le Marché des biens d’équipement des ménages Sur un trend haussier

Dans un contexte économique et social délicat, le secteur de l’équipement des biens techniques des ménages augure d’un taux de croissance en évolution. Cette tendance résulte essentiellement d’un ensemble de facteurs (démantèlement douanier, électrification rurale, bi-activité des couples)… et une distribution qui se modernise pour accompagner le développement du secteur.
Depuis son installation au Maroc, le groupe GFK s’est intéressé à l’évolution du marché des biens d’équipement. Le groupe a démarré ses activités au Royaume depuis juillet 2004 pour accompagner le développement d’un marché des biens d’équipement durables en pleine évolution. «Depuis son démarrage, GFK Maroc n’a cessé de nouer des relations de partenariat avec les distributeurs et les fabricants du gros électroménager (GEM), de l’électronique Grand Public (EGP), de téléphonie mobile, de la climatisation…», affirme Gérard Hermet, président GFK Retail & Technology. Aujourd’hui, le groupe couvre les ventes dans les douze villes du Royaume, représentant plus de 80% de la distribution au Maroc, sur près d’une vingtaine de marchés.
Il dispose également d’un système d’information qui permet à ses clients d’y accéder en vue d’avoir plus d’informations sur les marchés qui les intéressent. «L’objectif est d’être leader dans son domaine, un objectif que l’on estime aujourd’hui atteint», s’empresse d’ajouter le président. Le secteur de l’équipement en biens techniques des ménages a enregistré une croissance modeste, et ce dans un contexte économique et social délicat. Cette croissance a bénéficié d’un potentiel lié à un faible taux d’équipement et d’une distribution dynamique qui se modernise.
Dans un tel contexte, les ventes de gros électroménagers, exprimées en chiffre d’affaires réalisés jusqu’à fin août, s’élèvent à 623,3 MDH pour 248.000 unités vendues. La comparaison des scores enregistrés durant la campagne 2004 à ceux de 2005 fait ressortir une progression de 20% en volume, mais un recul de 7% du chiffre d’affaires.
Cette évolution en nombre d’unités est générée en très grande partie par le lave-linge, full et semi automatique. Par ailleurs, ce produit a profité d’une situation de sous-équipement accompagnée d’une baisse significative de son prix moyen, mais également de la nouvelle perception de la ménagère du produit comme étant un produit indispensable. Pour le réfrigérateur et malgré une hausse modeste de 4%, il maintient sa part majoritaire dans la famille du GEM avec plus de 50% des volumes vendus et plus de 60% du chiffre d’affaires réalisé. Concernant la famille cuisson, celle-ci a connu une mutation des ventes au profit de la plaque encastrable (50% de croissance en unités vendues, soit 42% en valeur), au détriment de la cuisinière traditionnelle (-35% en unités vendues 26% en valeur).
Pour ce qui est de la climatisation, il faut dire que le marché n’est qu’à ses débuts. Pour le Maroc, pays à climat chaud, le mois d’avril signifie le démarrage de la saison d’été, suivie en juin d’une accélération (50.000 unités).
Le marché marocain de l’Electronique Grand Public (EGP) est stable malgré la présence de nombreuses innovations technologiques et la chute des prix. Ce marché a marqué le pas entre mars et juin pour renouer avec la croissance en juillet grâce notamment à la bonne performance de certains produits stars de l’EGP (TV flat et lecteur DVD). Le ralentissement observé au cours du second trimestre 2005 s’explique en premier lieu par la comparaison à un historique 2004 élevé, compte tenu de la forte influence de la Coupe d’Europe de football sur les ventes de matériel audiovisuel. Cette tendance à la baisse que l’on retrouve, y compris dans les pays européens, a été amplifiée au Maroc par un environnement économique général peu favorable (taux de croissance de 1,2%, sécheresse…). Encore faut-il préciser que la reprise du mois de juillet n’est visible qu’en nombre d’unités vendues, alors que le chiffre d’affaires réalisé sur cette famille de produits a enregistré une baisse de 38%. Un fait qui trouve ses origines dans la vente de lecteurs DVD qui ont connu entre mai 2004 et mai 2005 une progression en volume au sein de la famille EGP (de 11,7% à 19,4%) couplée à une chute libre de son prix moyen (de 1.522 DH à 864 DH sur la même période).
De l’avis de Hassan Moujahid, directeur général de GFK Maroc, cette vente des lecteurs DVD n’aurait pas eu cette influence dans la famille EGP sans l’entrée massive de produits en provenance d’Asie ( surtout chinois) et la disponibilité très large du DVD soft sur le marché informel.
Le secteur de la téléphonie mobile est un marché dynamique profitant de l’intense concurrence entre les deux opérateurs, à travers des campagnes promotionnelles axées sur le prix.
Les prévisions de vente de 2005 tablent sur un volume de 3.000.000 d’unités; l’arrivée d’un troisième opérateur et la mise en œuvre des réseaux de téléphonie mobile 3G (UMTS) en 2007 étant une nouvelle opportunité pour le marché et pour le consommateur.