عرض لأبرز عناوين الصحف الصادرة اليوم    الرباط.. إحالة شرطي على المجلس التأديبي للبت في إخلالات وتجاوزات مهنية    باريس.. مخطط عمل مغربي فرنسي للتعاون في مجال إصلاح الادارة    مجلس الأمن الدولي.. اتفاق الصخيرات "يظل الإطار الوحيد الصالح لإنهاء الأزمة الليبية"    الكرتي يعترف: الوداد لم يكن في مستوى الطموحات    مارادونا: كريستيانو لاعب مذهل.. وهذه نصيحتي لبيريز    الجامعة الانجليزية تدعو مورينيو الى توضيح مغزى تصريحاته قبل لقاء سيتي    مسؤولون وحقوقيون يشددون على إدماج الأطفال في السياسات العمومية    الممثلة سلمى حايك تفجّرها: المنتج والمخرج هارفي "وحش" طلب مني التعري أمامه مع امرأة أخرى    إن كنت تعاني منها.. هذه أفضل النصائح للتخلص من رائحة الفم الكريهة    صادم ووحشي. بالفيديو مرا دفعات اخرى فمحطة قطار وطحنها التران    جاه السعار. طيارة رجعات للمطار بسباب مسافر بدا كيعض الركاب    ها خمسة مدن وجعات مدن اشباح من بعد ما خوات من سكانها    إعادة تمثيل جريمة السطو على محلين لبيع الذهب في تطوان +صور وفيديو حصري    «البيجيدي» يقود تحركا برلمانيا لتجريم التطبيع مع إسرائيل    العثماني: بنكيران كان حكيما في تدبير وضعه بالحزب    أطباء بلا حدود: 6.7 ألف ضحية بين مسلمي الروهينغا خلال شهر    أجواء باردة مصحوبة بأمطار في طنجة خلال اليوم الجمعة    منصات التواصل الاجتماعي .. "سلطة خامسة" بالمغرب في 2017    تمثيل مغربي منخفض في قمة اسطنبول    اللائحة الأولية للمسؤولين المغضوب عليهم بجهة طنجة تطوان الحسيمة    مشاهد مروعة للحظة انهيار "سور بلفدير"- فيديو    البرلمانات العربية تعلن سحب الرعاية الأمريكية من عملية السلام بعد قرار ترامب    سلمى حايك: أنا أيضا ضحية "السرير مقابل النجومية"    تفاصيل وكواليس صدور بلاغ عن مكتب مجلس المستشارين بالإجماع والانقلاب عليه ببلاغ مضاد    في المستقبل السياسي لعبد الإله بنكيران    اللجنة المحلية لنصرة القضية الفلسطينية القصر الكبير نداء    زلزال ملكي ثالث "مدمر" يعصف برؤساء جهات ومجالس    صُحف الجمعة: "الشان" يؤجل "ديربي" البطولة بين الوداد والرجاء إلى فبراير المقبل    بنشرقي يكشف عن الدوري الذي يرغب في الاحتراف به    بودربالة: الملك "الحسن الثاني" هو مكتشف تكتيك برشلونة "تيكي تاكا"    المنتخب المغربي يواجه أوزباكستان وديا    إلغاء الزيادات والغرامات وصوائر تحصيل الضرائب المستحقة لفائدة الجهات والعمالات والأقاليم والجماعات    فيديو مسرب للرميد يهدد فيه أعضاء حزبه إذا لم يصوتوا للعثماني    الخلفي يطمئن : أخنوش وعد باتخاذ تدابير مواجهة تأخر التساقطات المطرية    الحكومة تعد مشروع قانون للبحث عن مصادر بدلية للغاز الجزائري    لحساب جماعة الدار البيضاء.. "البنك الدولي" يمنح قرضا جديدا للمغرب    الخلفي: المغرب لا يواجه مشكلا في المديونية كباقي الدول    حجز وإتلاف 345 طنا من المنتجات الغذائية غير الصالحة للاستهلاك في نونبر    الاتحاد البرلماني العربي يؤكد تمسكه بدعم الشعب الفلسطيني وحقه المشروع في إقامة الدولة الفلسطينية المستقلة وعاصمتها القدس الشريف    أفلام وحكام مسابقة مهرجان العيون الثالث للفيلم الوثائقي    ارتفاع أسعار الاستهلاك ينهك القدرة الشرائية للأسر المغربية    النادي السينمائي ببنسليمان : الفيلم القصير أولا    بالصور.. الشاب خالد يتحول إلى الحاج خالد    بالصور..