Alors que la croissance du secteur stagne au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, le Maroc fait figure d'exception, avec une progression de 4,7% en 2024 et une explosion des ouvertures de magasins qui atteint 11%. Pourtant, un paradoxe demeure : les consommateurs sont prêts à dépenser plus, mais peinent à trouver une offre adaptée à leurs attentes. Entre appétit pour les produits sains, explosion du food-to-go, essor timide des marques de distributeurs et révolution silencieuse du commerce en ligne, le secteur est à l'aube d'une mutation profonde. Le dernier rapport de McKinsey, «State of Grocery Retail MENA 2026», passe au crible les dix tendances qui vont redessiner le paysage de la distribution au Maroc et dans la région. Décryptage. C'est un paradoxe qui intrigue les observateurs de la grande distribution au Moyen-Orient et en Afrique du Nord. Alors que la confiance des consommateurs remonte nettement après des années de morosité, la croissance du secteur peine à décoller… partout, ou presque. «Cependant, cette volonté de dépenser n'a pas fourni le vent arrière pour la croissance que l'on aurait pu anticiper», notent les auteurs du rapport McKinsey, intitulé «State of Grocery Retail MENA 2026» et qui passe au crible les dix tendances qui vont redessiner le paysage de la distribution au Maroc et dans la région. Au milieu de ce tableau régional en demi-teinte, le Maroc fait pourtant figure d'exception lumineuse. Avec une progression de 4,7% du commerce moderne en 2024, le Royaume devance tous ses voisins et affiche une dynamique que beaucoup lui envient. Les nouvelles ouvertures de magasins y ont bondi de 11% sur la même période, plaçant le pays en tête de la région pour l'expansion des surfaces de vente. Pourtant, ce dynamisme ne doit pas masquer une réalité plus complexe. Les enseignes marocaines, comme leurs concurrentes régionales, sont confrontées à un consommateur dont les attentes évoluent plus vite que l'offre. L'étude de McKinsey, menée auprès de plusieurs milliers de consommateurs dans cinq pays, dont le Maroc, révèle un décalage croissant entre ce que les acheteurs recherchent et ce que les distributeurs leur proposent. Le paradoxe marocain Pour mesurer l'exception marocaine, il suffit de regarder les chiffres de la région. L'Egypte, deuxième marché le plus peuplé d'Afrique, a vu son commerce moderne se contracter de 3,1% en 2024, malgré une augmentation de 6% du nombre de points de vente. L'Arabie saoudite et les Emirats Arabes Unis stagnent, peinant à transformer l'optimisme retrouvé des consommateurs en croissance effective des achats. Seul le Maroc tire son épingle du jeu. Cette performance, les distributeurs marocains la doivent d'abord à leur audace en matière d'ouvertures. Avec 11% de magasins supplémentaires en un an, le Royaume devance largement ses voisins et témoigne d'une appétence pour l'investissement que les groupes internationaux observent avec attention. Le brésilien Atacadão, filiale du géant Carrefour, en est l'illustration la plus récente avec le lancement d'une plateforme dédiée aux petits commerçants traditionnels. Mais ce dynamisme ne doit pas faire illusion. Car en dépit de ces chiffres flatteurs, la satisfaction des consommateurs marocains reste faible. Le rapport McKinsey est sans appel : «En moyenne, la satisfaction des clients concernant les différents éléments de leur expérience d'achat est bien inférieure à 40%». Le prix, en particulier, concentre les insatisfactions. «Seulement un tiers des acheteurs interrogés se disent satisfaits des prix qu'ils ont payés», précise l'étude. Une donnée d'autant plus inquiétante que la sensibilité au prix est devenue le premier moteur des arbitrages d'achat. Ce que les Marocains attendent vraiment de leurs courses L'enquête de McKinsey livre un enseignement précieux sur l'évolution des comportements d'achat au Maroc. Contrairement à certaines idées reçues, la quête de prix bas n'est pas incompatible avec des attentes qualitatives fortes, y compris chez les ménages les plus modestes. Le healthy, notamment, devient une préoccupation transclasse sociale. Les chiffres sont éloquents. 