La PME agroalimentaire marocaine, spécialisée dans les petits pots halal pour bébés, co-fondée par Philippe Karim Charot et Bruno Montier, illustre, aujourd'hui, le modèle type d'une success-story ! Décryptage. Un bon rapport qualité/prix, une offre de produits de première qualité et halal constituent des valeurs à la base d'une expertise et d'un professionnalisme au plus haut niveau. Dans un secteur comme l'agroalimentaire, où les nouveaux produits se succèdent à des intervalles de plus en plus courts, seul réussira celui qui est à la pointe de l'innovation. Depuis leur arrivée au Maroc en 2004, les fondateurs d'Agro-food Industrie (AFI) ont pu progressivement changer les habitudes d'alimentation des bébés. «A l'époque, il n'existait, sur le marché marocain, que des produits importés et chers. Il a fallu réduire nos prix de 30% et communiquer pour susciter chez les mamans marocaines l'intérêt d'acheter nos produits. Aujourd'hui, la femme marocaine a évolué, de même que ses habitudes de consommation», explique Bruno Montier. La construction de la première usine a nécessité un apport de 60 MDH en fonds propres de la part des deux investisseurs, principalement pour produire des compotes de fruits à destination des enfants et des adultes. «Ce sont plus ou moins des produits faciles à créer. Nous voulions, au début, bien organiser l'outil industriel et roder le système de traçabilité et d'approvisionnement», précise Bruno Montier. Ce n'est qu'après la maîtrise des processus de production que la société a lancé la gamme grand public Vita baby. Une gamme complète, déclinée en 70 références à base de fruits, viande et poisson, qui garantit une diversification alimentaire pour les bébés de six à 36 mois. Et ce n'est pas fini. Le spécialiste des petits pots ne cesse de s'agrandir. Après avoir mis en service, en avril dernier, sa nouvelle ligne de production spécialisée en farines et céréales lactées pour un investissement de 16 MDH, les co-fondateurs affichent leurs ambitions pour de nouveaux horizons. L'objectif est clair. Développer l'activité à l'international, même si cette dernière assure déjà 80% du chiffre d'affaires de la firme. En effet, AFI vient de décrocher de nouveaux marchés à l'export tels que le Mali et d'autres pays africains. «Notre nouvelle usine nous permet de répondre à une gamme très large de clients et d'exporter vers les pays africains qui n'achetaient pas nos produits «humides» puisqu'ils n'ont ni la capacité de stockage adéquate, ni celle d'acheter tout un conteneur de produits un peu «élitistes» pour ces marchés», déclare Bruno Montier. Un savoir-faire qui a même conquis les pays nordiques réputés pour leur réglementation très stricte concernant la nourriture. «Notre dernier investissement nous permettra de répondre à la demande croissante de nos marchés à l'export. Nous avons envoyé une première expédition en Norvège et nous travaillons actuellement sur des produits à destination du marché russe», souligne Montier. AFI vise désormais de gigantesques marchés des pots et produits conditionnés en général, notamment en Asie. Un marché de 2 milliards de consommateurs L'atout majeur pour conquérir ces marchés est bien évidemment la certification Halal des produits de la jeune PME. En effet, AFI est née du constat que «la maman musulmane ne disposait d'aucune nourriture toute prête pour son bébé, répondant à ses convictions religieuses et qu'aucun industriel ne s'intéressait à ce marché de deux milliards de consommateurs de par le monde», affirme P.K. Charot. Comment expliquer une telle progression en peu de temps au moment où les grands groupes de l'industrie agroalimentaire se livrent à une rude bataille ? La réponse est bien sûr toute simple du point de vue de Montier. «Premièrement, nous maîtrisons toute la chaîne de production, du simple agriculteur au distributeur; d'ailleurs nous n'en n'avons qu'un seul d'où notre efficacité commerciale». Un modèle réservé mais évolutif. Cela émane aussi du choix de la ville. «Marrakech est située au cœur d'une région maraîchère très importante. Agadir présente aussi les mêmes atouts, mais à l'époque (2004 ndlr) il n'y avait pas d'autoroute», explique Montier. Ce facteur de proximité permet à AFI de contrôler toute la production des matières premières 100% bio. «Nous contrôlons tous les fruits et légumes utilisés dans nos usines. Leur culture est encadrée par des normes et un cahier des charges très strict que nous imposons à nos agriculteurs partenaires». Après tout, le pot pour bébé est un aliment de conserve. C'est toutefois une conserve de luxe qui a fait l'objet de soins minutieux et de contrôles sévères de la part d'AFI. La législation des pays européens, premiers clients d'AFI, exige des garanties précises au niveau des matières premières, de la composition et de l'étiquetage. L'autre point fort des produits d'AFI, c'est la flexibilité de sa chaîne de production permettant une personnalisation des recettes, selon les exigences du client. «Pour la commande du marché norvégien, nous avions dû diminuer les apports en sel», nous confie Montier. S'ajoute à cela une stratégie de distribution bien ficelée. «La commercialisation se fait essentiellement dans les grandes et moyennes surfaces via notre distributeur. Toutefois, nous développons notre force de vente pour être plus proche de nos partenaires. Des recrutements stratégiques se font dans ce sens», lance Montier avec assurance. Une qualité dont les dirigeants des PME marocaines ont tant besoin pour relever les défis qui entravent le développement de ces structures représentant 95% du tissu économique marocain.
