Quand Carrefour s'implante en dehors du territoire français, c'est pour devenir leader. Au Maroc, grâce à son accord de franchise signé avec Label'Vie, Carrefour apporte son savoir-faire technique et de sourcing. Mais pas assez de poids en investissement pour inquiéter Marjane. L'information a été publiée dans les colonnes de Challenge Hebdo dès septembre 2008. Label'Vie communique aujourd'hui, en effet, sur l'accord de franchise que la deuxième enseigne marocaine de supermarchés a signé avec le n°2 de la distribution et le n°1 des hypermarchés dans le monde, Carrefour. Zouheir Bennani, président du conseil d'administration de Label'Vie, s'en explique : «c'est parce que chez Carrefour, il y a une règle sacro-sainte. Le conseil d'administration est souverain dans toute décision d'implantation territoriale. Au Maroc, leur décision est politique. Si on l'avait devancée, cela aurait été comme de leur forcer la main. En ces temps de morosité économique, il est important qu'ils mettent leur flagship au Maroc. Carrefour est un poids lourd de l'économie mondiale et c'est une fierté pour nous de s'allier à lui. C'était un examen de passage que nous avons réussi. Ils ont vu notre rendement au m2, notre gestion du frais…». Le patron de l'enseigne marocaine affirme que le fait de reculer de deux mois l'ouverture du premier hypermarché visait à mieux rebondir, à mieux réussir. En 2008, ajoute-t-il, nous avons sécurisé 76% des ouvertures de supermarchés et 78% des ouvertures d'hypermarchés prévues d'ici 2011. Le premier hypermarché Label'Vie, basé à Salé, portera l'enseigne Carrefour. Nous avions publié cette info dans ces colonnes. Mais l'info inédite, c'est que B. Thierry sera le directeur chargé de l'activité hypermarché. Avant de déposer sa démission et de rejoindre Label'Vie, Thierry était directeur général des magasins Carrefour en Arabie Saoudite. Il n'est d'ailleurs pas le seul cadre de Carrefour à rejoindre l'enseigne marocaine. Michel Sertillange, lui, a développé le concept et s'est vu attribué le poste de directeur développement et responsable ouvertures des hypermarchés Carrefour-Label'Vie. Un troisième cadre, Marocain celui-là, Ali Hamri, qui a déjà travaillé à Carrefour Dubaï et a piloté l'ouverture de Carrefour Madina (Arabie Saoudite), sera directeur général de l'hypermarché de Marrakech, dont l'ouverture est prévue pour le deuxième semestre 2009. Label'Vie serait en négociation avec un quatrième responsable, un Français, de chez Carrefour Moyen Orient. Des cadres de Carrefour chez Label'Vie Cette alliance Carrefour-Label'Vie s'est donc avérée être un peu plus qu'un accord de franchise. Il s'agit en réalité d'un partenariat, dont la durée est de 10 ans renouvelable. « C'est un accord de partenariat qui couvre l'enseigne. Quant Carrefour accepte de mettre son enseigne sur un magasin, c'est qu'il répond aux normes Carrefour ». Mais aussi le transfert du savoir-faire et le recrutement des compétences de Carrefour. Depuis septembre 2008, des équipes de 3 à 5 personnes de Carrefour font la navette entre Casablanca et Paris, à tour de rôle, pour assister et accompagner sur place les équipes de Label'Vie. « Effectivement, leurs équipes nous accompagnent depuis 5 mois. C'est un appui qui concerne aussi le autre volet des ressources humaines. Carrefour dispose de sa propre université. Nous avons aussi la nôtre. L'année dernière, nous avons formé plus de 40% du personnel de Label'Vie. Mais quand on atteint un module de formation managerielle, il faut des outils beaucoup plus performants ; il faut une vision transversale du métier dans le monde.» L'importation du savoir-faire passe aussi par le recrutement de profils pointus, des ressources humaines Métiers à titre d'exemple. « On importe les ressources de Carrefour qui ne sont pas disponibles au Maroc. Parce que nous voulons être au top des standards et que Carrefour va nous aider en matière de qualité et de sécurité alimentaires, car elle a un siècle d'avance. Les pays et les gouvernements s'inspirent de ses procédures internes