حكيمي مع عائلته في جولة بأبوظبي قبل نهائي الموندياليتو    منظمة الصحة العالمية تتوقع زيادة أعداد مرضى الخرف 3 مرات بحلول عام 2050    لقاء بمناسبة اليوم العالمي للغة العربية في موضوع "أي دور للمؤسسة التعليمية في الإرتقاء باللغة العربية بالمغرب؟"    القدس في الشعر المغربي المعاصر.. أحمد المجاطي نموذجا    الباكوري : التجربة المغربية في ميدان الطاقات المتجددة نتاج رؤية طموحة لتحقيق انتقال إيكولوجي حقيقي    علماء: نوعية الغذاء تؤثر على المزاج    مرتيل : السياسة الترابية للسلطات الاستعمارية بشمال المغرب ورهان تنمية السياحة الثقافة    هذا ما يفعله تناول العسل بوزنك وبالأمراض التي تعاني منها    إصابته بالسيدا مجرد كذب .. المثلي هشام ضحك على المغاربة    التوفيق: هؤلاء العلماء جروا المغرب إلى هزيمة نكراء    مهرج يدخل الجامعة ويحاضر أمام الطلبة    التوفيق: إقامة السلم شرط إقامة الدين ولا يجب السكوت عن الحقوق بالمغرب    عائلة ديغبي: قصة عائلة وجدت القناعة والهناء في أبسط أساليب الحياة    التوفيق.. يتعين على العلماء السعي لإقامة السلم اعتمادا على الكلمة الطيبة والأسوة الحسنة    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.





تفكيك آليات الخطاب الإشهاري بالمغرب
نشر في مرايا برس يوم 20 - 03 - 2010

يمثل كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والذي قام بتنسيق مواده الناقد محمد الداهي، ثمرة أشغال ندوة دولية نظمتها كلية الآداب والعلوم الإنسانية التابعة لجامعة الحسن الثاني عين الشق {أيام 24،25، و26 مارس 2009}. الندوة التي عرفت مشاركة نخبة من المثقفين والباحثين ينتمون الى دول مختلفة {المغرب، فرنسا، اسبانيا، تونس، مصر، العربية السعودية، الأردن، سوريا}، ويروم هذا الكتاب القيم في موضوع اشتغاله "تزويد القارئ بالأدوات التي يمكن أن تسعفه على التعرف مكونات الخطابات المتداولة وفهم محتوياتها وتفكيك شفراتها ، وإثارة نقاش علمي رصين حول وظائف الخطاب الإشهاري ورهاناته وانعكاساته على حياة الناس، ونمط عيشهم وتطلعاتهم وموقفهم من الوجود"
كتاب "آليات الخطاب الإشهاري ورهاناته" والصادر في إطار سلسلة ندوات ومناظرات {رقم20} طبع بدعم من الهيئة العليا للاتصال السمعي والبصري. يقع القسم العربي فيه في 144صفحة، والقسم الفرنسي في 188 صفحة. في تقديمه للكتاب يركز الناقد محمد الداهي على المحاور والمقاربات التي تناولت الإشهار في المداخلات القيمة المنشورة. إذ نقرأ محورا حول الإشهار والتسويق باعتماد استراتيجيات محددة لكسب رهان المنافسة آليات الخطاب الإشهاري من خلال تفكيك الأبعاد الجمالية المتحكمة في أفق الإرسال ودغدغة أحاسيس اللإقناع ورهانات الإشهار كمحور ثالث.
