Décidément, il n'y a pas que l'immobilier qui attire les hommes d'affaires marocains, l'hôtellerie semble exercer aussi une attractivité dans la foulée du boom de l'activité touristique. Leurs investissements sont en train de drainer dans leur sillage de grandes enseignes et chaînes internationales. Des noms comme les El Alami, Kabbaj, Mfadel, Laraki, Filali, Lazrak, Chaoui et autres ont signé au cours de ces vingt mois leur arrivée en force dans le secteur, profitant du nouveau regain d'intérêt des majors mondiaux de l'hôtellerie. D'autres qui avaient autrefois un pied sur ce créneau ont tout simplement accéléré la cadence. Qu'est-ce qui attire ces investisseurs dans le secteur ? «Tous sont séduits par le grand potentiel qu'offre le tourisme marocain d'une manière générale. N'ayant pas l'expertise internationale, encore moins un réseau de distribution mondial, ces nouveaux investisseurs ont tout simplement trouvé la parade qui consiste à s'adosser aux enseignes ou chaînes internationales qui généralement gèrent les établissements pour le compte de ces investisseurs marocains. La rémunération de la chaîne est indexée sur deux variables, le chiffre d'affaires et le RBE (Résultat Brut d'Exploitation) », analyse un haut responsable d'une grande chaîne internationale. Les raisons d'un engouement La baisse des nuitées au cours de ces 20 derniers mois n'a pas eu non plus d'impact sur la fièvre de l'hôtellerie se propage comme une traînée de poudre parmi les hommes d'affaires. Pourtant, il y a quatre ans, le constat était amer : le Maroc ne disposait que d'une quinzaine d'hôteliers capables d'investir dans ce domaine, ce qui était bien peu. Depuis, les pouvoirs publics ont encouragé la création de fonds d'investissement touristique dédiés à la propriété hôtelière. Car non seulement les investisseurs nationaux privés ont une capacité de mobilisation de fonds propres très limitée, mais les investisseurs étrangers sont également frileux à cause des risques liés à l'environnement national, et de toute façon, les grandes chaînes investissent rarement dans les murs. C'est ainsi que les établissements bancaires ont investi le créneau en multipliant les fonds. Et ce ne sont pas les liquidités qui manquent, mais plutôt la confiance des investisseurs marocains dans le développement du secteur. En 2007, 5.000 lits à peine ont été créés, alors que les prévisions initiales tablaient sur 15.000. La visibilité, un des grands apports de la stratégie touristique du Royaume, ne manque pourtant pas. Rappelons qu'à l'origine, ces fonds devaient permettre la création de 35 unités, ce qui aurait satisfait la demande. Ils étaient en effet chargés de construire et les chaînes de gérer les hôtels. Les hôtels ne devaient être construits qu'après la signature par la chaîne d'un contrat de gestion, comme ce fut récemment le cas à Marrakech pour la chaîne espagnole Barcelo avec le fonds d'Attijariwafa bank et du groupe Banques Populaires, H Partners. Une manière d'éviter que des hôtels ne soient construits sans trouver de preneur par la suite. C'est en fait ce modèle qui est en train de faire des émules auprès des hommes d'affaires marocains. Marges de gain importantes, nombre de touristes en hausse, grande visibilité pour le secteur (feuille de route étalée sur plusieurs années) ont fini par attirer de plus en plus d'investisseurs. Le climat de confiance instauré par la vision 2010, qui a permis de maintenir l'attractivité pour les grandes enseignes hôtelières telles que Fairmont, Raffles, Mariott, Campbellgray, Intercontinental, Hyatt Park, ou encore Mandarin Oriental et Beachcomber, en sont la preuve. Le nombre de touristes ayant visité le Royaume à fin 2007 a atteint 7,45 millions de visiteurs, soit une évolution de +13 % par rapport à 2006. L'expérience amère des pionniers Cette performance comparée à la moyenne mondiale se situe autour de 5%. Même si le volume des nuitées au courant de l'année dernière s'est ralenti, il a également enregistré une hausse de +3 % par rapport à 2006, soit 16,9 millions de nuitées. L'autre indicateur, notamment les recettes touristiques, a même dépassé les estimations. Le tourisme a rapporté 59 milliards de DH au pays (+12 % par rapport à 2006), presque 4 milliards de plus que les transferts des Marocains Résidents à l'Etranger (MRE) et loin devant les phosphates qui contribuent pour 21 milliards de DH. Ce n'est pas la première fois que les investisseurs nationaux investissent l'hôtellerie. Car, dans les années 1970, pour booster la capacité d'hébergement, l'Etat avait pris des mesures particulières d'encouragement en faveur de l'investissement à