Avec un chiffre d'affaires de 2,4 milliards DH en 2001, le marché publicitaire recèle un fort potentiel de développement. La mission économique de l'ambassade de France vient de publier une étude sur ce marché dont la télévision accapare la moitié de son chiffre d'affaires. La télévision reste le canal privilégié des annonceurs au Maroc. C'est ce que ressort de la dernière note de synthèse publiée par la mission économique de l'ambassade de France sur la publicité. En effet, comparativement à la presse, la radio et l'affichage, les deux chaînes (TVM et 2M) se sont accaparées, en 2001, près de la moitié de l'investissement publicitaire (49,2 %) évalué à 2,4 milliards de DH en 2001. La presse, journaux et magazine, vient en seconde position avec une part de marché de l'ordre de 27 %. Cette évolution s'explique, selon les rédacteurs de l'étude, par l'explosion qu'a connue le marché de la presse puisque la production a été multipliée par 10 depuis 1977, passant de 34 mille à 350 mille exemplaires. Autre fait marquant du marché publicitaire, l'évolution du statut de l'affichage. Ce mode de communication a réussi à passer du statut de média secondaire à celui d'un grand média en 2001. Support récent, sa part de marché a atteint, pour la même année, le pourcentage de 18 contre 13,4 %. La radio s'est vue ainsi reléguée à la quatrième position sous l'effet de la percée de l'affichage. En 2001, les deux stations autorisées au Maroc à vendre des espaces publicitaires (Médi 1 et FM Radio) n'ont eu que 8 % de l'investissement publicitaire. La libéralisation prévoit de lever le monopole de ces deux stations à l'horizon 2003-2004, ce qui présage un changement du classement de ce mode de publicité. Quant au cinéma, l'étude de la mission économique constate que ce mode de communication publicitaire reste dérisoire (0,5 %). Cette donnée est paradoxale compte tenu du fait que le cinéma a beaucoup d'atouts. Ce support bénéficie, en effet, d'un taux de mémorisation de 60 %, contre seulement 15 % en moyenne pour un spot TV de 30 secondes. Ce faible niveau a amené la régie exclusive du cinéma «Havas Publicité Maroc» à abandonner cette activité. Malgré les disparités entre les différents supports de la publicité, le marché marocain recèle un fort potentiel de développement puisque l'investissement publicitaire ne représente que 0,68 % du PIB et la dépense par habitant ne dépasse pas 84 DH en 2001. Pour ce qui est de la structure du marché publicitaire, la note révèle un glissement des budgets vers la publicité hors-média. Cette catégorie, qui représente 49% du marché comprend : le mécénat, l'événementiel, le marketing direct, le sponsoring et les relations publiques… L'étude de l'ambassade de France a établi également un focus sur l'interaction de l'activité publicitaire avec l'environnement international. Les effets du 11 septembre se sont répercutés négativement sur le marché local. Ce constat résulte du fait que ce sont les grandes multinationales installées au Royaume qui monopolisent l'investissement publicitaire (Coca Cola, Uni Lever Maroc, Lesieur, Nestlé, Sialim et Procter & Gamble). La réduction de leurs budgets de communication, suite à ces événements n'a pas tardé à se faire sentir localement. Sur un autre volet, la note souligne le développement du phénomène de fragmentation des budgets sur plusieurs agences. C'est le cas de l'opérateur de la téléphonie mobile «Méditelecom» qui a confié son budget du prépayé (Médijahiz) à Saatchi and Saatchi, celui du post-payé à Klem et celui du co-branding et de l'édition respectivement à Briefing et Team Direct. L'étude n'a pas fait l'impasse sur la problématique de la déontologie qui se pose avec acuité dans le secteur de la publicité au Maroc. Aucune réglementation propre à cette activité n'est disponible jusqu'à présent. Les agences de communication recourent pour régler leurs différends au code international de pratiques loyales en matière de publicité. Le code de déontologie, élaboré et approuvé par la majorité des professionnels en 1998, constitue également un référentiel pour l'arbitrage entre les acteurs de ce secteur. Les rédacteurs de la note estiment, en guise de conclusion, que le développement de l'activité publicitaire reste tributaire de la mise en place d'un cadre juridique approprié. Actuellement, c'est le code de la presse, en cours de refonte, qui réglemente la publicité. Ce chantier reste décisif pour crédibiliser les professionnels et drainer des investisseurs étrangers.