الكتاب عموما يقدم مقاربات غنية وتنوعا في المقاربات من زوايا نظرية متعددة {سيميائية، تداولية، النقد الثقافي، النقد النفسي..} وغنى موضوعاتي يرتكز على {القانون والآداب والفنون والتسويق والاقتصاد والتدبير...} وهكذا يتناول الباحث السيميائي سعيد بنكراد "المرئي وجوهره في الوصلة الإشهارية" تمثيل النوعيات والأحاسيس محاولا الاهتداء الى بعض الأساليب التي تمكن الإشهار من أجل تبليغ بعض الطاقات الانفعالية {كينونة تبني من خلال أحاسيس لا يمكن أن تعيشها ذاتان بالطريقة نفسها} ويشير الباحث الى أن الإشهار يشيد رمزيته فقط استنادا الى مصادر أسطورية تقتات من الصور النمطية وحدها بل يبلور إرساليته استنادا الى الحاجة بمفهومها الواسع إنه يؤسس لرمزيته عائمة تتغذى من كل الصور المبهمة. الباحث فريد الزاهي يقدم حفريات الإشهار بالمغرب مقاربة أولية تندرج ضمن اهتمام الباحث بتاريخ التصوير بالمغرب، وبإنتاج الصورة عموما وتبلور الحداثة البصرية بحث الزاهي ينزع الى التأريخ والتحليل انطلاقا من وسائطيات الصورة. وهو ما مكننا من التعرف على الإرهاصات الأولية للإشهار بالمغرب، والانتقال من اللغة الى الصورة وابتكار الجسد منتهيا الى سلطة الصورة. بحكم أن هذه الأخيرة مركزية في الخطاب الإشهاري.
الباحث المصري جميل عبدالمجيد قارب الإعلان والأدب بحكم تناصهما ومقصدية الاستحالة والإقناع ويكشف الباحث عن تقنيتي الانحراف والتوازي وهما من خصائص الخطاب الأدبي، في الإعلان بدرجات متفاوتة وأشكال متنوعة. في النهاية تكمن أفق القراءة في استحداث مفهوم أدبية الإعلان مما يثري النظريات الأدبية.
الناقد عبدالمجيد النوسي توقف عند التركيب في الصورة الإشهارية وظائفه الاستدلالية والإقناعية من خلال استفزاز آليات التلفظ في الصورة الإشهارية، والإقناع. أما الباحث الأردني هادي نهر فرسم مسارات الخطاب الإشهاري من بلاغة الكلمة الى بلاغة التكنولوجيا، وبالوقوف على هذه المتغيرات وانكسار تركيبة الإعلان اللغوي يقارب الباحث الإعلان المعولم والدعاية المعولمة ومنطقها.
الباحثة السورية في جامعة البعث حمص قاربت الجوانب النفسية للإعلان من خلال الأسس النفسية للاتصال الجماهيري، ودوافع السلوك الإنساني والعوامل المؤثرة في فاعلية الإعلان الى جانب أسس نجاح الإعلان {الانتباه، الرغبة، الإقناع، التثبيت بالذاكرة، لتنتهي الى الجوانب النفسية المناهضة للإعلان. محاولة القبض على بعض أنماط ونماذج المفسرة الى حد ما أسلوب المستهلك.
ونقرأ للباحث الإسباني أوبيدي كانربونيل اكورطيس "التمثل الثقافي في ترجمة الإعلانات التجارية" ويندرج ضمن مشروع البحث الأكاديمي {L+D+I} وتبرهن ترجمة الإعلانات التجارية الى أي حد يمكن للترجمة أن تخلق ظروفا تواصلية متباينة وتعتبر المجازات والاستعارات الكلامية الخاصة بثقافة ما حبيسة لبنية ثقافية أصلية. يسعى الباحث الى مقاربة البعد الذرائعي في الترجمة البين ثقافية وسياقاتها.
ويحصر الباحث محمد فارضي اهتمامه في "المقاربة التسويقية للخطاب الإشهاري" من خلال منظور تواصلي حجاجي تسويقي يجرب البحث في الخطاب الإشهاري من خلال مقاربة البعد الحجاجي الإقناعي للخطاب الإشهاري، ونقط أخرى. يتوصل الباحث الى أن آليات التواصل الإشهاري تظل محكومة الى الخلفيات التسويقية التي تؤطرها. الناقد الجمالي إدريس القري يختتم القسم العربي بمبحث آليات التأثير في الخطاب الإشهاري، مقدما بذلك توضيحات تاريخية تهم ظهور الإشهار وتطوره وأنماطه الكبرى منتهيا عند جوانب التأثير الإشهاري الإيحائي في المتلقي واشتغال الصورة باعتبار صيرورة الخطاب الإشهاري وسيلة تطويعية في الإشهار الإيحائي.