54% des hauts revenus expriment l'intention d'acheter davantage de produits sains, mais ils ne sont pas seuls : 52% des bas revenus partagent désormais cette aspiration. «L'intérêt pour les produits sains converge entre les consommateurs à faibles et hauts revenus», souligne le rapport. Une convergence qui n'existait pas il y a deux ans et qui témoigne d'une prise de conscience collective des enjeux de santé et de nutrition. Parallèlement, le food-to-go explose littéralement. Le segment progresse à un rythme annuel de 19%, «soit presque quatre fois plus vite que l'ensemble des ventes de la grande distribution». Cette croissance spectaculaire est portée par les jeunes générations. D'ailleurs, l'intention d'achat de plats prêts à consommer a bondi de 9% chez les Gen Z et de 7% chez les millennials. Une tendance lourde qui appelle une réponse en termes de formats. Cette exigence de praticité se double d'une attente de proximité que les «baqalas», ces épiceries de quartier omniprésentes dans le paysage marocain, ont su incarner mieux que personne. «La persistance des magasins baqala dans la région MENA souligne également la pertinence des formats ancrés dans la communauté qui fournissent des services à valeur ajoutée comme le crédit et la livraison gratuite», analyse McKinsey. Un modèle que les grandes surfaces pourraient utilement inspirer. Marques de distributeur, ce gisement inexploité «Plus de 80% des consommateurs considèrent les marques de distributeur comme égales ou supérieures aux produits de marque et comme offrant un meilleur rapport qualité-prix», indique par ailleurs l'étude, révélant l'un des paradoxes les plus frappants du marché marocain. Un taux d'acceptation parmi les plus élevés de la région, qui devrait logiquement se traduire par une pénétration conséquente de ces produits dans les chariots de courses. Or, il n'en est rien. La part des marques de distributeurs dans les ventes stagne sous la barre des 10%, très loin des 20% observés dans des marchés comparables comme la Turquie ou l'Afrique du Sud, et à des années-lumière des 50% que connaissent certains pays européens. Les obstacles sont bien identifiés par l'étude. «Les défis liés à l'offre, tels qu'une base limitée de fabricants locaux et des coûts d'importation élevés, sont des obstacles à la croissance dans ce domaine», expliquent les auteurs. «Les distributeurs qui résoudront ce défi en premier et construiront une chaîne d'approvisionnement intégrée pour les marques de distributeurs captureront probablement une opportunité significative», ajoutent-ils. Repenser les formats pour couvrir tous les besoins L'une des faiblesses structurelles du marché marocain, et plus largement de la région MENA, tient à la concentration excessive des ventes sur deux formats : les supermarchés et les hypermarchés. Ensemble, ils captent près de 90% des dépenses des ménages, contre 56% en Amérique latine où discounters, magasins de proximité et entrepôts se partagent le reste. Cette uniformité pèse d'ailleurs sur la satisfaction des consommateurs. «Notre recherche montre que les consommateurs ont un large éventail de missions d'achat, des petits compléments quotidiens aux achats de spécialité en passant par la chasse aux bonnes affaires – mais les formats actuels ne répondent pas efficacement à ces missions diverses», constate McKinsey. Les signaux d'une évolution sont pourtant perceptibles. Le discount, notamment, progresse à un rythme de 20% par an depuis 2021, porté par la quête de pouvoir d'achat. Aux Emirats, sa croissance atteint même 56% sur la période. «La recherche de valeur dans ce marché crée une obligation pour les distributeurs de trouver des moyens innovants pour répondre à ce besoin», insiste le rapport. Le e-commerce, talon d'Achille ou opportunité ? Avec seulement 21% des consommateurs exprimant l'intention d'augmenter leurs achats de produits alimentaires en ligne, le Maroc affiche le plus faible potentiel de croissance du e-grocery dans la région. Loin derrière le Qatar où 44% des acheteurs prévoient de basculer davantage vers le digital. Ce retard, pourtant, pourrait se révéler une opportunité. Car la croissance du e-grocery dans la région a jusqu'ici été captée par des pure-players positionnés sur l'ultra-convenience, avec des modèles difficiles à rentabiliser. «Les consommateurs qui ont arrêté d'acheter en ligne citent les prix élevés, la mauvaise expérience utilisateur et la disponibilité limitée des produits comme principales raisons de leur retour au physique», note l'étude. Les enseignes traditionnelles disposent d'atouts que les pure-players peinent à répliquer. Leur entrée sur le marché du e-grocery, si elle est bien