travers un code d'investissement touristique. La durée des emprunts est portée à 10 ans pour l'équipement et à 20 ans pour la construction. Un différé d'amortissement des crédits de 5 ans est institué. Le taux du Crédit du CIH, chargé de mener cette politique pour le compte de l'Etat, est fixé à 4,5%. Les investisseurs d'aujourd'hui n'en croiront pas leurs yeux. C'est ainsi que de l'indépendance jusqu'à la fin des années 1980, plus de 25 milliards de DH ont été investis dans le secteur par le public et le privé sans forte expérience ni grande visibilité. En effet, plusieurs opérateurs nationaux se lanceront dans l'hôtellerie, devenant de facto gestionnaires hôteliers. Ils tireront cependant leur épingle du jeu avant de connaître leurs premières grandes difficultés à la fin des années 1980. « Les hôteliers marocains, soumis de plus en plus à une fiscalité drastique (une vingtaine d'impôts et de taxes), ont la plupart du temps tenté de sauver les meubles plutôt que de chercher à faire des bénéfices. De déficit en déficit, ils pensaient davantage à trouver des ressources pour payer les salaires de leur personnel plutôt qu'à se mobiliser dans le but d'obtenir des avantages et des secours publics», a souligné Abdelhadi Alami dans son livre «Le tourisme marocain, l'éternel espoir». Pour lui, les hôteliers marocains de l'époque apprennent en fait aujourd'hui seulement que l'investissement tel qu'ils l'ont pratiqué ne pouvait nullement être rentable. «Ils ont longtemps ignoré ce que signifient les concepts de retour sur fonds propres investis (ROE) et de taux de rendement interne (TRI). Pour eux, l'EBDIT (Earning before depreciation, interest, taxes & azmortization) était du javanais », écrit-il. La première guerre du Golfe a été le révélateur de cette crise. Les relations du CIH avec ces opérateurs nationaux iront de mal en pis avec la récupération par la banque des établissements. «Cette image a depuis lors refroidi de potentiels investisseurs marocains en dépit de la vision 2010. Aujourd'hui, cette tendance est en train de se renverser car nous évoluons dans une économie qui encourage l'initiative privée. Une croissance aussi soutenue du secteur touristique marocain allait immanquablement encourager de nouveaux hommes d'affaires à y investir », précise ce responsable Corporate d'une grande banque de la place. Selon lui, l'investissement touristique change de nature. Il ne s'agit plus d'un investissement industriel ou commercial, mais d'un investissement immobilier à profil fondamentalement différent en matière de financement (essentiellement en fonds propres), de risque (à mi-chemin entre l'obligation et l'action : la conversion de l'hôtel en immeuble de logement est une option qui restera toujours ouverte en cas d'échec), de savoir-faire (il n'est pas nécessaire d'être un professionnel de l'hôtellerie) et de génération de revenus (une partie fixe pour le loyer et une partie indexée sur le chiffre d'affaires auxquelles s'ajoute un partage de la plus-value avec l'exploitant si celui-ci opte à un moment donné pour le rachat des murs). Le secteur a donc le vent en poupe. Certains opérateurs ont découvert le filon depuis plusieurs années et précédé la tendance, à l'instar de Mustapha Amhal qui, en 2002 déjà, mettait en œuvre un projet de développement avec le groupe Fadesa pour construire un hôtel quatre étoiles sur le boulevard d'Anfa à Casablanca, actuellement géré par l'Espagnol Barcelo. Depuis, même si Actif Invest, la joint-venture qu'il a mise en place avec Fadesa, est restée muette, il est aujourd'hui prêté à Amhal de vouloir lancer une chaîne d'hôtellerie économique. Une nouvelle race d'investisseurs Autre exemple de cette reconversion, celle Abdelouahed El Alami, jusque-là présent dans l'industrie et l'immobilier, qui a signé ce 15 septembre 2008 avec le groupe indien Oberoi Hotels & Resorts un contrat de partenariat pour le développement et la gestion d'un complexe touristique haut de gamme à Marrakech. L'accord passé entre le leader asiatique dans l'hôtellerie de luxe et le groupe Alami porte sur un investissement de 600 millions de DH. Il faut dire que le patron du groupe El Alami a réussi la prouesse de faire revenir au Maroc le géant indien qui, sept ans auparavant, devait lancer une chaîne hôtelière dans le Royaume en partenariat avec le groupe ONA. C'est l'ex-siège de ce dernier qui devait accueillir la première unité. Même le patron des patrons s'y est mis, lui qui s'est retrouvé propriétaire de l'hôtel ex-Holiday Inn en rachetant la compagnie d'assurance Essaada. Depuis, Moulay Hafid Elalamy a dédié un pôle au tourisme et entrevoit de construire