القسم الفرنسي ضم بحوثا عميقة افتتحه د.عبدالجليل الحمومي الذي أعاد تشريح وضع الإشهار في الحقل السمعي والبصري من خلال وظيفته القانونية في الهاكا وهو ما جعله ينشغل بالجانب التشريعي والقانوني المنظم لهذا القطاع الحيوي من خلال الترسانة القانونية الجديدة التي شهدها قطاع الإشهار في المغرب.
أما الباحثة التونسية نجاة ليمام تناني فقد توقفت عند تجربة مارغريت دوراس ومن خلال مقاربة أدبية ترصد مد سلطة الكولونياني عبر "ملصق" إشهاري وتأثيره على متخيل الكاتبة وهو ما جعلها تقتحم عوالم الرواية العائلية وعوالم أفقها التخييلي. تمكن المقاربة من استقراء حضور الملصق الإشهاري الكولونياني وسلطته الرمزية.
الباحث الفرنسي برونو ترونتيني يأخذنا الى متاهات الإشهار، من خلال أسئلة المفهوم والتطور وقد لامست ورقة الباحث الفرنسي البنيات الاقتصادية والتسويقية للإشهار الى جانب الجوانب الجمالية التي غيرت النظرة الى الإشهار من مرحلة تقليدية الى مرحلة ثانية حيث الماركتينغ وتشكل خطاب جديد يهم المنتوج الوسيط، والمتفرج المستهلك.
ويقارب الباحث الفرنسي فانسو كوبولا من جامعة تولوز الفرنسية التواصل الإشهاري في مجال القطاع الصحي العمومي، مقاربة نقدية. ويثر الباحث أهم مرتكزات الاتصال والتواصل في هذا المجال حيث خطابة الإقناع وتشكيل مبادئ جديدة للغة التواصل خصوصا عندما يتعلق الأمر بالحملات الإشهارية الحمائية والتحذيرية أو تلك التي تؤسس لخطاب تواصلي جديد في مجالات حيوية.
الباحثة دوانة مايكيلا بوبا من رومانيا انتقلت الى مجال آخر مفصلي في الخطاب الإشهاري يتعلق الأمر بعلم النفس، عبر مقاربتها للاوعي والإشهار. عبر تحديد علاقة التقاطع الممكنة بينهما. من خلال تحديد البعد النفسي في الخطاب الإشهاري كمبدأ مفصلي ومركزي في تحقيق مبادئ التواصل وإقناع المستهلك. وتوقفت الدراسة أيضا عند الرمز، والجانب الإيروتيكي، وينتهي الإشهار اليوم الى خلق نمط خاص من خطاب تتفاعل داخله العديد من الأنساق الخطابية.
الباحث أحمد بوعود من جامعة عين الشق اقترب من موضوع الإشهار من زوايا مختلفة إذ قارب الخطاب النقدي وقنوات التحليل ومبادئه في أفق تكوين أواليات لفهم استراتيجية التواصل الإشهاري داخل الحقل الإعلامي. ينطلق الباحث من سؤال كيف نحلل وصلت إشهارية حيث تتوحد عدة زوايا في التحديد لسانية وسوسيولوجية وسيميائية..لتصل في النهاية الى تكوين معرفة بحقل الماركتينغ الثقافي.
ويتناول الباحث مصطفى الشادلي خلاصات أساسية للبعد الأيقوني والرمزي داخل الصورة الإشهارية. من خلال التناول السيميوطيقي، وقد اختار الباحث صورا إشهارية موضوعها الطفل، وليتوقف مليا عند التأطير النظري معللا ال عد السيميائي للصورة الإشهارية. أما الباحث أيوب بوهوهو فأطر خطاب اكسسوارات نسائية من خلال نموذج حقيبة اليد، مستقرءا خباياه، في حين كتبت الباحثة روكسندرا بتروفيشي عن الإشهار التلفزي ، وتختتم الباحثة الإيطالية ماريا انجيلا غارسيا كولادو،من مركز سيرفانتيس بتطوان، هذا القسم بسؤال الخطاب الإشهاري والسيميوطيقا.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.