pour former des textes de loi. L'enseigne mondiale n'a jamais connu d'incident alimentaire dans le monde. C'est impressionnant», révèle-t-il. En contrepartie de l'accord de franchise, Carrefour va approvisionner les hypermarchés franchisés en produits saisonniers, bazar, textile… Le non-alimentaire, qui représentera 70% des rayons de l'hypermarché de Salé, qui achalande la clientèle des grandes et petites villes mitoyennes, portera la marque Carrefour. « Carrefour va ouvrir sa plateforme à l'étranger pour notre sourcing comme si on était un magasin Carrefour intégré. On achète aux mêmes conditions qu'un magasin qui appartient à la société Carrefour. La valeur ajoutée de Carrefour, c'est le sourcing, l'approvisionnement. Carrefour est premier mondial en approvisionnement. Il dispose de 1100 acheteurs dans le monde qui achètent le produit là où il est fabriqué. » Le choix des emplacements, c'est Carrefour Carrefour a sa propre marque, «MDD», pour pratiquement 2000 références. « Cette marque a un décrochage de 20 à 30% par rapport aux marques nationales. C'est pour offrir un pouvoir d'achat au consommateur marocain. En termes de volume de vente, l'importation globale des produits Carrefour va être de 15%, qui va être stabilisée par la suite à 10%, tous produits confondus». Dans sa stratégie de développement, Label'Vie a décidé que son activité de distribution serait multi-formats. Le niveau d'urbanisation et de motorisation du consommateur laisse deviner que l'hyper est un modèle opportun dans les grandes villes. «Un hypermarché exige une zone de chalandise plus grande que le supermarché», dixit M. Bennani. Et comment arrive-t-on à l'agrandir ? Par la promotion justement des produits non-alimentaires. Ce n'est pas l'alimentaire (10 centimes sur un beurre) qui va faire se déplacer un consommateur de Temara. Et seul l'hypermarché a cette capacité d'attraction, explique-t-il. D'où l'ouverture de 6 hypermarchés à l'horizon 2011. Dans la réalité, il y a une différence entre hyper et super, superette… L'hyper est une entreprise à part. C'est un mode de gestion avec un DG, un directeur ressources humaines, un responsable audit… « Il y en a certains qui le font mieux que d'autres dans le monde. Pour nous, ça sera une période d'apprentissage. Et cet apprentissage va nous faire perdre beaucoup de temps. Nous voulons, à travers ce partenariat, accélérer cette cadence pour perdre le minimum de temps», reconnaît le président du conseil d'administration de Label'Vie. Ce plan de développement de l'enseigne marocaine veut que Carrefour contribue au développement de Label'Vie par la validation des zones d'implantation des hypermarchés. Elle l'a déjà fait pour les hypermarchés de Salé et Marrakech. Si les supers puisent dans 10.000 articles, les hypers puiseront dans 30.000 articles (électroménager, textile…). Dans cette liste de références, ce sera quelque 2.000 références Carrefour. Des produits premiers prix (bas prix) seront commercialisés, qui surprendront, selon les dires de Zouheir Bennani. D'après son plan de développement, Label'Vie ouvrira 7.000 à 8.000 m2 (exploitables) de supermarchés et 5.000 m2 d'hypermarchés, donc une moyenne de 13.000 m2 de surface de vente. Dans le secteur de la grande distribution, où les ressources humaines sont devenues une denrée rare, l'enseigne adopte une politique de fidélisation de son personnel. « L'image de Label'Vie est bien l'image d'une entreprise attractive. Ce qui attire les cadres du secteur, c'est notre longévité et le fait que nous n'avons pas perdu le cap. Nous n'avons pas saisi d'opportunités dans le tourisme ou l'immobilier malgré que notre métier génère du cash flow », martèle Zouheir Bennani. D'ici à 2011, Label'Vie ouvrira 6 hypermarchés, pour se placer comme n°2 du marché. Si Carrefour devait entrer dans le capital de Label'Vie, le plan d'investissement aurait au moins doublé. Cela aurait pu inquiéter Marjane, qui voit arriver un concurrent de taille, mais pas au point de lui ôter sa position de leader avec 17 hypermarchés (21 en 2009).