des hôtels à Marrakech. Contrairement au patron du groupe Saham, les deux frères Ahmed et Mohamed Kabbaj, principaux actionnaires de la Société Générale des Travaux du Maroc (SGTM), spécialisée dans le bâtiment et les travaux publics, ont naturellement débarqué dans l'hôtellerie. En forgeant, ils ont fini par devenir forgerons. Depuis le début des années 80, ils construisent des hôtels pour le compte d'investisseurs. Une multitude d'hôtels tels que la Mamounia, le Hyatt Regency ou le futur Sofitel de Casablanca portent leur empreinte. Un hôtel-boutique d'une cinquantaine de chambres au niveau de la Corniche de Casablanca sur 3.500 m2 géré par l'enseigne de luxe Banyan Tree, une maison d'hôte très haut de gamme à proximité du Thai Garden à Casablanca, un Resort Golfique composé de trois hôtels à Marrakech confié à la prestigieuse enseigne hôtelière Al Jumeirah, un hôtel club 4 étoiles à Larache sur la future station balnéaire Port Lixus… Ce sont là les premiers projets hôteliers de SGTM Immobilier, le nouveau pôle du groupe, dédié à l'hôtellerie. L'entrée en force de Fouad Filali (ex-ONA) et de Mohamed Mustapha Nafakh Lazrak (ex-Wafabank) illustre bien cette mutation vers l'hôtellerie. Les deux compères sont en train d'investir 3 milliards de dirhams à Marrakech dans un gigantesque projet hôtelier appelé Al Maaden Issyl. La fin des travaux de ce complexe touristique est prévue pour fin 2008. La famille Laraki, connue à travers son groupe Chantier et Ateliers du Maroc (CAM), a décidé de miser dans l'hôtellerie à travers sa société de participation financière Filacom. Mehdi Laraki, qui a fait une grande partie de son parcours professionnel au sein de grands groupes hôteliers américains, en est un des artisans. Filacom a signé récemment à Bombay un accord avec Berggruen India, l'un des leaders indiens de l'hôtellerie de moyenne gamme. Il compte investir 75 millions de dollars dans la construction de six à sept établissements de cent chambres en catégorie trois et quatre étoiles dans les villes de Casablanca, Rabat, Meknès, Mohammedia et Fès. À l'instar de SGTM, Omar Kabbaj, patron d'Interedec Maroc, a lui aussi noué un partenariat avec le Banyan Tree, la chaîne malaisienne connue pour ses enseignes de luxe et ses spas pour la gestion de son hôtel en construction (investissement de 250 millions de DH) dans la Palmeraie de Marrakech, dont l'achèvement est prévu à la fin de cette année. Comment expliquer cette nouvelle approche des investisseurs marocains visant à construire les murs pour ensuite les confier à de grandes enseignes ? Pour Marc Thépot, directeur général du groupe Accor Maroc, un hôtel sans enseigne constitue un grand handicap, d'autant que le modèle de distribution et de commercialisation dans le tourisme a évolué aujourd'hui. «Les tours opérateurs prenaient des allotements, confectionnaient les brochures, affrétaient les avions et dictaient leurs prix aux propriétaires d'hôtels. Ce modèle est actuellement en train de disparaître. Car les clients font désormais eux-mêmes leur marché en confectionnant leur package via Internet. La conséquence est que pour qu'un hôtelier soit visible, il faut qu'il s'adosse à une marque», dit-il. Un autre patron d'une grande chaîne hôtelière voit dans ce qu'il considère comme un redéploiement des ressources une sorte de stockage de biens immobiliers à long terme. «L'immobilier résidentiel haut de gamme commence à être saturé sous le coup de la crise mondiale qui a érodé le pouvoir d'achat des Européens. Partant, cette ruée vers l'hôtellerie ne fait que commencer, car ceux qui comptaient investir dans l'immobilier résidentiel haut de gamme glisseront vers cette niche», lance-t-il. Quoi qu'il en soit, cette arrivée d'une nouvelle race d'investisseurs locaux dans l'hôtellerie, qui s'adosse systématiquement aux majors, va tirer le reste du secteur vers le haut et ouvrir les circuits de distribution internationaux des vacances à l'offre marocaine, à en croire les spécialistes du secteur. Sur le papier, la doctrine n'est pas dépourvue d'arguments : la présence de Banyan Tree, Oberoi, Berggruen India, Jumeirah, entre autres, est un plus sur la carte de visite de la destination. Elle rassure le marché et surtout les investisseurs étrangers. C'est l'application de la théorie du lièvre. L'implantation d'un major dans le pays attire forcément l'attention de la concurrence qui cherche à en faire autant. Ces jockers vont changer le paysage de l'offre hôtelière du Maroc. Autrement dit, au produit classique, viennent se greffer quelques grandes enseignes de l'hôtellerie mondiale positionnées sur le très haut standing. ◆
