L'Observateur du Maroc. Si une présentation d'UMAREQ vous est demandée, qu'en diriez vous ? Ali Tazi. UMAREQ est l'entreprise la plus ancienne au Maroc. Fondée en 1945 par le groupe français Suez, elle a suivi les activités de sa maison-mère en important et en distribuant différents appareils de chauffage fonctionnant à l'électricité ou au charbon de bois. En 1974, politique de marocanisation oblige, Mohamed Tazi est devenu l'actionnaire majoritaire et président de la société. Depuis, la vocation première d'UMAREQ, qui consistait à suivre les activités de sa maison-mère française, s'est diversifiée. La société s'est lancée dans la climatisation domestique, la réfrigération, la télévision et la cuisine. Cette extension s'est poursuivie pour développer une activité relative à l'équipement industriel pour collectivités (hôtels, restaurants, cliniques ). Ces nouvelles activités ont nécessité la conception et la réalisation de plans stratégiques. Aujourd'hui, UMAREQ est organisée en trois pôles d'activité (électroménager, climatisation, grande cuisine-buanderie). En clair, nous travaillons aussi bien pour le compte du domestique que de l'industriel. Le comportement du consommateur a-t-il évolué ? Bien évidemment ! La montée en puissance du circuit moderne s'explique par le fait que le comportement du consommateur a évolué. Non seulement le ménage tend de plus en plus à s'équiper, mais il devient plus exigeant en matière de qualité de produits et de services. Voilà ce qui explique aussi bien l'élargissement que la modernisation des circuits de distribution. Le consommateur n'achète plus seulement un produit, il veut désormais le service après-vente qui va avec. Seules les enseignes structurées peuvent le lui offrir et c'est l'un des principaux arguments de vente. Ce sont également elles qui sont en mesure de négocier des partenariats avec les organismes spécialisés de crédit à la consommation (co-branding). Quelle est votre stratégie pour accompagner cette évolution ? UMAREQ n'a pas lésiné sur les moyens pour se doter d'un bon réseau de distribution. Pour l'électroménager, elle fonde son réseau sur des revendeurs (grandes surfaces, surfaces spécialisées et réseaux traditionnels). Quant à la climatisation, c'est via un réseau d'installateurs (exceptés les grands projets qu'elle prend elle-même en main), que la société assure la distribution de ses produits. La concurrence dans le secteur est rude. Quelle stratégie adoptez-vous pour y faire face ? Certes notre secteur fait face à une concurrence de plus en plus rude et à une standardisation de produits. Ce constat nous a poussés à chercher la différenciation et l'optimisation des prestations de services qui se traduisent par une certification ISO 9001 version 2008. Concrètement, cette certification permettra à l'entreprise de satisfaire ses réseaux clients, partenaires et prestataires, de réviser son management qualité et de formaliser la méthodologie de travail. En dépit de cette pression, UMAREQ continue de réaliser un taux de croissance de ses parts de marché de 15 à 20 % par an. Quel est le secret de cette réussite ? Il ne s'agit pas d'un secret. La particularité de notre stratégie est que la fabrication des appareils est confiée à un réseau de sous-traitants installés en Asie, Europe et Turquie, avec un cahier des charges précis. J'ajoute que notre politique de différenciation est fondée sur la représentation exclusive des grandes marques. Pour les machines à laver, réfrigérateurs et téléviseurs, on dénombre Zanussi (depuis 35 ans), Grunding (depuis 40 ans), et notre propre marque privée, Royal, numéro 1 en termes de parts de marché de machines à laver économiques. Quant à la climatisation, notre société est aussi l'agent exclusif de la marque Airwell (leader européen) depuis plus de 37 ans. Qu'en est-il du prix, surtout que l'acheteur est sensible à toute tendance baissière ? Bien entendu, le prix a toujours été et restera le cheval de bataille de notre secteur. Les prix de l'électroménager suivent depuis quelques années une tendance à la baisse. Mais le prix n'est pas tout. Pour l'électroménager particulièrement, l'autre pilier du succès c'est le service après-vente. Cet aspect est indispensable pour soutenir l'activité sur un marché où la concurrence est toujours plus vive. Encore faut-il que le consommateur, pour qu'il achète le produit, soit informé. D'où l'importance du volet communication. Sachant que l'évolution d'une grande partie de votre activité dépend des secteurs frappés par la crise (hôtelier et immobilier), avez-vous ressenti cette dernière ? Il s'agit d'une grosse crise ! la conjoncture mondiale ne semble épargner personne. Il est vrai qu'on ne la ressent pas encore vu que nous sommes sur des marchés négociés en 2008, mais il est sûr que l'année 2010 pourrait nous impacter dans le sens où elle va toucher nos gros clients : résidentiels et hôtels. S'il y a un pôle qui a le vent en poupe à UMAREQ, c'est actuellement le troisième qui représente 30 % du chiffre d'affaires global de la société : l'activité grande cuisine-buanderie, pour qui le spécialiste de l'équipement est aujourd'hui le leader avec la marque Zanussi, elle-même leader mondial de l'équipement hôtelier. Pour ces produits, la société cible les hôtels cinq étoiles de notoriété. Or le haut de gamme dans le secteur hôtelier a enregistré un net recul. Pire, personne ne peut déterminer ni la durée ni la profondeur de la dite crise. Je précise que tous les pôles de notre activité qui ont connu un développement important grâce à l'expansion du secteur immobilier et hôtelier sont les plus exposés à la crise. Comment amortir la crise ? UMAREQ ne fait pas que dans le haut de gamme et le professionnel. Nous avons toujours développé une activité multiforme axée surtout sur la complémentarité de ses activités. Si on prévoit un ralentissement dans les ventes de l'équipement professionnel, l'électroménager blanc et gris qui enrichit notre gamme ne peut que bien se comporter, et ce grâce aux ménages qui tirent la consommation intérieure. En plus, crise ou pas, maintenir une entreprise leader dans son domaine nécessite l'engagement d'un plan de développement basé sur une politique de diversification pour pérenniser l'activité de la société. Le développement d'autres activités et/ou métiers peut venir à bout de la crise selon le top management de l'entreprise. Dans ce sens, une nouvelle société, «Baymarine», financée par Umareq, a vu le jour. Elle est spécialisée dans la commercialisation de bateaux de plaisance et d'équipements marins.
