◆ Les entreprises marocaines doivent modifier leur stratégie marketing pour pouvoir atteindre plus de clients, car les règles du jeu ont changé. ◆ Riad Essbai, directeur marketing chez Webeuz, l'une des plus grandes agences digitales à Casablanca, nous explique la pertinence du recours au marketing digital à l'heure actuelle.
Propos recueillis par B. Zamani
Finances News Hebdo : En tant qu'expert en marketing digital, comment voyez-vous l'évolution du digital au Maroc ? Riad Essbai : Comme je l'ai toujours dit, dans le web il n'y a pas vraiment d'experts, mais des expériences. Je ne me considère pas comme un expert, mais plutôt comme un professionnel qui a assez de recul et de bon sens pour comprendre que ce qui fait la beauté du monde digital et sa vérité, c'est justement cette faculté d'apprendre à oublier pour refaire tous les learnings. Le monde digital est une sphère d'interaction continue, et bien que beaucoup de choses soient constantes, leur application reste aussi relative qu'espiègle. Après cette petite précision, laissez-moi vous dire que depuis plus de 20 ans que je suis dans ce domaine, jamais je n'ai vu les choses se développer autant qu'elles l'ont été durant ces derniers mois de crise. C'est paradoxal, mais la prise de conscience qui a suivi le confinement a donné un coup d'accélérateur sans égal à la chose digitale au Maroc, que ce soit du côté des entreprises, de l'Etat ou des utilisateurs. Cela ne peut être que prometteur, et j'ose espérer que la croissance du développement du secteur, ainsi que des services liés à son utilisation pourront garder le cap, car ce n'est plus un luxe, mais une nécessité dictée par les mutations que connaissent notre économie et notre société en général.
F.N.H. : La Covid-19 a-t-elle boosté l'investissement dans la communication et la publicité en ligne ? R. E. : Comme je l'ai dit dans ma précédente réponse, je ne peux qu'attester de cet état de fait, mais j'apprécie que vous rebondissiez sur cette question, car j'ai manqué de préciser que, jusquelà, rares sont les entreprises qui avaient réellement digitalisé leurs activités et pour qui le digital signifiait réseaux sociaux et publicité. Or, c'est là un amalgame très simpliste de ce qu'est la vraie digitalisation. Ce que j'ai sous-entendu dans ma première réponse, c'est que la prise de conscience a justement poussé les entreprises à voir le digital autrement, c'est-à-dire un moyen de transformer la production, la gestion et l'exploitation des business à part entière. Sinon, pour la publicité et la communication, je confirme qu'il y a bel et bien eu une augmentation des budgets, et même une apparition de nouveaux entrants sur le marché qui n'avaient, jusque-là, jamais pensé à investir dans les médias digitaux.
F.N.H. : Concrètement, que va apporter cette crise pour le futur marketing digital au Maroc ? R. E. : Décidément, vos questions sont un entonnoir de conversion ! (rires). Eh bien écoutez, c'est justement votre façon de me poser les questions qui démontre la capacité de la crise à renforcer le marketing digital. L'inbound ! Il y a des années, il suffisait de mettre de l'argent sur une annonce pour faire une conversion assurée et se faire appeler expert. Aujourd'hui, surtout après la crise, les choses ont beaucoup changé et le marketing a été rendu à César. Concrètement, la crise a limité beaucoup de choses, à commencer par le pouvoir d'achat; les gens n'achètent plus facilement. Ils comparent et scrutent le moindre détail, cherchent la meilleure option. De là, vous pouvez imaginer que c'est celui qui a le meilleur marketing et les meilleures pratiques en amont et en aval de son offre qui peut réellement être compétitif, et ce sur plusieurs types de produits et services.
F.N.H. : Quelles stratégies les marques devraientelles adopter pour maintenir le lien avec la clientèle et la continuité des activités ? R. E. : L'avenir de la communication et du marketing digital au Maroc passe inexorablement par la publicité native et le marketing permissif. Dans cet état de fait, deux notions clés sont à étudier : le média spécialisé et le média de marque. Pour 2020, j'ai choisi de travailler sur ces deux modèles que j'enseigne d'ailleurs depuis toujours dans le contexte d'Inbound et de data journalisme, ayant développé un business model/plan à même de répondre aux besoins du consommateur et de l'annonceur et du créateur de contenus, dans une approche participative de création de valeur ajoutée et d'influence.
F.N.H. : Quels conseils donneriez-vous aux jeunes pousses du secteur ? R. E. : Ce que j'ai toujours conseillé aux jeunes, c'est de faire très attention à la plus grande problématique de la communication et du marketing digital au Maroc, à savoir que les décideurs amalgament leurs formations et les paradigmes de la prise de parole sur le web. Tous issus des plus grandes écoles, ils/elles ont une carrure impressionnante et un bagage cognitif probant. Sauf que parler sur Internet n'obéit pas aux règles strictes de la communication institutionnelle ou commerciale. Le web est social, et donc propice aux sentiments, aux expériences et expertises, générés par un storytelling pertinent. Or, sur le marché, les décideurs (pas tous) sont incapables de suivre cette logique, de comprendre que sur les réseaux sociaux, on ne vend pas un produit, mais ses valeurs, son aura, ses «à côtés»...