pensée, pourrait inverser le rapport de force. Retail media et e-B2B, les nouveaux relais de croissance Au-delà du cœur de métier, deux sources de revenus complémentaires émergent pour les distributeurs audacieux. Le retail media, d'abord, qui consiste à vendre aux marques des espaces publicitaires. «Les utilisateurs les plus avancés du retail media atteignent des marges de 40% à 50% sur cette activité, avec des revenus supplémentaires de 1% à 3% », révèle McKinsey. L'e-B2B constitue l'autre relais de croissance prometteur. Après une première phase dominée par des pure-players digitaux souvent fragiles, l'initiative revient désormais aux enseignes traditionnelles. «Les distributeurs sont bien positionnés pour saisir l'opportunité du e-B2B en capitalisant sur leurs forces en matière d'assortiment et d'approvisionnement, ainsi que sur leur empreinte logistique existante». Le rapport cite explicitement l'exemple d'Atacadão au Maroc : «Atacadão a lancé une plateforme e-commerce flexible et une application mobile spécifiquement pour répondre aux besoins des petits détaillants traditionnels, soutenue par un réseau logistique et de distribution dédié». La consolidation par les fusions-acquisitions Dans un marché où la croissance organique reste difficile, les rapprochements entre acteurs s'accélèrent. Le nombre de transactions dans le retail a bondi de 160% entre 2023 et 2024 en Afrique et au Moyen-Orient. «Trois motifs principaux semblent stimuler la croissance des fusions-acquisitions dans la région : l'expansion de l'échelle, le renforcement des capacités et la diversification vers de nouveaux bassins de profit». Au Maroc, le mouvement est encore embryonnaire, mais les conditions sont réunies pour qu'il s'accélère. 2026-2030 : quelle feuille de route pour les acteurs marocains ? À l'issue de cette analyse, McKinsey dégage trois priorités pour les distributeurs qui veulent tirer leur épingle du jeu. «Dans un environnement de faible croissance, les distributeurs peuvent améliorer leur position en renforçant leur différenciation, en accélérant l'innovation et en favorisant une montée en gamme ciblée». La première consiste à investir les poches de croissance granulaires : nouveaux formats, proposition e-commerce renforcée, assortiments élargis sur le healthy et le food-to-go, stratégie marques de distributeur assumée, développement du retail media et de l'e-B2B. La deuxième priorité est de déployer l'IA à l'échelle, en dépassant le stade des pilotes. «Capturer toute l'opportunité de l'IA nécessite une approche globale qui va bien au-delà de la technologie et des données». La troisième priorité est de gagner en efficacité opérationnelle. «Investir dans la croissance nécessite de se concentrer simultanément sur l'efficacité des coûts pour libérer des fonds à réinvestir». Le Maroc aborde cette nouvelle séquence avec des atouts que beaucoup lui envient. Dans un environnement où le paradoxe n'est plus tenable, la croissance viendra de ceux qui sauront réinventer le rapport au client. Comme le conclut le rapport, «les distributeurs qui sauront débloquer ces nouvelles voies de croissance en déployant l'IA et la technologie dans l'ensemble de leurs activités, et en priorisant l'efficacité pour financer les investissements nécessaires, seront les mieux positionnés pour prospérer». L'IA, accélérateur silencieux Derrière les évolutions commerciales, une technologie discrète mais omniprésente est appelée à jouer un rôle déterminant. L'intelligence artificielle, sous toutes ses formes, pourrait générer entre 14 et 22 milliards de dollars de valeur pour les secteurs du retail et des biens de consommation dans la région MENA. C'est le plus gros potentiel tous secteurs confondus. «Le déploiement de l'IA générative s'accélère dans la région, conformément aux tendances mondiales», observe McKinsey. Les cas d'application concrets ne manquent pas, du marketing personnalisé à l'optimisation des plannings en passant par les décisions commerciales augmentées. Pour en capter pleinement les bénéfices, les distributeurs doivent dépasser une approche trop technique. «Les distributeurs ont souvent eu du mal à déployer leurs capacités d'IA au-delà des pilotes à petite échelle parce qu'ils ont traité l'IA principalement comme un défi technique et de données», analyse le rapport. Ceux qui adoptent une approche plus holistique ont davantage de chances de saisir l'opportunité.
