La performance a ses standards. La destination «Maroc», aujourd'hui sur les radars des grandes enseignes d'hôtellerie et des voyagistes mondiaux, est condamnée à s'aligner sur les niveaux d'exigence élevés demandés par une clientèle internationale mais aussi nationale. Les normes de qualité que le ministère du tourisme entend instaurer en matière de construction des établissements hôteliers est le niveau minimum de conformité aux standards. C'est important, nécessaire mais malheureusement pas suffisant. Certes, la qualité de l'hébergement, les chambres, le service, les repas sont des critères déterminants de l'expérience client et décisifs quant à la satisfaction des touristes et donc leur retour au Maroc. Mais le tourisme, évidemment, ne se réduit pas à la seule prestation hôtelière, l'hébergement n'étant qu'un maillon de la chaîne de valeur. Les standards de qualité et d'excellence sont censés s'étendre à l'ensemble de la chaîne depuis le débarquement à l'aéroport ou au port jusqu'au départ de retour, en passant par le transport, la restauration, la location de véhicules et tout l'éventail d'activités et expériences auxquelles peut être confronté le visiteur. Les collectivités et les villes sont elles aussi au premier rang des acteurs influents sur l'expérience du visiteur qu'il soit étranger ou marocain. Car, cette expérience se construit en grande partie en dehors de l'hôtel quels que soient son standing, son luxe et son niveau de qualité. Le meilleur exemple n'est autre qu'une ville comme Marrakech qui s'est bâti une réputation de destination de classe mondiale non pas seulement par ses hôtels mais aussi et surtout par l'expérience de vie qu'elle offre à ses visiteurs.
