Le Maroc a été retenu par «Gillette» pour le lancement en premier de «Blue II Excel» dans la région Afrique du Nord-Moyen-Orient. Denis Pons de Vier, directeur général Afrique du Nord, revient sur la stratégie de la multinationale au Maroc. ALM : Compte tenu des innovations multiples de Gillette, est-ce quelles sont immédiatement introduites au Maroc ? Denis Pons de Vier : En fait cela dépend des catégories de produits. Pour les Systèmes, cela prend en général un an, maximum deux ans car le marché marocain des Systèmes n'a pas encore atteint le niveau de maturité des marchés européens ou américains. Le Maroc est essentiellement un marché de rasoirs jetables à date avec près de 70% du marché composé de jetables. Pour les rasoirs jetables, les innovations sont très rapides à arriver au Maroc sur ce segment car c'est le plus porteur et celui qui dispose du plus gros potentiel. Parfois le Maroc fait partie des premiers pays-test comme par exemple pour le lancement de Blue II Excel le dernier rasoir jetable Gillette Blue II. Pourquoi avoir choisi le Maroc en premier pour lancer Blue II Excel dans la région Afrique du Nord-Moyen Orient ? Parce que c'est un pays gros consommateur de rasoirs jetables avec 70% des ventes composées de jetables. Le Maroc servira de marché test pour les autres pays de la région. Un plan marketing de très grande ampleur a été mis en oeuvre pour ce lancement au Maroc et on espère le cascader très rapidement au niveau régional. Des études dans ce domaine ont- elles été menées pour valider l'adéquation du produit avec les attentes du consommateur marocain ? Oui, Gillette a effectué des études qualitatives en 2004 avec pour but, en premier, d'identifier les besoins/attentes des utilisateurs de rasoirs jetables au Maroc, ensuite, d'évaluer l'attractivité du nouveau Blue II Excel et l'intention d'achat après annonce du prix et enfin, d'évaluer la communication publicitaire autour du produit (test de publicité) Ces besoins étaient principalement liés à une meilleure technologie pour rendre le rasage plus performant. Globalement, ces études ont révélé que le consommateur marocain de jetables est à la recherche d'un rasoir plus facile à manipuler dont les lames sont plus faciles à rincer et qui permettent de mieux épouser la forme du visage et avec un prix accessible ou un rapport qualité/ prix / nombre d'usages satisfaisant...Tout ceci a donné naissance à BlueII Excel qui réunit à lui seul tous ces avantages compétitifs. Le prix (8dh) n'est il pas élevé pour le consommateur marocain? Non, si nous considérons tous ces avantages, et le fait que ce jetable permet de se raser entre 10 et 15 fois (selon la qualité du poil). À 80 centimes le rasage en moyenne et en plus de sa qualité, Blue II Excel est vraiment un rasoir économique par rapport à un rasoir jetable normal. Quelle est l'évolution du marché. La lame traditionnelle cède-elle le pas au jetable ? Effectivement, le marché des lames traditionnelles ou le marché des lames double tranchant cède lentement la place aux jetables avec l'évolution des Marocains et la modernisation de leur mode de vie. En effet, les utilisateurs de jetables sont jeunes, urbains, modernes, à la recherche de praticité/économie et d'une meilleure hygiène et d'un look plus attirant, plus en relation avec la vie moderne urbaine. Au contraire, les utilisateurs de double-edge ou double tranchant sont plus âgés, plus traditionnels, souvent ruraux ou semi-urbains, ils se rasent en moyenne une à deux fois par semaine chez les barbiers, ont un profil traditionnaliste (rural, zones populaires, semi-urbain) et sont moins exigeants sur la performance. Les rasoirs rechargeables ou Systèmes ont-ils de l'avenir au Maroc? Oui, quand on regarde la croissance du segment qui est à +20% entre 2005 et 2004. Cette croissance est guidée principalement par la marque Mach 3 avec la gamme Mach 3 et marque 3 turbo. Avec l l'éducation du consommateur , le système va progressivement recruter des utilisateurs de jetables conscients des bénéfices supérieurs des rasoirs rechargeables par rapport aux jetables. Ils vont «s'upgrader» (monter en gamme) car le Système bénéficie de la plus haute technologie de Gillette . En effet, il est doté de 2 lames ( Sensor Excel) à 3 lames (3 lames pour Mach 3) qui rasent de très près, coupent à la perfection et durent deux semaines en moyenne d'une bande lubrifiante pour faciliter le rasage et en faire un véritable plaisir ainsi qu'une tête pivotante et un manche anti-dérapant qui permettent un excellent contrôle du rasage. De plus, le Maroc étant composé de 50% de jeunes nous pensons qu'il existe un potentiel pour les Systèmes sur une cible plutôt urbaine, aisée et tournée vers la technologie ( voir le marché des portables au Maroc). Ces jeunes sont attirés par la technologie et la performance et c'est dans ce sens que nous avons lancé en fevrier le Nouveau Mach 3 Turbo Champion avec une campagne publicitaire et des animations en magasins ciblant principalement les CSP jeunes aisées des villes. Sur la question du prix, le Système n'est pas si coûteux si l'on considère que l'investissement annuel tourne autour de 350 dhs avec un rasoir-manche qui constitue un investissement durable ( plusieurs années). Exemple de calcul : Système 10 lames/an soit 10x25 = 250dhs + 100 dhs (rasoir) = 350 dhs/an Jetables 52 semaines x2 jetables /sem x 5dhs = 520 dhs/an Quel est le chiffre d'affaires de Gillette au Maroc? 250 à 300 millions de dhs valeur consommateur.
