans une position de fournisseur de matières premières, loin des marges offertes par les produits élaborés», souligne Oumaya Hafiane, consultante au sein du cabinet KPMG. Et c'est à vrai dire la compétitivité du secteur qui en pâtit face à des concurrents continentaux plus agressifs. À en croire les auteurs de l'étude, le Royaume a perdu des parts de marché significatives au cours des cinq dernières années, tandis que l'Egypte, par exemple, gagne, elle, en influence. La comparaison avec l'Afrique du Sud est, à cet égard, édifiante. Sur le marché vinicole, le pays a su construire une autorité dédiée à la promotion de ses vins à l'international, consacrant ainsi toute une filière ambassadrice du savoir-faire sud-africain. Plusieurs facteurs identifiés par le cabinet KPMG expliquent ces vulnérabilités persistantes. D'une part, la fragmentation de l'offre entre une multitude d'acteurs qui empêcherait d'atteindre un seuil critique nécessaire pour peser face aux grands distributeurs internationaux. À cette faiblesse structurelle s'ajoutent des surcoûts logistiques, une réglementation phytosanitaire complexe et une veille commerciale souvent insuffisante pour pénétrer des marchés plus exigeants. Un tel diagnostic invite à repenser en profondeur la trajectoire du secteur. Les experts préconisent une approche plus sélective, fondée sur la constitution de consortiums par filière pour mutualiser les leviers d'action. Le passage du «vrac à la marque» exige plus qu'un slogan et impliquerait un engagement collectif, autour, notamment, d'un récit susceptible de mettre davantage en valeur le Made in Morocco. Maîtrise de risque Cette transformation ne pourra toutefois aboutir que si plusieurs conditions sont réunies. Dans un environnement international particulièrement volatil, la maîtrise du risque-client s'impose comme un préalable à toute conquête de marchés. «Un impayé, c'est de la marge qui s'évanouit. Un client qui fait défaut peut parfois même mettre un terme à un projet d'exportation», observe Hicham Zaki, directeur général de la SMAEX. L'assureur-crédit public, qui a couvert près de 50 milliards de dirhams d'exportations agroalimentaires ces cinq dernières années, incarne ce filet de sécurité indispensable. Son rôle dépasse la simple garantie financière puisqu'il facilite le financement des créances auprès des banques et soulage les trésoreries des exportateurs. Cette mesure de sécurité est d'autant plus cruciale que les nouvelles zones de croissance identifiées – en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie du Sud – présentent souvent des risques accrus. Face au rétrécissement des marges sur les produits de base, le ministre de l'Industrie et du Commerce, Ryad Mezzour, a fixé un cap stratégique, celui d'abandonner progressivement l'exportation de matières premières en vrac au profit des produits transformés. Il illustre son propos en comparant les écarts de prix considérables entre différentes marque d'eau minérale, où la valeur perçue et l'image de marque priment sur le coût de production. Cette prime de marque, bien plus substantielle que les gains liés à l'optimisation industrielle ou à l'innovation produit, constitue selon lui le seul levier capable d'assurer la rentabilité et la pérennité des exportateurs à long terme. Prime de marque Pris entre un modèle longtemps fondé sur les volumes et la nécessaire montée en gamme, la conquête de la «prime de marque» s'impose comme le Graal des exportateurs. «Il y a la prime de production, c'est tout petit. La prime d'innovation, c'est un peu plus grand. Mais derrière, il y a une énorme prime, quelque chose de monstrueux, qui s'appelle la prime de marque», fait valoir Ryad Mezzour. Bien plus qu'un changement de stratégie marketing, cette transition exige une transformation structurelle qui passe par la sécurisation des circuits internationaux, la massification de l'offre et la construction patiente d'un récit collectif autour de l'excellence marocaine. Le défi est de taille : faire évoluer le «Made in Morocco» d'une simple mention d'origine à un véritable gage de qualité sur les marchés mondiaux. Ce pari, certains acteurs l'ont déjà réussi. L'exemple de Cosumar qui, lors de l'Agro Export Day 2025, s'est fait distinguer comme meilleur exportateur de l'année 2024. Le champion national incarne la trajectoire d'une filière sucrière qui a su s'imposer sur les marchés internationaux, avec près de six millions de tonnes exportées vers plus de 90 pays depuis 2013. Cette reconnaissance couronne une stratégie d'expansion méthodique et souligne la robustesse d'un secteur agroalimentaire désormais tourné vers la conquête mondiale. Abdelmounim El Eulj Président de la FENAGRI «Le secteur agroalimentaire, par son poids économique, son ancrage territorial et son potentiel d'innovation, constitue un levier essentiel de croissance durable. Il contribue pleinement à la souveraineté alimentaire du Royaume, au développement industriel, à la création d'emplois qualifiés et au rayonnement international du Made in Morocco. Dans un contexte mondial marqué par les mutations de chaînes de valeur, les exigences de durabilité et la montée en puissance des produits à forte identité territoriale, le Maroc dispose aujourd'hui de tous les atouts pour s'imposer comme une référence de qualité, de traçabilité et d'excellence agroalimentaire.» Ryad Mezzour Ministre de l'Industrie et du Commerce «Aujourd'hui, notre pays se pose plein de questions sur ses capacités et ses potentialités. Mais il se développe, croît, crée des opportunités, et s'inscrit dans les radars internationaux. En l'état actuel, près de 153 pays achètent nos produits agroalimentaires dans le monde. Pour un petit pays comme le Maroc, c'est un joli exploit duquel vous pouvez être fier. Il est grand temps que la marque marocaine soit mieux exportée, mieux valorisée et qu'elle soit aujourd'hui payée à son juste prix, pour aller chercher cette fameuse prime de marque qui sera la seule qui nous permettra de réaliser cette émergence inclusive.» L'appel de la bourse aux opérateurs du secteur «La mission de la Bourse de Casablanca est d'accompagner, de structurer et de financer les entreprises pour leur permettre de changer d'échelle et de s'imposer à l'international», affirme Zineb Guennouni, directrice exécutive de la place casablancaise. Derrière cette déclaration, l'ambition est de faire du marché financier le catalyseur de la transformation du secteur agroalimentaire. Les valeurs agroalimentaires cotées pèsent déjà 45 milliards de dirhams de capitalisation et génèrent un chiffre d'affaires consolidé de 27 milliards, dont plus du tiers à l'export, signe qu'une partie de la filière a déjà amorcé ce changement d'échelle. Ces performances s'accompagnent d'un signal fort. Plus d'un tiers des volumes boursiers est désormais porté par les petits porteurs, signe d'une appropriation progressive de cette dynamique par l'épargne domestique. Pour les exportateurs, l'accès au marché financier relève moins d'une simple levée de capitaux que d'une transformation structurelle de leur modèle, en matière de gouvernance, de transparence et de discipline de marché. Ayoub Ibnoulfassih / Les Inspirations ECO
